Efekt ITP, czyli skąd biorą się dziwne statystyki w Google Analytics z przeglądarki Safari

W ostatnim czasie przeglądając raporty można było zauważyć różne zawirowania w zbieraniu danych przez narzędzie Google Analytics, a dokładnie doświadczyć sytuacji, gdzie dane z przeglądarek Safari są zbierane w znikomym stopniu lub przeciwnie gdy już są zbierane to ze sporą nadwyżką. O tym dlaczego tak się dzieje znajdziesz odpowiedź w dalszej części artykułu.

Firma Apple w ostatnim czasie coraz bardziej stawia na prywatność oraz ochronę swoich użytkowników korzystających z ich produktów z systemem Mac OS oraz przeglądarki Safari. Ciągłe aktualizacje i ulepszenia umożliwiają m.in. ukrycie swojego adresu IP podczas przeglądania stron internetowych. Warto jednak wspomnieć o wprowadzonej funkcji ITP, której wynikiem są wspomniane dziwne dane w raportach.

Czym jest ITP?

ITP z ang. Intelligent Tracking Prevention to funkcja odpowiadająca za całkowite blokowanie plików cookie osób trzecich tzw. third-party tracking cookies. Takie rozwiązanie ogranicza właścicielom witryn i reklamodawcom możliwość śledzenia ich użytkowników w wielu witrynach. 

W przypadku ruchu bezpośredniego mechanizm ten znacząco ogranicza czas przechowywania plików cookie. Ciasteczka nadane przez Google Analytics są ważne tylko przez 7 dni po czym zostają usuwane, gdy w tym okresie nie nastąpi żadna interakcja z witryną mogąca wydłużyć ten okres. Co więcej takie ograniczenie życia ciasteczka może wynosić nawet do 24 godzin, wszystko w zależności od wersji ITP.

Warto zaznaczyć, że funkcja ITP automatycznie jest włączona w przeglądarce. Natomiast użytkownicy w każdej chwili mogą ją wyłączyć, lecz można to uznać za mało prawdopodobne.

Efekt ITP w raportach Google Analytics

Efekt ten jest zależny od interpretacji danych. Poniżej omówię dwie sytuacje, gdzie dane w raportach będą zaniżone oraz zawyżone.

Biorąc po uwagę blokowanie śledzenia automatycznie ten ruch z przeglądarek Safari w GA będzie zaniżony niż normalnie wskazywałaby na to rzeczywistość. Jest to wynikiem braku danych o użytkownikach odwiedzających naszą stronę i ich zachowaniu. Oni są na naszej stronie, wykonują różne czynności, ale niestety nie możemy tego zmierzyć, ani później trafić do tych osób. Finalnie mamy więc dziurę w danych.

Druga sytuacja to użytkownicy, którzy jednak mają włączoną funkcję śledzenia i możemy ich śledzić, ich ruch na stronie jest zbierany przez GA. Problemem okazuje się jednak opisana wyżej żywotność plików cookie powodując ich wygaśnięcie do 7 dni, a nawet do 24 godzin, co znacząco zawyża zbierane dane.

Przykład: Użytkownik wchodzi na naszą stronę, przegląda kategorie produktów, ogląda konkretny produkt po czym wychodzi (ciasteczko nr 1). Następnie przez parę dni przegląda oferty konkurencji, porównuje ceny i wraca do nas po tygodniu, przegląda ponownie strony produktowe, ale finalnie nie kupuje, bo musi się jeszcze zastanowić (ciasteczko nr 2). Międzyczasie czyta opinie, podpytuje znajomych, ewentualnie ogląda produkt w sklepie tradycyjnym, aż w końcu po 7 dniach wraca znowu na naszą stronę i dokonuje zakupu (ciasteczko nr 3).

W przedstawionej sytuacji mamy jednego użytkownika, który w krótkim okresie czasu około miesiąca średnio co tydzień wchodził na naszą stronę i za każdym razem stawał się nowym użytkownikiem. W okresie do 7 dni byłby on powracającym użytkownikiem, natomiast po 7 dniach jest uznawany za nowego mimo, że to cały czas ten sam klient. Taka sytuacja powoduje, że dany użytkownik może być zliczany kilka razy jako nowy użytkownik, co w porównaniu z innymi przeglądarkami mocno zniekształca dane. W efekcie możemy mieć mały procent rzeczywistych użytkowników na stronie korzystających z przeglądarki Safari, ale ich ruch może być wielokrotnie zawyżony, co nijak się ma do rzeczywistości. 

