Lokowanie w iŚwiecie, czyli product placement w grach i aplikacjach na urządzenia z iOS

Kiedy pojawiła się możliwość product placement w grach i aplikacjach na iPhone’y i iPady, marketerzy zyskali dodatkowy argument “za” sięgając po działania marketingu mobilnego – pisze Anna Godek-Biniasz, PR & marketing director w agencji iPlacement.

Marketing mobilny nie jest nową formą komunikacji z rynkiem. W Polsce jest jednak nadal wykorzystywany w niewielkim wymiarze w stosunku do faktycznych możliwości, jakie oferuje. W Stanach Zjednoczonych, Europie Zachodniej, Chinach czy Japonii kampanie kierowane na telefony komórkowe, a w szczególności na bijące ostatnio wszelkie rekordy sprzedaży smartfony, stają się nieodłącznym elementem działań marketingowych i reklamowych poszczególnych marek. W związku z silną dywersyfikacją mediów i segmentacją grup docelowych, w wielu przypadkach marketing mobilny obejmuje wiodącą rolę przy tworzeniu i realizacji strategii komunikacji marketingowej.

Także product placement nie jest pojęciem nowym czy nieznanym w marketingu. Lokowanie produktu od lat jest szeroko wykorzystywane chociażby w kinematografii, telewizji, radiu, prasie, wydawnictwach książkowych. Od dawna wiadomo bowiem, że atrakcyjność nadawcy oraz atrakcyjność medium decydują o atrakcyjności marki. Co to oznacza? Odbiorca nie analizuje argumentów zawartych w przekazie, tylko przenosi swoje pozytywne emocje związane z medium komunikatu na dany produkt i markę.

Entuzjaści gier wideo spotkają się z product placement (PP) stosunkowo często i od dość dawna. Wystarczy, że grają na swoich konsolach czy PC.

– Mariaż rozrywki i reklamy jest korzystny dla obu branż. Jako deweloper i producent często spotykamy się z ofertami zamieszczenia graficznych treści reklamowych w naszych grach – mówi Piotr Babieno ze spółki Bloober Team, producenta gier. – Nie dziwi nas to. Znamy skuteczność takiego przekazu – dodaje Babieno.

Wykorzystanie product placement w grach i aplikacjach mobilnych jest w pewnym sensie analogiczne do wykorzystania product placement w grach wideo. Z punktu widzenia reklamodawców, mobilny product placement w stosunku do lokowania produktu w grach np. konsolowych, powinien być postrzegany jako bardziej atrakcyjny. Mobilność i powszechność smartfonów daje szanse na potencjalnie wyższą częstotliwość kontaktu z marką niezależnie od tego, gdzie znajduje się odbiorca przekazu. Ze swoimi smarfonami rozstajemy się w ciągu dnia coraz rzadziej. Zasadniczo urządzenia mobilne towarzyszą nam nieprzerwanie w ciągu dnia – średnio 11h miesięcznie spędzamy na korzystaniu z samych aplikacji mobilnych – takie dane podał Virgin Media Business.

Product placement, targetowanie i … WOMM

W kampaniach PP w grach i aplikacjach mobilnych możliwe jest zastosowanie dynamicznej formy kampanii, gdzie w określonym czasie, w zdefiniowanych aplikacjach, a nawet z dokładnym podaniem terytorium, grupy językowej czy profilu demograficznego użytkownika, znajdą się logotypy lub produkty reklamodawcy. Jako reklamodawca możemy też zdecydować o tym czy aplikacje, które wykorzystamy w naszej kampanii będą związane z rozrywką, biznesem, podróżami, edukacją czy innymi kategoriami według których użytkownicy smarfonów wyszukują aplikacje w wirtualnych sklepach. W trakcie kampanii użytkownik może pozostawać w ścisłej interakcji z produktem, marka może być elementem gry lub jej tłem, elementem stale eksponowanym lub pojawiającym się. Stały dostęp do statystyk i danych zbieranych z aplikacji umożliwia ciągłą optymalizację prowadzonej kampanii. Reklamodawcy nastawieni na wzmocnienie wizerunku marki poprzez lokowanie swoich produktów w konkretnych aplikacjach celem powiązania PP z marketingiem szeptanym poprzez działania na rzecz promocji danych aplikacji mogą osiągnąć podwójną korzyść w stosunku chociażby do reklamy bannerowej w aplikacjach.

– W przypadku branży gier wideo tytuły zyskują wysoką sprzedaż między innymi dzięki temu, co się o nich mówi lub pisze. To naturalne, że właściciele marek lokowanych w grze będą wspierać budowanie publicity dla gry. W końcu dzięki temu pośrednio osiągają swoje własne cele – twierdzi Piotr Babieno. – Poza tym, komunikowanie “nie wprost” i pozwalanie na to, by odbiorca miał poczucie suwerenności swoich decyzji ma znacznie wyższą skuteczność perswazyjną.

