Dlaczego Twoi klienci korzystają z programów lojalnościowych?

Agencja H2H.tech zadała to pytanie uczestnikom co najmniej jednego programu lojalnościowego (prawie 1500 osób)  i najczęściej udzielaną odpowiedzią była „Nic nie tracę, a zawsze mogę coś zyskać”.

Dlaczego tworzyć program lojalnościowy?

75% uczestników programów lojalnościowych uważa, że wybiera produkty sugerowane przez programy lojalnościowe lub marki, które w nim uczestniczą. Sama przynależność do programu wpływa na wybór produktu, usługi lub sklepu.

73% uczestników deklaruje, że korzysta z promocji i kupuje produkty, których wcześniej nie planowało.

Program lojalnościowy ma również wpływ na to kiedy kupujemy – najczęściej do informowania o promocjach wykorzystywane są powiadomienia push w aplikacji. Co drugi uczestnik uważa, że wydaje więcej i częściej, aby otrzymać korzyści płynące z uczestnictwa. Również co drugi, czuje się bardziej lojalny wobec firmy, z której programu korzysta – oznacza to zdecydowanie mniejszą skłonność do wydawania pieniędzy u konkurencji.

I na koniec, ponad 60% osób uważa, że uczestnictwo w programie lojalnościowym, ma wpływ na to, co  mówimy i co myślimy o marce. Przywiązanie do marki jest silniejsze. Częściej polecamy produkty i usługi. Częściej tez opowiadamy o programie lojalnościowym swoim znajomym. 

Jak stworzyć program lojalnościowy?

Program lojalnościowy to bułka z masłem. Zbierasz punkty, wymieniasz na nagrody albo dodatkowe rabaty. Nuda. W chwili gdy pojawiły się bardzo wygodne aplikacje mobilne i zastąpiły plastikowe karty, programy lojalnościowe zyskały drugie życie. Z jednej strony firma daje nagrody, zniżki czy np. wsparcie organizacji charytatywnych. Z drugiej klient wykonuje określone czynności, aby nagrodę otrzymać.

Wcześniej programy lojalnościowe dawały duże korzyści w długim terminie. Nagrodą był ekspres do kawy odkurzacz czy myjka ciśnieniowa. Kiedyś zbierałem punkty w programie Vitay. Chciałem zdobyć markowy odkurzacz samochodowy.

Zwykle do paliwa dobierałem dodatkowe produkty, aby przyspieszyć zebranie punktów. Śledziłem promocje punktowe. Trzeci płyn do spryskiwaczy jeździł w bagażniku, ale ważniejsze było, że kolejne punkty wpadały na konto.

Dzisiaj programy lojalnościowe przyspieszyły gratyfikację – natychmiastowość korzyści.  Nie są one tak duże, ale ważne, że są tu i teraz.

Co daje program lojalnościowy?

W 2019 r. Polacy uczestniczyli średnio w ponad 8 programach lojalnościowych. Dla porównania Amerykanin uczestniczy średnio w prawie 15. Daje nam to ogromny potencjał do wzrostu. Program „Moja Biedronka” ma ponad 7 mln uczestników, co pokazuje, że prawie co piąty Polak „zapisał” się do tego programu.

Jakie programy lojalnościowe lubimy najbardziej?

Nie jest zaskoczeniem, że najwięcej, bo ponad 90% z przebadanych przez H2h.tech (ponad 1600 osób) uczestniczy w programach lojalnościowych sieci spożywczych.

Obecnie TOP 3 w Polsce to

1. Moja Biedronka

2. Tesco ClubCard

3. LidlPlus

Świetny program lojalnościowy, bardzo wysoko oceniany przez użytkowników to program Lidla. Kupony, zdrapki, e-paragony i ostatnia nowość i innowacja – timeline naszych zakupów, który przypomina pasek postępu. Po przekroczeniu progu 300 zł aktywuje się dodatkowy kupon, po 600 zł kolejny i tak dalej.

Drogerie też kuszą i nęcą. Ponad 60% przepytanych uczestniczy przynajmniej w jednym programie. Top 3 to:

1. Klub Rossmann

2. Rossnę (również od Rossmanna)

3. Karta Hebe

Samo posiadanie programu lojalnościowego to dopiero połowa sukcesu. Musimy zaangażować uczestników. Najlepsze sieci uzyskują poziom ponad 80% aktywnych i zaangażowanych uczestników. I tu liderami są Lidl Plus i Rossmann. Mają nawet 84% zaangażowanych uczestników.

Co to znaczy zaangażowanie uczestników?

Zaangażowany uczestnik wie, ile ma punktów, zna promocje, wie jakie bonusy mu przysługują, stara się korzystać z programu przy każdych zakupach. Z pomocą w budowaniu wysokiego zaangażowania przychodzi marketing automation, czyli automatyczne dopasowywanie ofert, tak aby były one odpowiedzią na potrzeby i preferencje klientów.