Ta różnica będzie szczególnie widoczna w branżach, gdzie oferowany produkt jest kosztowny i cechuje się długim okresem decyzyjnym. Produkty o niskiej cenie zwykle kupowane są od razu lub w krótkim okresie czasu od pierwszej wizyty w sklepie internetowym. Im droższy produkt tym ten czas się wydłuża oraz zwiększa się ilość wejść na stronę do momentu zakupu.

Koniec śledzenia dla Google, czy nowa rzeczywistość?

Google jako światowy gigant nie może sobie pozwolić na bierność i na pewno poszuka innych rozwiązań by monitorować internautów w bezpieczny dla nich sposób. Warto wspomnieć, że świat ciasteczek powoli dobiega końca, gdyż wkrótce mają one zniknąć całkowicie. Dlatego Google już teraz wdraża mechanizm Privacy Sanbox w oparciu o nowe technologie internetowe, które pozwolą odpowiednio chronić prywatność internautów w sieci, a także dadzą nowe możliwości i narzędzia do prowadzenia biznesu online.

Innym rozwiązaniem wspomagającym śledzenie użytkowników jest Google Signals oraz FLoC z ang. Federated Learning of Cohorts, które polegałoby na podziale, a dokładnie pogrupowaniu internautów według podobnych zachowań wynikających z ich historii przeglądanych stron. Model ten działałby na zasadzie kohorty zawierającej tysiące ludzi o podobnych zainteresowaniach, natomiast reklamy kierowane byłby nie do indywidualnych osób, lecz do grup.

Podsumowując świat bez plików cookies to kwestia czasu, a nowa rzeczywistość jest coraz bliżej.

Czy blokada śledzenia dotknie tylko Google Analytics?

Otóż nie, dotknie także innych znanych na rynku narzędzi do analityki internetowej oraz działań w oparciu o skrypty śledzące. Warto zaznaczyć, że blokada śledzenia przez Safari nie ma wpływu na inne narzędzie Google, jakim jest Google Search Console, a wszystko dlatego, że nie wykorzystuje ono żadnych skryptów śledzących.

Skutki ITP – blokady śledzenia

Niestety mniejsza ilość zebranych danych oraz gorsza ich jakość w znacznym stopniu utrudnia przeprowadzenie wartościowej analizy danych, jak i wszelkie działania związane z optymalizacją. Dodatkowo blokada śledzenia uniemożliwia ustawienie dobrego targetowania, czy prowadzenie działań remarketingowych i tych związanych z personalizacją. Ostatecznie wszystko to przekłada się na mniejsze zyski.

Rozkład sił – popularność przeglądarek

Google Chrome jest zdecydowanie najpopularniejszą przeglądarką na świecie i posiada ogromną przewagę nad konkurencją. Obecnie jej wynik to 65,9% internautów. Na drugim miejscu znajduje się Safari, która liczy prawie 17%. A na trzecim Firefox skupiając nieco ponad 4% użytkowników.

Liczby liczbami, jednak należy też zwrócić uwagę na rejon, gdyż bardzo różnie się to rozkłada w skali globalnej. Dla przykładu popularność Safari w Polsce to zaledwie około 7% internautów, dlatego też blokada śledzenia nie jest aż tak bardzo odczuwalna. Zdecydowanie inaczej to wygląda w USA i Kanadzie, gdzie urządzenia Apple cieszą się większą popularnością niż u nas. Tam utrudnienia w analityce będą miały większy wpływ i skutki.

Podsumowanie

Podsumowując ITP cały czas ewoluuje pod kątem ochrony użytkowników i ich prywatności przed śledzeniem oraz nowymi technologiami. Zwiększona prywatność na pewno jest korzystna dla internautów. Gorzej to wygląda w przypadku właścicieli stron i sklepów internetowych, którzy w efekcie mają mniej możliwości dotarcia do ich potencjalnych klientów z reklamą, a całość finalnie przekłada się na mniejsze zyski.

Jedno jest pewne, wszystko ma swój początek i koniec. Gdy era ciasteczek dobiegnie końca to na pewno nadejdzie „coś” nowego. A to coś zbliża się wielkimi krokami.

Autor

Krystian Kubrak, Junior SEM Specialist w DevaGroup. Certyfikowany Specjalista Google Ads i Google Analytics.