Marketing w czasach Mundialu. Jak firmy starają się dotrzeć do klienta

14 czerwca w Rosji rozpoczął się Mundial. To jest wielkie wydarzenie nie tylko dla kibiców piłkarskich dopingujących swoje ulubione drużyny, ale również dla firm. Szacuje się, że około 3,5 miliarda ludzi w ponad 200 krajach będzie śledziło zmagania drużyn podczas Fifa World Cup. Sam mecz Polska vs. Senegal oglądało według Nielsen Audience Measurement 11,1 mln widzów na TVP 1 oraz TVP 2, co pokazuje jak duże możliwości marketingowe stanowi takie wydarzenie. Ostatnio pisałem na GoMobi.pl o tym, gdzie oglądać Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej, dzisiaj z kolei będzie o marketingu.

Zestawienie zacznę od kampanii promocyjnej McDonald’s i Uber Eats przygotowanej specjalnie z okazji Mundialu. McDonald’s, oficjalny sponsor Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej, we współpracy z Uber Eats po raz pierwszy w historii przy okazji Mundialu, oferuje usługę McDelivery, czyli dowóz posiłków z restauracji McDonald’s do klientów. Usługa działa w 21 krajach, w tym Polsce.

 
Twarzą kampanii został Andrea Pirlo, były zawodnik Juventusu, wielokrotny reprezentant Włoch, zdobywca Mistrzostwa Świata z tą drużyną. Kampania z Włochem jest bardzo przewrotna. Zazwyczaj do działań reklamowych są angażowani piłkarze grający na Mundialu. Jednak w tym roku reprezentacja Włoch nie zakwalifikowała się (po raz pierwszy od 60 lat), więc Pirlo w spocie, korzystając z pomocy innych piłkarzy, szuka drużyny, której będzie mógł kibicować.

Akcja promocyjna składa się z wywiadów, na których Pirlo rozmawia z kolegami po fachu i stara się znaleźć drużynę wartą jego uwagi. Wątkiem łączącym wszystkie filmy jest usługa McDelivery. Zaproszeni piłkarze próbują przekonać Pirlo do kibicowania określonej drużynie, np. Cafu – Brazylii czy Marcel Desailly – Francji. Również fani piłki nożnej mogą dołączyć do zabawy. Oprócz śledzenia całej akcji w internecie (hashtag #TeamForPirlo), istnieje możliwość proponowania pomocnikowi reprezentacji Włoch drużyn poprzez publikowanie postów z wyżej wymienionym hashtagiem. Kampania jest prowadzona na Instagramie i Facebooku, częściowo także na Twitterze.

Mundial kojarzy się również z reklamami piw. W tym roku nie jest inaczej. Koncern AB InBev (oficjalny sponsor Mundialu) zainaugurował największą w historii firmy akcję promocyjną marki Budweiser. Całość odbywa się pod hasłem „Light up the World Cup”. Głównym elementem kampanii jest 90-sekundowy spot przygotowany przez agencję Anomaly. Klip przedstawia transport butelek Budweisera przy pomocy dronów do Rosji. Całość jest bardzo dynamiczna i robi wrażenie. Spot jest emitowany w internecie i telewizji w ponad 50 krajach na świecie. Celem kampanii jest propagowanie misji Budweisera, jaką jest marzenie o łączeniu ludzi.

Dodatkowo Budweiser patronuje inicjatywie „Man of the Match” („Budweiser Man of the Match”). Chodzi o wybór najlepszego zawodnika każdego meczu rozgrywanego w ramach Mundialu, którego dokonują kibice poprzez oddanie głosu za pośrednictwem oficjalnej aplikacji lub strony internetowej FIFA.com. Bardzo ciekawe i udane lokowanie produktu!

 
Chatbot i OLED

Chatboty są ostatnio bardzo na czasie, rewolucjonizują sposób komunikacji na lini klient-firma, sprawiając, że duża część wymiany informacji może się odbyć bez udziału człowieka. Na wykorzystanie tej technologii decyduje się coraz więcej firm. Tu z kolei mamy ciekawy przykład działań z Polski. Swojego bota uruchomił Onet. Dzięki nowej usłudze kibice piłkarscy w łatwy sposób będą mieli dostęp do najświeższych informacji ze stadionów, w tym relacji na żywo, informacji o reprezentacji Polski czy wynikach poszczególnych meczów. Informacje będą dostarczane przez redakcję sportową Onetu.

Najlepszym sposobem, by nawiązać interakcję z chatbotem jest wejście na fanpage Onet Sport na FB i naciśnięcie przycisku „Wyślij wiadomość”. Wtedy przejdziemy do aplikacji Messenger (urządzenia mobline), albo otworzy się okienko Messengera (komputery). Na początku odpowiadamy na parę pytań – w tym: jaka drużyna nas najbardziej interesuje, o której chcemy dostawać powiadomienia, by chatbot mógł dostosować się do naszych preferencji. Jeśli chcemy dla przykładu poznać newsy dotyczące reprezentacji Hiszpanii, musimy po prostu wpisać „Hiszpania”, a chatbot podeśle nam linki do proponowanych artykułów z Onet Sport.

