Content marketing kontra COVID-19. Trendy na 2021 rok

Koronawirus dziesiątkuje światowe i europejskie gospodarki, a jak się ma branża content marketingu? Badanie International Content Marketing Forum bierze pod lupę aktualny stan oraz perspektywy tej branży na przyszłość. Po raz pierwszy oszacowano wydatki w ujęciu europejskim; badanie jest też pierwszym na polskim rynku, które pokazuje pełne nakłady na content marketing – oprócz produkcji, dystrybucji i promocji treści, obejmuje także analizy i opracowanie strategii.

W badaniu 2021 Content Marketing and Content Distribution: Current State and Perspectives udział wzięło 517 marketingowców z firm w dziewięciu państwach Europy. Według oszacowań w 2020 roku wartość wydatków na content marketing wyniosła 13 mld EUR. Największym rynkiem są Niemcy – aż 7,83 mld EUR (udział 60,2%), następnie Szwecja – 930 mln i Szwajcaria – 920 mln (po około 7,1%).

Wartość polskiego rynku marketingu treści oszacowano na 420 mln EUR (3,2%). Nieco większy jest rynek duński, o wartości 440 mln EUR (3,4%).

Najwyższymi rocznymi budżetami dysponują firmy ze Szwajcarii (760 tysięcy EUR), Niemiec (640 tysięcy) i Norwegii (620 tysięcy). W Polsce średni budżet na content marketing jest najmniejszy i wynosi 310 tysięcy EUR, co w przeliczeniu daje kwotę 1,4 mln PLN w skali roku.

Wydatki na produkcję contentu, dystrybucję treści i promocję stanowią 65-83% całości budżetów content marketingowych. Jak widać poniżej, polskie firmy największą część budżetu wydają na promocję – 30% – relatywnie najwięcej spośród badanych rynków, produkcję – 26% i dystrybucję treści – 22%. Względnie i faktycznie najmniej – 11% – nasze firmy wydają na projektowanie strategii i treści.

To decyduje o sile polskich firm

Pomimo wspomnianych powyżej dysproporcji finansowych, rodzimy marketing treści nadrabia na takich polach jak strategia, produkcja i dystrybucja treści, gdzie plasuje się on w gronie europejskich liderów. O sile polskich firm decyduje rozwinięta strategia, produkcja wysokiej jakości treści i skuteczna ich dystrybucja.

Wyraźnie widoczne jest nastawienie na strategię długoterminową – na co wskazuje 80% ankietowanych z Polski, charakteryzującą się jasnością i przejrzystością – 74%, której realizację wspierają zarówno menedżerowie, jak i pracownicy – 66%. O tworzeniu wysokiej jakości treści decyduje systematyczność – 94% oraz dotrzymywanie wysokich, dziennikarskich standardów jakości – 75%. To jedne z najwyższych wskazań w całym badaniu.

Na polu dystrybucji treści kluczowe znaczenie ma wykorzystanie różnorodnych mediów. Polskie firmy wyróżniają się wykorzystywaniem większej liczby własnych mediów (owned digital) – 97%, organic social – 92% i paid social – 84%.

Najpopularniejszymi kanałem dystrybucji w social mediach jest Facebook – wykorzystuje go aż 94% polskich firm, co jest najwyższym wynikiem w całych badaniach, dalej Instagram – 81%, YouTube – 63% i LinkedIn – 51%.

Zwraca uwagę stosunkowo duża popularność TikToka – 14% marketingowców w Polsce wykorzystuje ten wywodzący się z Chin serwis socialowy z krótkimi klipami wideo.

Wyzwaniem dla polskiej branży content marketingu są niewątpliwie kwestie organizacyjne. Choć 50% firm posiada dedykowane działy, to jedynie 23% zatrudnia wystarczającą liczbę specjalistów (najniższy wynik). Blado wygląda w Polsce wskaźnik firm korzystających z platform content marketingowych – 31%; dla porównania, 61% firm z Niemiec, 56% – z Austrii i 51% – z Danii znacznie szerzej stosuje narzędzia IT w content marketingu.

