Jak skutecznie być nieskutecznym w marketingu mobilnym? Poradnik cz. 1

Anna Godek-Biniasz, PR & marketing manager w agencji iPlacement pisze o najczęstszych błędach związanych z wejściem w mobile. Prezentujemy pierwszą część jej poradnika dla marketerów.

W świecie nie brakuje paradoksów. Jeśli uznamy, że do świata zaliczyć możemy całą działalność człowieka, to statystycznie chyba we wszystkich jej obszarach spotkamy ten sam poziom wewnętrznych sprzeczności, prawda? Czasem jednak, jeśli jakoś trochę głębiej zanurzeni jesteśmy w pewną tematykę, to wydaje nam się, że niektóre sfery życia mają owych paradoksów trochę więcej. Marketing zdaje się ich mieć całkiem sporo, a stosunkowo młodziutki marketing mobilny – jeszcze więcej. Przyczyną powstawania większości nie do końca zrozumiałych taktyk w marketingu mobilnym jest przenoszenie znanych sobie narzędzi marketingu wprost na marketing mobilny bez uwzględnienia jego specyfiki. Jakie błędy popełniają marketerzy w mobile? Oto najczęstsze ich wpadki.

Wpadka nr 1: Odkładanie momentu wejścia do chwili, gdy cała konkurencja już tam będzie.

Znakomita większość marketerów zapytana o mobile odpowiada, że mobile to nowy i dynamicznie rozwijający się kanał komunikacji. Że jest bardzo obiecujący, bo umożliwia precyzyjne targetowanie przekazu. Tłumnie pojawiają się na konferencjach, z zapałem szukają informacji na temat mobile. Na razie jednak – zupełnie wbrew prezentowanej postawie i zainteresowaniu – głównie czekają. Czekają, żeby przetestowali to inni. Najlepiej konkurencja.

Bardziej sobie szkodzić chyba już nie możemy. To poważny błąd. Brak strategii mobilnej i czekanie na ruchy konkurencji stawia nas na z góry przegranej pozycji. Patrząc na rosnące nowe pokolenia, które wychowują się na urządzeniach mobilnych śmiało można powiedzieć, że to oddanie nie tylko bitwy, ale i wojny. Czekanie aż konkurencja wykona mobilny krok jako pierwsza, to znacząco większe ryzyko niż inwestycja kilku czy kilkudziesięciu tysięcy złotych, będących najczęściej tylko częścią budżetu na marketing i reklamę.

Smartfony i tablety będą wkrótce podstawowym źródłem informacji o otaczającym nas świecie. Obserwowanie w zaciekawieniu jak odjeżdżają kolejne pociągi, a my jedynie machamy na odjeżdżającym na dowiedzenia, to bardzo wymyślna i niezwykle skuteczna taktyka na osiągnięcie niekwestionowanej pozycji lidera nieskuteczności w mobile’u.

Wpadka 2: Własna, dedykowana aplikacja mobilna, której główną wartością jest fakt, że jest nośnikiem komunikacji marketingowej – jako strategia mobilna dla marki.

Największe budżety marketingowe w obszarze mobile reklamodawcy są skłonni przeznaczyć na stworzenie własnej aplikacji mobilnej. Własnego małego dzieła, które dumnie będzie nosić logo i zamysł marketingowy marki. Miesiące lub tygodnie pracy nad aplikacją – od konceptu po umieszczenie w App Store, Google Play lub nawet w obu, a więc i wysiłki i koszty liczone podwójnie, bo przecież wiodące systemy są dwa. Każdy marketer to wie. No i jest! Aplikacja dostępna! I czekamy! Czekamy dalej… i jeszcze trochę czekamy. No jakoś nie za wiele się dzieje? Jak to! Ale o co chodzi? Przecież świetna jest nasza aplikacja! Ten kanał mobilny jest stanowczo przegadany i kompletnie nieskuteczny!

Stworzenie własnej aplikacji bez pomysłu i środków na jej promocję lub wykorzystanie w marketingowych działaniach pozamobilnych to absolutny brak zrozumienia czym jest aplikacja mobilna. To jak kupić los na loterię z pełnym przekonaniem, że sam zakup to gwarancja, że wygrana jest już nasza. Pomijając fakt, że w App Store i Google Play aplikacji mamy obecnie już chyba ponad 1 000 000, to marketerzy zapominają o tym, że każda apka – nawet ta z brandingiem i wypuszczona w celu marketingowym – to taki sam produkt w sklepach mobilnych jak te dziesiątki tysięcy innych dostępnych aplikacji. Większość aplikacji jest traktowana jako produkt i promowana przed wydawców. To dodatkowo zmniejsza szanse wszystkich aplikacji, które nie mają wsparcia.