Wyżej wymienione przykłady programów lojalnościowych to aplikacje mobilne. Coraz częściej sieci handlowe decydują się na zamknięcie karty stałego klienta właśnie w aplikacji mobilnej. Jest to opcja wygodna, zgodna z oczekiwaniami klientów i idąca z duchem nowych technologii. Wg badania Loyalty Insight ponad 41% osób deklaruje chęć korzystania z mobilnej wersji programu lojalnościowego.

Stawiam tu tezę, że już niedługo firmy posiadające programy lojalnościowe, będą miały aplikacje mobilne na liście „must have” lub „must do” i będą za wszelką cenę eliminowały plastikowe karty stałego klienta

Dlaczego tak uważam?

1. Ponad 60% przepytanych uczestników stwierdza wprost, że chętnie skorzysta z kolejnego programu lojalnościowego. Dlaczego? Bo „Nic nie tracę, a zawsze mogę coś zyskać”.

2. Największa ilość osób zainteresowanych kolejnymi programami lojalnościowymi znajduje się w przedziałach wiekowych 15-24 lata (81%) i 25-39 (70%). Bardzo perspektywiczna i wciąż dużo wydająca grupa wiekowa.

3. Aplikacja mobilna to nieosiągalne wcześniej źródło wiedzy na temat zachowań i przyzwyczajeń klientów. Dzięki historii transakcji lub zainteresowań możemy przeprowadzić segmentację klientów oraz spersonalizowaną komunikację bezpośrednią. Szczegółowa analiza pozwoli na niemożliwe do tej pory poznanie konkretnych potrzeb klientów i utrzymanie bardzo wysokiej aktywności użytkowników.

4. W końcu smartfon to najbardziej personalne urządzenie, jakie mamy. Duża ilość zamożnych klientów, wychodzi na zakupy tylko z telefonem. Smartfon zawsze mamy przy sobie, a jak mam smartfon, to mam i kartę stałego klienta. Żaden bonus mi nie ucieknie. A my, Polacy, uwielbiamy promocje i nie lubimy, gdy nas coś ominie.

Jaki powinien być idealny program lojalnościowy?

1. Atrakcyjny dla klienta – klient musi w łatwy sposób ocenić, czy osiągnie korzyści z przystąpienia do programu.

2. Przejrzysty – aby łatwo zrozumieć zasady programu. Co klient musi zrobić, aby otrzymać nagrodę, jak długo będzie „zbierał” punkty na benefity i ile ich ma w danym momencie. Niestety, aż 46% uczestników nie do końca wie jakie korzyści może osiągnąć z uczestnictwa, dlatego i skuteczność takiego programu może okazać się wątpliwa

3. Lojalizujący – czyli zachęcający do ponawiania procesu zakupowego, do chęci porzucenia „innych” i korzystania z produktów i usług tylko jednej firmy. Klient ma wracać i wydawać pieniądze

4. Bezpieczny – dane osobowe i historia zakupów muszą być bezpieczne. Ponad 20% osób boi się wycieku swoich danych, dlatego tworząc program lojalnościowy, trzeba koniecznie o to zadbać. Użytkownik musi wiedzieć, w jakim celu aplikacja zbiera dane i jak dba o bezpieczeństwo powierzonych danych. Spełnienie tych czynników powoduje to, że program lojalnościowy i organizator są uczciwi i godni zaufania 

5. Mobilny – dla 12% uczestników badania, kluczowym elementem była możliwość korzystania z aplikacji mobilnej. To stale rosnąca grupa osób. Dla organizatora aplikacja mobilna staje się platformą budującą lojalność i dającą ogromną, nieosiągalną wcześniej wiedzę na temat konsumentów i ich zachowań

6. Dopasowany do potrzeb – klienci programów lojalnościowych zwracają coraz większą uwagę na personalizację korzyści – nie sprawdzi się kupon z rabatem na wyroby mięsne, dla osoby, która w historii zakupów nie nabywała wyrobów mięsnych. Dzięki zbieraniu informacji o klientach program lojalnościowy może dostarczać klientom to, czego oczekują, a nie to, co aktualnie firma ma w sprzedaży

7. Wpływający na emocje – prawie wszystkie programy lojalnościowe oferują rabaty, zniżki czy cashback, ale coraz większe znaczenie mają dla klientów oferty wpływające na emocje – np. wcześniejsza możliwość przetestowania produktu premierowego, oferty urodzinowe czy dostęp do wyjątkowych koncertów – dzięki takim ofertom, klienci czują się wyróżnieni, traktowani wyjątkowo

8. Prosty w rejestracji – dzisiejsi użytkownicy bardzo szybko się zniechęcają, jeśli muszą podać zbyt dużą ilość danych podczas rejestracji. Wiele aplikacji ograniczyło się do zbierania imienia i nazwiska i adresu email

9. Spersonalizowany – klienci nowoczesnych programów lojalnościowych już dawno przestali zbierać punkty i wymieniać je na nagrody z katalogu. Dzisiaj uczestnicy oczekują docenienia, potwierdzenia ich wyjątkowości i zauważenia przez organizatora. Dostęp do unikalnych ofert czy choćby dostęp do tych ofert przed innymi uczestnikami, sprawi, że klienci będą czuli zdecydowanie większą satysfakcję z udziału w programie. Najbardziej widoczne jest to w grupie wiekowej 18-24 lata – aż 58% z nich wg badań Kantar jest zainteresowanych spersonalizowaną ofertą.

