Geofencing, czyli geolokalizacja 2.0

Usługi geolokalizacyjne mogą być ciekawym rozwiązaniem dla reklamodawców, którzy chętnie korzystają z reklamy mobilnej. Technologia ta zapewnia kontakt z użytkownikami w określonej lokalizacji poprzez mobilne urządzenie i wysłanie odpowiedniej wiadomości w określonym miejscu i czasie. 

Na początku była geolokalizacja

Pierwszym narzędziem umożliwiającym dotarcie do użytkownika urządzeń mobilnych „tu” (w miejscu, w którym się znajduje) i „teraz” (dokładnie w danej chwili) była geolokalizacja. Zasada jej działania jest prosta. Przybliżone położenie smartfona (z dokładnością do 100 metrów), który znajduje się w zasięgu przynajmniej 3 stacji bazowych (BTS), określa się na zasadach triangulacji. Dzięki temu rozwiązaniu do użytkownika urządzenia wysyłana jest odpowiednia wiadomość np. notyfikacja, która dociera do niego w określonym miejscu i czasie. Ważna jest treść takiej oferty i informacje dopasowane do grupy docelowej. Ponieważ w przypadku geolokalizacji odbiorcy mogą być w różny sposób targetowani, dlatego możliwe jest precyzyjnie dotarcie do potencjalnych klientów.

Przykład: lokalna promocja

Właściciel nowej kawiarni chce się reklamować wśród mieszkańców osiedla, na którym znajduje się lokal. Korzystając z notyfikacji oraz możliwości geolokalizacji decyduje się na wysłanie do grupy konsumentów powiadomienia o nowym miejscu i zachęca do odwiedzin. Jeśli przy okazji zaoferuje kupon rabatowy lub inną atrakcyjną promocję, może liczyć na zainteresowanie.

Jednak użytkownik nie zawsze ma szansę od razu zareagować na otrzymaną wiadomość i skorzystać z propozycji „tu i teraz”, gdyż zobaczy wiadomość kilka godzin później, w zupełnie innym miejscu.

Geofencing – wirtualna granica

Choć geofencing nie jest nowym pojęciem, coraz częściej wykorzystuje się go w działaniach mobile marketingowych – marketerzy i reklamodawcy szukając efektywnych form komunikacji z chętnie odkrywają potencjał tego praktycznego rozwiązania.

Geofencing to technologia lokalizacji, dzięki której można stworzyć wirtualne granice na rzeczywistym obszarze geograficznym. To tzw. geoogrodzenie funkcjonuje opierając się na kombinacji różnych technologii: GPS, GSM, RFID, Wi-Fi oraz Bloetooth działających przy współpracy z nadajnikiem, czyli dowolnym urządzeniem przenośnym. Tworzenie wirtualnych granic jest pomocne w komunikacji marketingowej, a także w docieraniu do konsumentów, którzy znajdują się w ściśle określonej strefie. Choć opis ten brzmi podobnie do wspomnianej wyżej geolokalizacji, jednak te dwie usługi różnią się. W geofencingu kluczowy jest czas, a w zasadzie możliwość dowolnego zarządzania czasem wysyłanych wiadomości. Obecnie technologia ta pozwala na monitorowanie  momentów, kiedy urządzenia z określonym numerem ID wchodzą lub wychodzą z ustalonego obszaru. Dane o zmianie położenia przekazywane są administratorowi, a to umożliwia wysyłanie wiadomości w postaci alertów i notyfikacji konkretnemu użytkownikowi. Bazując na podstawie dostępnych danych, dzięki goefencingowi istnieje możliwość przewidywania zachowania użytkownika i lokalizacji w przyszłości, a także określenia jego potencjalnych potrzeb.

Każdy użytkownik ma swoją historię

Przy pomocy nowoczesnych technologii połączonych z geofencingiem można stworzyć profil konsumenta konkretnego urządzenia mobilnego. Każde urządzenie ma swój unikalny i niezmienny numer ID. To numer pozwalający na zidentyfikowanie użytkownika oraz poznanie jego zachowania, sposobu poruszania, zainteresowań, historycznej lokalizacji itp. Dane zbierane są przy pomocy aplikacji zainstalowanych na smartfonach. Zbiory danych (big data) są przetwarzane i łączone przez platformy DMP tak, aby powstały precyzyjne segmenty użytkowników.

Dzięki wspomnianym rozwiązaniom powstaje możliwość tworzenia historii odbiorców, co przekłada się na jego profilowanie i precyzyjnie dopasowanie przesyłanych reklam.

Praktyczne zastosowania geofencingu

Zastosowań geofencingu jest wiele. Poniżej przedstawiono dwa przykłady wraz z opisem wyników.

