Z czym najlepiej łączyć mobile, aby wyszła skuteczna kampania?

Wielokanałowe kampanie mobilne w połączeniu z innymi mediami to obecnie najgorętszy trend w marketingu online. Poniżej case studies kampanii mobile w połączeniu z działaniami na desktopie oraz w telewizji.

Mobile+desktop

Jedną z najbardziej spektakularnych kampanii w tym roku przeprowadził Audience Network. Na przełomie stycznia oraz lutego trwało głosowanie w prestiżowym konkursie European Best Destination 2018. To coroczny plebiscyt na najpopularniejsze miasto turystyczne na Starym Kontynencie, a ten zaszczytny honor przypadł w tym roku Wrocławiowi.

Działania prowadzone były na mobile oraz na desktopie. Składały się na nie geotrapping, działania behawioralne, retargeting, a także działania Google Adwords GDN i social media. Przygotowując się do działań promocyjnych Audience Network, firma specjalizująca się w data consultingu, przeprowadziła analizę profili osób odwiedzających serwisy na temat Wrocławia wroclaw.pl oraz visitwroclaw.eu. Ta diagnoza pozwoliła określić najlepiej konwertujących internautów i na tej podstawie stworzyć profile behawioralne, które następnie posłużyły super precyzyjnemu targetowaniu.

Kampania objęła także geotrapping, czyli kierowanie reklam do osób przebywających w konkretnej lokalizacji. Banery wyświetlane były internautom, którzy w danej chwili znajdowali się w konkretnych punktach użyteczności publicznej we Wrocławiu – na rynku miasta, dworcu, lotnisku lub w galeriach handlowych. Targetowano także do Wrocławian przebywających za granicą, co okazało się strzałem w dziesiątkę.

Wyniki

Wrocław zdobył w sumie 41 148 głosów, co pozwoliło na zajęcie 1. miejsca w konkursie. Wyprzedził hiszpańskie Bilbao o prawie 1 500 głosów. W głosowaniu wyprzedził także Pragę, Paryż, Barcelonę i Amsterdam. Kampania przyczyniła się do 27 547 oddanych głosów na Wrocław. Współczynnik konwersji przekroczył 60%. Co ciekawe działania targetowane do Wrocławiaków, którzy w trakcie głosowania przebywali za granicą, przyniosło bardzo dobry skutek. W tej grupie celowej osiągnęło 46,3% wszystkich świadczeń. Wskaźnik konwersji w tym kanale wyniósł ponad 51%.

Mobile+TV

Udaną integrację kanału mobilnego z telewizją zrealizowała marka sieci odzieży sportowej i lifestyle’owej Sizeer. Zważywszy, że działania prowadzono 3 lata temu, można śmiało powiedzieć, że z wyprzedzeniem rozpoznano potencjał, jaki drzemie także w aplikacjach mobilnych i ciągle nie został w pełni wykorzystany.

W 2015 roku na czas trwania programów „You Can Dance” i „Kuba Wojewódzki” stworzono aplikacje, gdzie uruchomiono specjalne brandowane strefy Sizeer. Umożliwiały one widzom wymianę poglądów oraz głosowanie na swoich ulubionych tancerzy z „You Can Dance”, a także na najlepsze zespoły konkurujące w show Kuby Wojewódzkiego. Bezpośrednio z poziomu aplikacji istniało również przekierowanie do całości oferty sklepu Sizeer. Oprócz tego na antenie telewizji TVN oraz na platformie Player.pl były emitowane billboardy sponsorskie o długości 8’. Kampania wpisywała się w trend multiscreeningu oraz social screening, które wtedy nie były takie oczywiste, a obecnie są wiodącymi trendami w konsumpcji mediów. 

Wyniki

Była to jedna z pierwszych tego typu kampanii w Polsce, a jej efekty okazały się imponujące. Obie aplikacje zostały łącznie pobrane 130 tysięcy razy. W przypadku spotów 8’ przy programie „You Can Dance” marka dotarła do ponad 3 milionów widzów z grupy docelowej Sizeera, co dało wynik dotarcia na poziomie prawie 40%. W przypadku spotów 8’ przy programie „Kuba Wojewódzki” statystki prezentują się podobnie – ponad 3 miliony widzów z grupy 13-29, oraz dotarcie na poziomie około 40%.

Kanał mobilny w połączeniu z telewizją powinien stać się dziś języczkiem u wagi wszystkich marketerów. Digital i telewizja już w 2017 roku stanowiły aż 76% globalnych wydatków na reklamę. To obecnie najważniejsze kanały komunikacji marketingowej.

