Dlaczego agencje nie lubią RTB?

Z RTB (Real-Time Bidding) jest trochę tak, jak z seksem i nastolatkami: wszyscy o tym mówią, nikt tak dokładnie nie wie jak to się robi, każdy myśli, że wszyscy inni robią to już dawno, więc twierdzi “my też to robimy”. Jak to zwykle bywa – to co słyszymy lub czytamy, nie jest dokładnie tym, co widać po dokładniejszym zapoznaniu się z tematem. Podobnie rzecz ma się z wykorzystaniem RTB przez agencje i domy mediowe. Dlaczego tak jest? Czy rzeczywiście agencje nie lubią RTB? Jeżeli tak, to dlaczego?

DSP, SSP, DMP, WTF?!?

Do niedawna życie było prostsze. Był sobie reklamodawca, który miał budżet i był wydawca, który miał powierzchnię. Do powyższej dwójki dochodził jeszcze tzw. pośrednik, a więc np. agencja, która pobierała wynagrodzenie za obsługę i kontrolę nad całym procesem. Świat był piękny, słońce świeciło, a kampanie realizowane były płynnie. Przyszły jednak ciemne chmury nad branżą i pojawił się zły robot eR-Te-Be, przez niektórych nazywany dodatkowo „Programmatic”.

Czy ten robot jest zły? Czy zjadł całą branże? Wbrew temu co pisały media od 2013 roku – NIE.

Na rynku jest miejsce na systemy automatyczne, jak i tradycyjne modele zakupowe. Skąd więc ta niechęć? Często bywa, że boimy się tego, czego nie znamy. Tutaj sytuacja jest bardzo podobna. Mamy wielu uczestników jednej transakcji – reklamodawca zleca kampanię przez DSP, ten wysyła zapytania do wielu SSP, z częścią z nich „dobija” transakcji, innych odrzuca, a pomiędzy jest jeszcze DMP. Już teraz wydaje się to skomplikowane, a co jeżeli dodamy informację, że wszystko odbywa się w przeciągu 5ms i takie transakcje odbywają się w trybie ciągłym, przez całą dobę i 7 dni w tygodniu?

Człowiek zaczyna się bać. Boimy się wielu rzeczy których nie znamy. Tak i w tym wypadku boimy się. Sami nie do końca pojmujemy mechanizmy działania, a co będzie, jeżeli dodatkowo o coś zapyta nas klient? I dlaczego skoro robimy większą kampanię, to CPM musi rosnąć? Przecież skoro kupujemy więcej, to cena powinna być niższa. No i znów każdy powie „przecież kiedyś było dobrze – po co to było wszystko zmieniać?”

Gdzie moje dolary?

Skoro sam system wydaje nam się skomplikowany, to jak musi wyglądać system rozliczeń? Skoro jest tyle zaangażowanych podmiotów, a kampanię realizujemy za pośrednictwem kilkunastu sieci. Zatem komu płacę i dokładnie za co i od kogo ja otrzymam prowizję? Sprawy finansów jeszcze bardziej wstrzymują agencje i domy mediowe przed rzuceniem się w wir systemu RTB. Dlaczego? Znów to samo jak powyżej – boimy się nowości. Obawiamy się tego, że będziemy musieli podpisać umowę z każdą z kilkunastu sieci oddzielnie. Skoro z każdą z sieci podpiszemy oddzielne umowy na różnych warunkach, a system działa w sposób mechaniczny, to skąd pewność, że wybierze opcję korzystną nie tylko dla kampanii, ale również korzystną dla nas pod względem rozliczeń? Czy za silniki DMP również to ja muszę komuś płacić? Co z analizą danych? Czy muszę to robić w odrębnym systemie dla każdej sieci reklamowej? Przecież to strata czasu, a czas to też pieniądz.

Jak mówi powiedzenie – “Strach ma wielkie oczy”. Wszystko co nowe, wydaje nam się trochę przerażające. Na rynku istnieją platformy, które integrują wiele sieci reklamowych ze sobą, mają własne DMP i oferują analizę danych (np. dla reklamy mobilnej to selectivv.com). Wtedy wystarczy zalogować się do takiego systemu, ustawić i zlecić kampanię, a następnie analizować wyniki.

Takie rozwiązanie jest również proste z punktu widzenia rozliczeń, bowiem mamy jeden podmiot, z którym rozliczamy się za media. W ramach jednej platformy sumują nam się budżety naszych poszczególnych klientów i sumarycznie możemy liczyć na większą prowizję. Dodatkowo oszczędzamy czas, bo wszystko zlecamy w ramach jednej platformy i w niej też analizujemy dane.

Bill Gates podobno powiedział kiedyś, że gdy ma jakieś trudne zadanie do wykonania, to zleca je najbardziej leniwej osobie – ta bowiem zawsze znajdzie najprostszy sposób, aby je wykonać.

Moi Drodzy, pozwólmy sobie czasem na trochę lenistwa i sami też poszukujmy prostych rozwiązań. Z prostymi narzędziami żadna nowa technologia nie będzie nam straszna – nawet RTB 😉