Używanie technologii daje coraz większe możliwości. Sztuczna inteligencja, uczenie maszynowe czy marketing automation to zaledwie część. Już niedługo wszystko będzie można załatwić za pomocą smartfona.

Redempcja, czyli efektywność programu lojalnościowego

Aż 92% klientów uważa, że realne korzyści są kluczem do dalszego i aktywnego uczestnictwa. Te realne korzyści to właśnie redempcja, czyli wymiana punktów na nagrody, czy ogólne osiąganie korzyści z udziału w programie. Co ciekawe, aż 64% uczestników programów lojalnościowych deklaruje, że otrzymało realne korzyści. Dla porównania w Stanach Zjednoczonych realne korzyści deklaruje aż 84% uczestników.

Mamy zatem jeszcze spore pole do popisu. Już pokolenie millenialsów oczekiwało gratyfikacji szybko. Pokolenie „Z” natomiast oczekuje wszystkiego „tu i teraz”. Nie interesuje ich zbieranie punktów, odkładanie na później. Interesuje ich gratyfikacja praktycznie od razu. Dlatego czas od zakupu do redempcji powinien być możliwie najkrótszy, aby zachować aktywność „Zetki” i nie znudzić go programem.

W Polsce  56% uczestników odbiera nagrody co najmniej raz na kwartał. Wydawać by się mogło, że to dużo i często. I tu znów blado wypadamy w porównaniu z USA. Tam aż 70% klientów otrzymuje nagrody co najmniej raz na kwartał.

Szybka i częsta redempcja powoduje ogólne zwiększenie satysfakcji z uczestnictwa w programie, buduje lojalność, chęć kolejnych zakupów. Oczywiście, zawsze po drugiej stronie jest stwierdzenie „budżet nie jest z gumy”, ale wydane w ten sposób pieniądze przyniosą obopólne korzyści. Klient upewnia się w przekonaniu, że ufając marce i wybierając jej produkty, podjął słuszną decyzję, organizatorom zaś buduje bazę wiernych klientów. Wszyscy w tym układzie wygrywają. Klasyczne WIN-WIN.

Ciekawy sposób na przekazanie nagród stosuje sieć sklepów spożywczych Topaz. Otóż nie stosuje ona jednej metody na przekazanie korzyści klientowi, tylko łączy kilka jednocześnie. Z jednej strony klient wydając pieniądze zbiera punkty i może nimi płacić za zakupy, z drugiej zaś, mając kartę stałego klienta w aplikacji, może korzystać z niższych cen na wybrane produkty. Ze skutecznych programów lojalnościowych nie korzystają tylko duże koncerny, średnie i mniejsze firmy też chętnie sięgają po to narzędzie.

W dużej części programów użytkownik zbiera punkty i wymienia na nagrody. Mastercard w programie Bezcenne Chwile zrobił odwrotnie. Klient najpierw decyduje, na co zbiera punkty – określa swój cel. Mastercard podpowie, z jakich ofert i gdzie skorzystać, aby szybciej ten cel osiągnąć. Nagrody też są nietuzinkowe. Nie znajdziemy tam żelazka czy zestawu narzędzi samochodowych. Są za to bilety na mecze Ligi Mistrzów, abonamenty HBO GO czy lekcje gotowania on-line.  Mastercard wie już, że to budzi większe emocje. Stąd nazwa programu Bezcenne Chwile.

Program ma też segmentację klientów – standard i premium. Każdy, kto wydaje kartą minimum 3 tysiące złotych miesięcznie, może stać się dla Mastercarda VIPem i zyskać dostęp do jeszcze ciekawszych nagród. Punkty w tym programie naliczają się za każdą wykonaną transakcję (1 pkt za 50 zł). Wydawanie pieniędzy u Partnerów programu (jest ich ponad 70) daje dodatkowe punkty (nawet do 8 za wydanie 5 zł)

Podsumowanie

Dobrze zaplanowany program lojalnościowy potrafi wpłynąć na to co, gdzie i kiedy kupujemy. Może sprawić, że będziemy kupować więcej i częściej. Do tego dzięki odpowiedniemu nagradzaniu nas za lojalność, marka będzie częściej przez nas promowana wśród rodziny i znajomych, a my staniemy się ambasadorami tej marki.

Do tego będziemy mniej skłonni do wydawania pieniędzy u konkurencji,  a uczestnictwo w programie może budzić w nas emocje. Organizator udostępni nam aplikację mobilną do podglądania naszych postępów w zbieraniu punktów, szybkiego wglądu w aktualne promocje, a nawet wiedzę o nadchodzących przecenach czy wyprzedażach.

Sam zyska wgląd w nasze zachowania zakupowe i przyzwyczajenia oraz kanał do bezpośredniej komunikacji z nami. Jeśli odpowiednio przeanalizuje dane i wyciągnie prawidłowe wnioski, może związać nas ze swoją marką i stymulować naszą aktywność przez lata.