Warto zatem przyjrzeć się innym kampaniom oraz podejściu do strategii wykorzystania mobile w kampaniach wielokanałowych. – MOBIEM POLSKA realizuje kampanie łączące mobile z różnymi mediami offline i online. W propozycjach dla klientów staramy się sugerować takie pakiety rozwiązań, które zapewnią skuteczną kampanię zintegrowaną na płaszczyźnie wielu mediów. Tak właśnie było przy promocji szóstego sezonu „The Walking Dead” – mówi dyrektor sprzedaży agencji, Marek Naruszewicz.

Jesienią 2015 roku premierę serialu wsparto niestandardową kampanią z użyciem kanału mobilnego. Strategia kampanii zrealizowanej przez dom mediowy Vizeum Polska oraz MOBIEM POLSKA zakładała zastosowanie multiscreeningu oraz kanału mobile za pośrednictwem geotargetowanych notyfikacji. Powiadomienia graficzne trafiały bezpośrednio na telefon użytkowników z grupy docelowej. Były nią osoby, które spędzały w domu wieczory przed telewizorem. Notyfikacje geolokalizowano do osób, które co najmniej dwa dni z rzędu w godzinach 19.00-7.00 były podłączone do Wi-Fi wybranych dostawców telewizyjnych i przebywały w tym samym miejscu.

W tej kampanii wykorzystano również potencjał innowacyjnej funkcji Click to Calendar, która umożliwiała odbiorcom powiadomień graficznych zapisanie wydarzenia w kalendarzu i ustawienie przypomnienia. O zbliżającej się emisji odcinka premierowego przypominano za pośrednictwem maili wysyłanych 6 godzin przed jego emisją oraz powiadomień pop-up udostępnianych 20 minut przed oczekiwanym wydarzeniem.

Wyniki

W efekcie działań notyfikacje trafiły do 218 350 unikalnych użytkowników. Współczynnik klikalności (CTR) wyniósł 5,47% i był wyższy od pozostałych formatów w kampanii o 304%. W trakcie trwania kampanii wyniki oglądalności kanału FOX, na którym leciał serial „The Walking Dead”, w poniedziałki w paśmie 22-23, udział w grupie 16-49 wyniósł 0,96%, co kanałowi dało wzrost aż o 1096%.

MOBIEM POLSKA ma na swoim koncie wiele kampanii łączących mobile z innymi mediami. Na uwagę zasługuje kampania dla marki motoryzacyjnej zsynchronizowana ze spotami radiowymi, gdzie notyfikacje geolokalizowane na największe skrzyżowania w polskich miastach, były sprzężone z określonym czasem – emisji wybranych spotów radiowych. Jak podkreślają przedstawiciele branży mobilnej, to właśnie mobile staje się dzisiaj wspólnym elementem strategii reklamowej wielu marketerów.

– Zauważamy, że mobile zaczyna stanowić ważny element kampanii offline’owych. Dla reklamodawców to możliwość wykorzystania potencjału nie jednego, a dwóch kanałów komunikacji reklamowej. Realizując działania dla naszych klientów, zawsze staramy się analizować ich obecność reklamową w tradycyjnych mediach i proponować rozwiązania z nimi kompatybilne. Widzimy, że takie podejście przekłada się na realne zwiększenie wyników sprzedażowych, dlatego w najbliższy czasie planujemy wprowadzenie nowych produktów, które ułatwią klientom działania cross-mediowe – podkreśla Eliza Durnakowska, General Director z MOBIEM POLSKA.

Telewidzo-mobile’owiec

Planując wydatki reklamowe nie da się dziś pominąć mobile’a. Od Gemiusa otrzymaliśmy w tym roku przełomowe badanie, gdzie zmierzono, ile godzin średnio miesięcznie poszczególne grupy użytkowników spędzają przed ekranem komputera, smartfona oraz telewizora. W przypadku telewizji badanie objęło wszystkie cztery najbardziej liczące się na rynku kanały telewizyjne Polsat, TVN, TVP1 i TVP2. Ich najwierniejsi widzowie spędzają średnio 95 godzin w miesiącu na oglądaniu telewizji i 58 godzin na przeglądaniu internetu na smartfonach. 

Zaskakujące są też dane odnośnie social mediów. Ludzie po prostu oglądając telewizję maniakalnie korzystają ze smartfonów, a w trakcie reklam aż 90% polskich internautów korzysta z tego urządzenia. Jedna trzecia przegląda w tym czasie serwisy społecznościowe, a co piąty użytkownik sieci gra w gry.