Czym jest social selling?

Na wstępie od razu czuję się w obowiązku sprostować – social selling to nie tylko zaczepianie potencjalnych klientów przez LinkedIn. Myślę, że wiecie, o czym piszę, bo to zjawisko faktycznie przybrało już masowe rozmiary. Owszem, ten sposób działania zdominował przez ostatnie lata nasze myślenie o wykorzystywaniu potencjału biznesowego mediów społecznościowych, ale mam też dobrą wiadomość – nie jest to jedyny, a czasem wcale nie najbardziej efektywny, sposób na zwiększenie sprzedaży. Wszystko zależy oczywiście od celu, rodzaju biznesu, naszych możliwości i warunków, w jakich działa firma. Co zatem sprawia, że jeden sposób jest lepszy, a inny się nie sprawdza? Jak wykorzystać potencjał tego trendu i przekuć działania na realne efekty?

Spróbujmy przyjrzeć się bliżej temu, jak działa social selling.

Social selling to nie social marketing

Posiadanie profilu marki czy firmy w mediach społecznościowych oraz korzystanie z płatnych reklam lub promowania swojego contentu jest już w zasadzie pewnym standardem, jeśli chodzi o działania marketingowe. Pod tym względem taki typ działań nie różni się często od zwykłych kampanii zasięgowych, gdzie social media umożliwiają tylko dodatkowo bardziej precyzyjne targetowanie oraz możliwość wchodzenia w interakcję z przekazem reklamowym lub marką. Jednak to, co faktycznie wyróżnia social selling, to przede wszystkim proces sprzedażowy, który jest oparty na budowaniu relacji, a nie tylko na przekazie reklamowym lub samym dotarciu z ofertą. W przypadku tych dwóch ostatnich działań media społecznościowe będą jedynie bardziej rozwiniętą platformą mediową, nośnikiem (chociaż oferującą dużo więcej niż jednostronne kanały komunikacji).

Większość ludzi słowo „relacje” rozumie jako długofalowy proces, i to na pewno potwierdza się w przypadku social sellingu, jednak nie jesteśmy skazani tylko na efekty mocno odroczone w czasie. Do zbudowania relacji może wystarczyć czasem jednostkowe, jednorazowe działanie. Ważny jest natomiast kontekst, miejsce, czas i sposób, w jaki chcemy to robić. Przykładem takich działań może być chociażby aktywność marki na forum lub w grupie tematycznej, gdzie dzięki zaledwie jednemu wpisowi – poradzie, wyrażeniu uznania lub zwróceniu na siebie uwagi konsumentów – marka może zbudować reputację i zaufanie, niezbędne do podjęcia właściwej decyzji zakupowej przez potencjalnego klienta.

Podsumowując, social selling to przede wszystkim działania polegające na wykorzystywaniu mediów społecznościowych do nawiązywania kontaktów biznesowych lub sprzedażowych, rozwijaniu z nimi kontaktu oraz angażowanie ich w budowanie relacji zwiększających szanse sprzedaży.

Dlaczego social selling działa

Chociażby dlatego, że nawiązywanie kontaktów i bezpośrednie budowanie relacji zmieniło się diametralnie podczas pandemii, kiedy spotkania biznesowe praktycznie zamarły lub ograniczyły się do komunikacji mailowej czy w najlepszym razie do wideokonferencji. Ale oczywiście to nie jest jedyny powód. Żyjemy w społeczeństwie informacyjnym i dostęp do informacji jest jedną z naszych potrzeb. Do tego korzystanie z social mediów jest wszechobecne i wpływa na nasze decyzje oraz działania, również w biznesie. International Data Center w swoim raporcie przytacza wynik badania, według którego aż 75% kupujących reprezentujących branżę B2B i aż 84% dyrektorów na poziomie C (CEO, COO itd.) lub wiceprezesów korzysta z mediów społecznościowych przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Z kolei według danych wewnętrznych LinkedIn firmy, które traktują priorytetowo działania w mediach społecznościowych, mają o 51% więcej szans na osiągnięcie celów sprzedażowych.

Mnie osobiście najbardziej jednak przekonuje argument przytaczany w danych Nielsena, gdzie ponad 80% konsumentów kupuje produkt na podstawie rekomendacji kogoś, kogo znają, co, jak podpowiada intuicja, ma sens. Jest bardziej prawdopodobne, że zaufamy komuś, kogo znamy, niż osobie lub marce, z którą nie mieliśmy do tej pory do czynienia. Podobnie jest w świecie biznesu – relacje zawsze były podstawą udanej sprzedaży. Nawet w cyfrowym świecie sprzedaży to się nie zmieniło. Natomiast social selling pomaga jeszcze bardziej skutecznie budować te relacje.