Content marketing? To działa!

Poniższe wartości wskaźników potwierdzają wysoką skuteczność content marketingu: zwiększa on zaangażowanie, skutecznie buduje zaufanie i zwiększa wartość marek. Polskie firmy są wśród najwyżej oceniających efektywność takich działań (zakres wskazań 76-95%).

Trendy na 2021 rok

Pomimo koronawirusa większość firm zamierza znacznie więcej inwestować w marketing treści w trzech najbliższych latach; najwięcej w Austrii – 89%, Polsce – 87% i Belgii – 80%.

W zakresie dystrybucji przewidywany jest wzrost roli podcastów – takiego zdania są marketerzy z Holandii – 74%, Niemiec – 56% i Austrii – 53%.

Firmy z branży chcą współdziałać z mniejszą liczbą partnerów, ale w bliższy i elastyczniejszy sposób. Planuje tak 69% firm z Belgii, w Niemczech, Holandii i Szwecji – po 64%.

Zmieni się charakter oraz rola content marketingu. Zwiększy się znaczenie działań wspierających zarządzanie firmami i integrację pracowników, głównie w Polsce – 52% i Austrii – 50% oraz przede wszystkim w Niemczech – 69%. W Niemczech – 70%, Szwajcarii – 59% i Holandii – 53% firm wykorzystuje content marketing w polityce kadrowej (np. przy rekrutacji pracowników), w Polsce – zaledwie 26%, co jest najniższym wynikiem w badaniu.

W większości państw objętych badaniem uważa się, że content marketing powinien obejmować kwestie społeczne, polityczne oraz ochronę środowiska (content activism). Są o tym przekonani głównie szefowie marketingu firm z Niemiec – 76% i Holandii – 71%, w Polsce odsetek takich wskazań jest najniższy w badaniu – 40%.

Skutki COVID-19 dla branży

Wskutek pandemii COVID-19 więcej firm koncentruje się bardziej na wykorzystaniu social mediów, w Belgii – 75%, Holandii – 63% i Polsce – 59%.

Wydawać by się mogło, że w czasie pandemii firmy powinny poświęcać więcej wysiłków wspieraniu sprzedaży w krótkim terminie – i tak czyni 48% firm z Norwegii, i 46% firm z Polski.

Nie jest to jednak zmiana tak znacząca jak ta: pandemia zachęciła firmy do budowania wizerunku marek poprzez marketing treści. Działania takie, mające ze swej natury charakter długoterminowy podejmuje 64% firm z Danii, 57% – z Holandii i 56% – z Belgii.

Polskie firmy plasują się w tym zestawieniu tuż za podium – 47% przedsiębiorstw bardziej koncentruje się na długoterminowym budowaniu marek, co idzie w parze z wyraźnym nastawieniem 80% ankietowanych firm na długoterminową strategię content marketingową.

COVID-19 doprowadził do pewnych zmian i przesunięć, aczkolwiek nie sparaliżował content marketingu, nie znokautował go, przeciwnie, firmy wykazują się dużą elastycznością w dopasowywaniu swoich działań content marketingowych do bieżącej sytuacji, a prognozy na najbliższe lata są niezwykle obiecujące i budujące – aż 87% polskich firm zamierza zwiększyć nakłady na marketing treści, na polskim rynku. Nasze firmy nie są oczywiście wolne od wyzwań, wśród których największymi będą kwestie organizacyjne oraz stosunkowe rzadkie stosowanie narzędzi IT w content marketingu, ale jak to się mówi: jest pole do poprawy.

Sorry, że Cię zarzuciłem tak dużą porcją liczb, inaczej się nie dało (to zaledwie część zawartości raportu) – to raz, a dwa – jak już je przetrawisz, to przekonasz się, jak dużą moc będą miały te liczby! 🙂