Przykład – beacony jako dodatkowe źródło danych

Geofencing jako granica wzdłuż określonego obszaru może być wytyczona również w budynkach, np. centrach handlowych. To rozwiązanie zastosowano właśnie w przypadku kampanii Ecco podczas launchu nowej kolekcji Intrinsic. Aby zachęcić potencjalnych klientów do odwiedzin salonów Ecco i zakupu butów z kolekcji premium stworzono targetowaną wysyłkę notyfikacji push w pobliżu sklepów znajdujących się w kilku centrach handlowych. Użytkownik – znajdujący się w wyznaczonej geostrefie otrzymywał na swój telefon kupon rabatowy, który można było zapisać i wykorzystać w dowolnym czasie trwania promocji. Targetowanie odbywało się na podstawie geofencingu i profili behawioralnych. Dodatkowo w tej samej kampanii wykorzystano beacony, umieszczone w sklepie, dzięki którym stworzono scenariusze zachowania konsumentów. Komunikaty segmentowane były na podstawie sieci reklamowej oraz danych z beaconów. W ten właśnie sposób kobieta, która weszła do sklepu i poszukiwała dla siebie obuwia, otrzymywała reklamę prezentującą damskie buty z informacją, że „Mamy dla Ciebie zniżkę 100 zł. Dowiedz się więcej!”. Z kolei mężczyzna, który był w pobliżu salonu dostawał notyfikację z kreacją kolekcji męskiej i komunikatem „Jesteś blisko salonu Ecco w Arkadii. Mamy dla Ciebie zniżkę!”. Podczas trwania kampanii (w jednym punkcie w Warszawie) zostało zrealizowanych ponad 1200 kuponów przy współczynniku konwersji 4,37%. Notyfikacje tekstowe osiągnęły CTR 6,83%, a kampania beaconowa 5,34%.

Przykład – konkurencja nie śpi

Ciekawym rozwiązaniem jest tworzenie obszarów geoogrodzenia konkurencji. Za przykład takiego działania może posłużyć kampania dla samochodów marki X. Właściciel marki stworzył wirtualne granice w okolicy salonów konkurencji. Telefon użytkownika, który pojawił się wyznaczonych granicach „meldował” się w systemie. Odpowiednio ustawione algorytmy analizowały daną osobę i sprawdzały, czy jest potencjalnym klientem. Jeśli tak otrzymywała ona komunikat zapraszający do odwiedzenia salonu X oraz informację o specjalnej promocji związanej z zakupem wybranego modelu. Kampania trwała 19 dni. W tym czasie wyświetlono reklamę 256 019 razy, współczynnik CTR wyniósł 5,96%. Według statystyk salony marki X odwiedziły 354 osoby, co ciekawe, aż 194 użytkowników pojawiło się w sklepach, chociaż nie kliknęło w kreację reklamową, a tylko ją zobaczyło.

Dobre praktyki

W reklamie opartej na geofencingu lub geolokalizacji, jak przy każdym innym działaniu promocyjnym warto przestrzegać dobrych praktyk. W chwili obecnej nie ma jednego standardu, ale o kilku rzeczach warto pamiętać. Przy instalacji aplikacji zgodnie z obowiązującym prawem każdy użytkownik powinien wyrazić zgodę na przetwarzanie danych. Po drugie warto, aby komunikacja marketingowa przynosiła określone korzyści wszystkim jej uczestnikom, dlatego – pamiętając o użytkowniku i jego potrzebach – kampanie, które do niego trafiają powinny być dobrze sprofilowane. Nie należy również przesadzać z częstotliwością wysyłania reklam. Reklamodawcy nie mogą zapominać o przygotowaniu kreacji i ich jakości technicznej dostosowanej do wykorzystywanych formatów. Takie podejście na pewno będzie miało pozytywny wydźwięk i odzwierciedlenie w dobrych efektach kampanii.

Geofencing to nowocześniejsza wersja geolokalizacji – bardziej precyzyjna, szczególnie jeśli chodzi o profilowanie użytkownika i funkcje ustawiania ram czasowych. Geolokalizacja 2.0 to szansa na to, aby w kreatywny i efektywny sposób dotrzeć do nowych odbiorców, zbudować bliskie relacje i sprawić, aby stali się lojalnymi klientami. Na pewno jeszcze nie raz rynek będzie pozytywnie zaskoczony skutecznością i wielowymiarowością tego rozwiązania.

Tekst poprzednio ukazał się w publikacji Perspektywy Rozwojowe Reklamy Online w Polsce, Raport IAB Polska 2017/2018, www.iab.org.pl

Autor

Marek Naruszewicz, MOBIEM Polska Account Director