Skuteczność social sellingu jest również bardzo często zestawiana z działaniami tzw. „cold calling”, czyli z nawiązywaniem kontaktów z potencjalnymi klientami, z którymi wcześniej nie byliśmy w kontakcie. Oba podejścia różnią się oczywiście między sobą, jednak na korzyść social sellingu przemawia zwrot z inwestycji, nawet jeśli inwestujemy tylko czas i energię w docieraniu do nowych klientów.

A jeśli już LinkedIn?

Niezaprzeczalnie LinkedIn jest największym na świecie (oraz w Polsce) serwisem społecznościowym łączącym i ułatwiającym kontakty zawodowe. Globalnie z serwisu korzysta ponad 740 mln użytkowników, z czego 4,2 mln w Polsce (dane LinkedIn). Natomiast z uwagi na swoją specyfikę jest zdecydowanie lepszą platformą budowania relacji B2B niż B2C, chociaż od tej reguły znajdzie się na pewno wiele branż, w których LinkedIn jest również skuteczny w dotarciu do indywidualnych klientów. Z kolei, jeśli mówimy o potencjale dotarcia do konsumentów, Facebook jest absolutnym liderem, pokrywającym swoim zasięgiem blisko 90% polskich internautów (dane Facebook).

LinkedIn wydaje się być faktycznie chyba najlepiej przygotowaną platformą do działań social selling, zwłaszcza że sam serwis podpowiada, jak się do tego najlepiej przygotować, stosując Social Selling Index (SSI). Oto co składa się na ten parametr:

1. Stwórz swoją profesjonalną markę. Chodzi rzecz jasna o wyrazisty i profesjonalnie komunikujący się profil, przy czym LinkedIn wyraźnie podpowiada – kreując swój profil myśl o swoim potencjalnym kliencie.

2. Znajdź odpowiednich ludzi. Tu pewnie zauważycie, jak wiele osób bierze dosłownie tę wskazówkę i próbuje rozszerzać bazę kontaktów, wysyłając zaproszenia do jak największej liczby osób. Według mnie kluczem do sukcesu jest bycie otwartym na nowe kontakty i działanie w taki sposób, aby je stale poszerzać.

3. Angażuj się w insighty. Twórz, odkrywaj i udostępniaj tematy warte rozmowy, aby rozwijać i poszerzać nowe relacje.

4. Buduj relacje. Poszerzaj świadomie wartościowe kontakty. Nawet jeśli nie są potencjalnymi klientami, mogą pomóc ci w budowaniu twojej reputacji. Inwestuj czas w relacje długofalowo i konsekwentnie.

Możesz również samemu sprawdzić, jaki jest SSI twojego profilu na LinkedIn, wchodząc na stronę https://www.linkedin.com/sales/ssi. LinkedIn podpowiada również, jaki jest średni wskaźnik SSI twojej sieci kontaktów – nawet jeśli to tylko parametr teoretyczny, daje jednak ciekawy insight na temat naszego potencjału i dotychczasowych aktywności na tym serwisie.

Jeśli nie tylko na LinkedIn, to gdzie?

Według danych Google ponad 70% użytkowników YouTube zakupiło produkt marki po obejrzeniu go na tej stronie. Czy już wiesz, do czego zmierzam? Każdy z serwisów społecznościowych ma swój specyficzny potencjał i oferuje różne możliwości: od kreowania unikalnego contentu (lub stwarzania okazji do jego tworzenia), jak w przypadku YouTube, TikToka czy Pinteresta, poprzez aktywności w grupach tematycznych lub zawodowych, aż do wykorzystywania narzędzi social listening, aby docierać do tych tematów i użytkowników, które poszerzą liczbę relacji i docelowo zwiększą sprzedaż.

W dużej mierze jest to uwarunkowane tym, gdzie są twoi potencjalni klienci i jak/do czego wykorzystują dane media społecznościowe. Czy poszukują aktualnych i szybkich informacji? Jeśli tak, może zatem te relacje powinny być oparte o potencjał i możliwości Twittera. Aktualnie bardzo efektownym social sellingiem w branży modowej czy kosmetycznej, ale również po prostu w e-commerce, jest organizacja live’a na Facebooku lub streamingu na YouTubie, który może inspirować, edukować czy też budować nowe doświadczenia z produktem lub usługą.

Nasuwa się też pytanie, na jaki rodzaj działań social selling postawić, aby uzyskać największą efektywność. Niestety nie ma tu reguły. Dlatego warto eksperymentować i poszukiwać nowych obszarów, miejsc i aktywności w mediach społecznościowych, które będą wpisywać się w DNA firmy, będą dla niej wiarygodne i, co najważniejsze, pozwolą na budowanie relacji, które są i zawsze były podstawą udanej sprzedaży.

Artykuł pochodzi z publikacji „Change and People”

Autor

Daniel Grzesiuk, CEO Moderio