Zakorzenianie przekazu

Neuro – Code, firma zajmująca się m.in. neuromarketingiem, prowadzi w chwili obecnej badania porównawcze w obszarze oddziaływania reklamy i product placement, wykorzystując jako nośnik do testów gry znane posiadaczom smartfonów. Rafał Aleksandrowicz, ekspert Neuro – Code, zapytany o to jak PP wypada na tle innych przekazów reklamowych stwierdza: – Product placement to komunikat nadprogowy, który dociera do świadomości odbiorcy i kształtuje określoną postawę poprzez perswazję peryferyczną. To jedna z najskuteczniejszych form wpływu. Analizy Neuro-Code pokazują, że konwersja może nie być natychmiastowa, ale oddziaływanie PP jest skuteczniejsze w zakresie decyzji zakupowych dokonywanych wielokrotnie, a nie jednorazowo – pod wpływem klasycznego przekazu reklamowego. Jeśli pierwsze lakoniczne komunikaty w tej sprawie okażą się prawdziwe, to będzie to doskonała wiadomość dla tych, którzy postawili na promowanie samej marki zamiast na promowanie sprzedaży produktu.

Kampania oparta o PP na urządzeniach mobilnych może uzupełniać i wzmacniać działania marketingowe prowadzone tradycyjnymi kanałami w realnym świecie. Geolokalizacja umożliwia zawężenie grupy odbiorców przekazu do obszaru, na którym będą mogli zetknąć się z marką np. w związku z równolegle prowadzoną kampanią billboradową.

iPhone-user: nowa kategoria konsumenta

Na początku lokowanie produktów w grach i aplikacjach możliwe było na urządzeniach firmy Apple. Liczba użytkowników ich urządzeń rośnie, a jak pokazują badania comScore, posiadaczami urządzeń iPhone, iPad oraz iPod touch są reprezentanci najatrakcyjniejszej komercyjnie grupy docelowej – aktywnej, otwartej i zamożnej.

87 proc. amerykańskich agencji reklamowych uważa iPhone’a za najlepszy nośnik reklamy dla swoich klientów – podaje STRATA. W przypadku iPada nie powinno być żadnych wątpliwości co do skali popularności urządzenia. Bezsprzecznie króluje on obecnie jako najchętniej wybierany i użytkowany tablet na świecie. Twierdzą tak zgodnie wszystkie instytucje badania rynku z firmą IHS iSupply na czele.

Amerykańscy socjologowie od jakiegoś czasu mówią o formowaniu się nowej grupy społecznej – posiadaczy urządzeń Apple. Nadal bezpiecznie mówi się o niej raczej w kategoriach grupy konsumenckiej. iPhone-user to specyficzny nabywca, który kieruje się w swoim życiu wartościami zbieżnymi z filozofią firmy Apple. Niektórzy sugerują jednak, że iPhone-user to znacznie więcej niż tylko konsument i nabywca. Wypowiedzi socjologów i nowostworzone określenie “Applizm” nasuwa na myśl wręcz ruch religijny i skupionych wokół nadgryzionego jabłka wyznawców. Ponieważ właściciele iPhone-ów i iPadów są wierni Apple, można sądzić, że będą wierni także innym markom, które utożsamią z Apple.

Product placement – ile to kosztuje?

Wykorzystanie możliwości lokowania produktu w filmie wymaga wysokiego, jednorazowego wkładu finansowego ze strony marki w momencie wejścia w projekt. Podobnie jest w przypadku innych nośników utożsamianych z tradycyjnymi mediami, jakim mogą być przedstawienia teatralne, radio, telewizja, książka. Trudno przy tym prognozować oddźwięk kampanii i jednostkowy koszt dotarcia. Skuteczność product placement jest określane głównie liczbą odbiorców, którzy poprzez odbiór dzieła lub uczestnictwo w wydarzeniu mieli kontakt z marką.

W przypadku nośników z obszaru nowych mediów rzecz ma się o wiele lepiej. Po pierwsze, nakłady finansowe na PP mogą być dokładnym odzwierciedleniem tego, jak sprofilujemy kampanię lub celów, jakie sobie założymy. Po drugie – koszty PP w grach i aplikacjach mobilnych są zbliżone do kosztów, jakie niesie za sobą reklama w internecie, a zatem są wielokrotnie niższe niż reklama ATL. I w końcu, po trzecie – profilowanie i targetowanie daje pewność, że przekaz dotarł do właściwej grupy docelowej i żadna przysłowiowa złotówka nie została zmarnowana. Ten ostatni argument wydaje się być szczególnie istotny dla marketerów dbających o optymalizację kosztów prowadzonych działań i kampanii.

Product placement w grach i aplikacjach mobilnych jest jednym z najbardziej obiecujących narzędzi, jakie na chwilę obecną można znaleźć w obszarze marketingu mobilnego. Atrakcyjność produktów Apple może doskonale wpływać na te marki, które gotowe są na lokowanie produktów w sposób dynamiczny. Zainteresowanie PP ze strony deweloperów gier i aplikacji stale rośnie, co w ciągu najbliższych miesięcy niewątpliwie wpłynie na powiększenie portfolio oferowanych możliwości w obszarze planowania kampanii PP.