In Internet We Trust

Czeka nas ekonomiczne tornado. Wskutek koronawirusa skurczą się wszystkie gospodarki Unii. Jednak świetna kondycja rynku online w Polsce w 2019 roku dobrze wróży na ten rok. Zaufajmy liczbom.  

Cisza przed burzą

Po burzy wywołanej przez COVID-19, która już kosztuje Europę dziesiątki tysięcy istnień ludzkich, nadciąga tornado, które uderzy w ekonomiczne podstawy Starego Kontynentu. Według prognoz, mimo działań osłonowych UE i rządów, kraje takie jak Grecja, Włochy, Hiszpania i Chorwacja ucierpią najbardziej – w 2020 roku PKB stopnieją tam o ponad 9%. PKB w całej UE spadnie o 7,4%. Z kolei eksperci przewidują, że Polskę pandemia dotknie w najmniejszym stopniu – nasza gospodarka skurczy się o 4,3%. 

Na tym tle opublikowany w ubiegłym tygodniu przez IAB Polska/PwC raport AdEx wygląda znakomicie. W 2019 reklama cyfrowa w Polsce osiągnęła wzrost rok do roku na poziomie 10,4%, a nakłady na nią przekroczyły rekordowe 4,9 mld zł. 

Internet umocnił tym samym swą wiodącą pozycję na rynku reklamowym w Polsce. 

Wysoką dynamikę odnotował mobile – nakłady poszły w górę o 17% do 1,25 mld zł i kanał ten miał ponad 28% udziału w wydatkach reklamowych online. Nadal duży wpływ na wzrost rynku miała reklama sprzedawana w modelu programmatic oraz w social mediach. Wyhamował natomiast wzrostowy impet wideo online – dynamika na poziomie zaledwie kilku procent, głównie wskutek spadku wydatków na formaty out-stream (co dotyczy zarówno rodzimego, jak i światowego rynku).

Digital leczy

W bieżącym roku, wskutek pandemii nie ma co liczyć na pobicie ubiegłorocznego rekordu wydatków na digital, sukcesem będzie wyrównanie – nastroje branżowe odnośnie rynku komunikacji cyfrowej nie są tak pesymistyczne, jak w odniesieniu do gospodarki i pozostałych kanałów (mediów). Według badanych internet będzie jedynym z mediów, które nie zaliczy spadku wartości. Wydatki na mobile, programmatic, SEM oraz social media mają nawet wzrosnąć o 2-3%. 

W ciemniejszych barwach bieżący rok rysuje się dla telewizji i radia, a jeszcze więcej stracić mają media drukowane oraz outdoor, najwięcej – kino. 

Obecnie już aż 87% badanych firm działających w ekosystemie cyfrowym odczuwa negatywne skutki pandemii, a niemal co piąta, w przypadku dalszej ekspansji COVID-19, może nie dotrwać do grudnia. Wśród bieżących skutków epidemii najczęściej wskazywano zmniejszenie przychodów (cztery na pięć firm) oraz konieczność zmiany planów budżetowych (70%). Co trzeci respondent wskazał zachwianie płynności finansowej. 

Pandemia COVID-19 wymusiła drastyczne zmiany naszych nawyków: 79% badanych uważa, że epidemia wpłynęła na cyfryzację sposobu pracy w firmie (praca zdalna, używanie komunikatorów, telekonferencji). Większość pracowników dostrzega w tym pozytywy. Wysoki poziom cyfryzacji oraz kompetencje online pozwalają na efektywne wykorzystanie zasobów ludzkich oraz projektowych w bieżącej sytuacji. 

Można wręcz powiedzieć, że cyfryzacja z dnia na dzień stała się nadzieją i kołem zamachowym gospodarki, i receptą na walkę z recesją. 

W związku z epidemią firmy najczęściej są zmuszone do zmiany elementów komunikacji (dwie trzecie badanych). Prawie połowa wymieniała zmiany w elementach sprzedaży (rzadziej agencje i domy mediowe) oraz konieczność wprowadzenia nowych produktów i usług. Dwie trzecie firm podejmuje inicjatywy CSR. 

Zdecydowana większość reklamodawców (prawie trzy czwarte) cały czas prowadzi komunikację produktową, pozostali planują do niej wkrótce powrócić. 

Aż 85% reklamodawców – a także agencji i domów mediowych, które biorą udział w tworzeniu komunikacji marketingowej – planuje zmianę przekazów reklamowych. Wśród nich co druga wprowadzi modyfikacje, które będą nawiązywać do bieżącej sytuacji wynikającej z epidemii koronawirusa. 

Wśród działań komunikacyjnych, z których reklamodawcy rezygnują wskutek epidemii najczęściej wymieniano: eventy (trzy czwarte badanych z tej grupy), sponsoring (co drugi) oraz reklamę wizerunkową (43%). Jednocześnie planują oni najczęściej: działania CSR (co drugi), reklamę produktową (43%) oraz działania PR (43%). 

Liczby mają siłę

Świetna, poparta wysokimi liczbami kondycja polskiego digitalu w 2019 roku sprawia, że w trudnym okresie firmy pokładają duże nadzieje w internecie. W bieżącym roku, dotkniętym skutkami pandemii, ma on być bowiem jedynym medium, które nie zaliczy spadku wartości. Wydatki na mobile, programmatic czy social media mają nawet wzrosnąć. 

Digital staje się nadzieją i kołem zamachowym gospodarki, a cyfrowa edukacja i transformacja przedsiębiorstw skutecznymi receptami na walkę z recesją. Podobnie myślimy i praktykujemy angażującą komunikację marketingową dla firm i marek w Binaria Upgrade Marketing.     

Prognozy mówią, że już w przyszłym roku PKB Polski pójdzie w górę o 4,1%, co zwiastuje nie mniejsze odbicie w branży komunikacji marketingowej. 

Zatem aby do grudnia, od stycznia będzie lepiej. In Internet We Trust.