O produkcie musimy się dowiedzieć, musimy go móc znaleźć, a dopiero potem będziemy mogli go zakupić. W pozamobilnym świecie moglibyśmy to porównać do stworzenia kanału telewizyjnego tylko z reklamami, umieszczenia go w sieciach kablowych i odkrycia z zaskoczeniem, że nie ma on oglądalności wiodącego kanału informacyjnego lub rozrywkowego. Innymi słowy, czy sam fakt posiadania strony www sprawia, że jest ona tłumnie odwiedzana? Raczej nie. Jeśli więc decydujemy się na własną aplikację, to powinniśmy przeznaczyć pewną część całego budżetu na promocję. Nie zapominając także o tym, by nie była jedynie nośnikiem reklamowym.

Wpadka 3: Kalkulacja budżetów i kosztów niezależnie od założonych celów lub nierozumienie narzędzi.

Jeśli dalej będziemy pytać marketerów, jakiego rodzaju kampanie skierowaliby na mobile, przeważnie powiedzą – absolutnie poprawnie i logicznie – że mogą to być zarówno kampanie sprzedażowe, jak i wizerunkowe, bo zależnie od doboru narzędzi w mobile można osiągać różne cele. Ale, ale… i tu skrzętnie dodadzą, że oczywiście pod warunkiem, że wszystko zostanie precyzyjnie zmierzone i wycenione w dookreśleniu kosztu na każdego pojedynczego użytkownika. Każdy click, odsłona, każdy użytkownik, każde urządzenie. Bez wyjątku, precyzyjnie i jak najtaniej!

No i niby wszystko się zgadza. I gdzie tu paradoks, błąd lub niewłaściwe myślenie? A no właśnie! W samym działaniu. Bardzo często marketerzy oczekują, aby działania wizerunkowe w mobile, jak np. dynamiczny product placement, a więc taki model, w którym możliwe jest zamieszczanie produktu lub brandu w wybranych istniejących aplikacjach, były mierzone i rozliczane wg standardów kampanii bannerowych w mobilnym internecie. Żeby wypracowywały odpowiedni zasięg oraz aby możliwy był model precyzyjnego określenia aktywnych użytkowników w celu skalkulowania kosztów. Ponieważ jest to technicznie możliwe, to w myśl zasady “klient nasz pan” ostatecznie marketerzy otrzymują koszt kampanii wizerunkowej w przeliczeniu na UU. Koszt przykładowej kampanii wizerunkowej porównują natychmiast do kosztu, jaki ponoszą realizując kampanie sprzedażowe w bannerze, w których prezentowanie reklamy nie musi zachowywać 100 proc. kontekstu, nie musi też angażować w ramach aplikacji czy strony mobilnej. Czy właściwie dokonywane jest porównanie? Oczywiście, że nie!

Co należałoby ze sobą porównać w działaniach w marketingu mobilnym? Na pewno te same budżety, czyli koszty działania wizerunkowego do kosztów innego mobilnego działania wizerunkowego z przeliczeniem na koszt dotarcia. Tworząc wspomnianą aplikację mobilną inwestujemy sporo środków i dopiero po pewnym czasie wiemy, jaki był nasz koszt w przeliczeniu na jedno ściągnięcie. Biorąc pod uwagę cykl życia aplikacji (popularność apki gwałtownie spada po pierwszych tygodniach, a później aplikacja, która nie otrzyma wsparcia promocyjnego, przestaje być pobierana w ogóle) możemy założyć, że dedykowana apka to działanie, które będzie efektywne przez nie dłużej niż 2, no może 3 miesiące. Jeśli chcemy podnosić lub utrzymywać jej popularność – ten koszt to także koszt, który ponosimy w związku z działaniami mobilnymi. Koszt w przeliczeniu na UU jest horrendalnie wysoki w porównaniu do UU w reklamie bannerowej. W efekcie marketerzy często mówią: ale to przecież działanie wizerunkowe, a nie reklama! Te się nie przelicza tak prosto na poszczególnych odbiorców! No właśnie. Jedne się przelicza a drugie nie? To sprzeczność, której marketerzy często nie widzą, a jak mówi jedna z podstawowych zasad logiki, błędne założenia nie mogą wieść do prawidłowych wniosków. Błędne rozumienie narzędzi znacząco podnosi nasz poziom braku skuteczności.