Pomysł z chatbotem wydaje mi się całkiem trafiony. – Badamy różnorakie możliwości zaangażowania użytkownika, które ułatwią mu dotarcie do naszego kontentu w różnych kanałach, nie tylko na stronach portalu. Do testów wybraliśmy celowo okres Mundialu, ponieważ właśnie teraz przygotowujemy dla czytelników najbardziej unikalną i niezwykle różnorodną ofertę – komentuje Paweł Jurek, dyrektor zarządzający segmentem Onet.

Kolejną wartą uwagi kampanią promocyjną, przygotowaną z okazji Mundialu jest kampania marki LG, która w założeniu ma promować telewizory z serii LG OLED TV z opartą na sztucznej inteligencji technologią ThinQ, ułatwiającą sterowanie i komunikację z telewizorem. Twarzą kampanii i osobą łączącą oba cykle jest były trener i piłkarz Jacek Gmoch.

Kampania składa się z dwóch elementów. Pierwszą częścią jest cykl krótkich spotów promocyjnych z udziałem trenera, które prezentują zalety nowych telewizorów, takie jak szerokie kąty widzenia czy tryb sportowy. Z kolei drugim elementem kampanii, będącym przedłużeniem kampanii głównej, jest akcja promocyjna, w którą oprócz Gmocha są zaangażowani znani polscy Youtuberzy. Powstały 3 filmy. Każdy z nich ma identyczną strukturę – na początek spotkanie w studiu, potem mecz w FIFA 18, symulujący mecz reprezentacji Polski w fazie grupowej (czyli odpowiednio: Polska vs. Senegal, Kolumbia, Japonia), a na koniec analiza meczu w studio dokonana przez Gmocha.

Gospodarzem każdego spotu jest ReZigiusz, który oprócz tego gra w FIFA 18 w roli przeciwnika polskiej drużyny. W reprezentację Polskie wcielają się trzej (w każdym meczu inny) znani, polscy YouTuberzy, grający w FIFA profesjonalnie. Mecze rozegrane w ramach akcji promocyjnej komentuje Piotr „Izak” Skowyrski (znany komentator e-sportowy, twórca kanału na YouTube). Kampania udanie łączy dwa światy – młodych oraz nieco starszych kibiców piłki nożnej.

 
Ciekawą propozycję dla fanów piłki nożnej z okazji Mundialu przygotował też Play. Jest to rozwinięcie akcji promocyjnej z udziałem gwiazd, które ze względu na piłkarski event przybrało nazwę „Kibicuj mistrzowskiej jedenastce jak…”. Jest to sprawdzona formuła, która łączy znanych i lubianych z powszechnym mundialowym szaleństwem. Oprócz spotów, emitowanych w telewizji i dostępnych w internecie, Play przygotowało fajną zabawę z myślą o wszystkich fanach piłki nożnej.

Na smartfonie musimy wejść na stronę gry. Tam należy założyć konto lub zalogować się przy pomocy FB. Po zalogowaniu jesteśmy w grze. Zasady są bardzo proste. Całość oparta jest na geolokalizacji. Mamy mapę, na której widzimy naszą pozycję i symbole bramek piłkarskich. Następnie musimy udać się do danego punktu, a jak już tam będziemy, na ekranie naszego smartfona, pojawi się bramka z piłkarzem (takie proste AR). Mamy trzy szanse, by strzelić gola. Jak nam się uda, dostaniemy 1 punkt. Co ważne, jeśli strzelimy gola, dana bramka zniknie na 24h i pojawi się dopiero po upływie tego czasu. Ogólnie celem gry jest zdobycie jak największej ilości punktów. Cała gra podzielona jest na 9 rund, trwających po 5 dni. Czas pozostający do końca rundy sprawdzimy na ekranie gry. 100 osób (tzw. TOP 100), które w danej rundzie zdobędą najwięcej punktów, będą miały szanse odpowiedzieć na pytanie konkursowe (pojawi się po zakończeniu rundy w zakładce Profil). Jury ze wszystkich odpowiedzi wybierze jedną, której autor zostanie nagrodzony smartfonem, koszulką z podpisem gwiazdy Play oraz piłką z podpisem Kuby Błaszczykowskiego i Zbigniewa Bońka.

 
STREAK Cola

Wirtualna Polska Sportowe Fakty przygotowała WP Typera. Jak podaje WP to pierwszy tego typu serwis w Polsce. Na podobnych portalach zazwyczaj obstawiamy wyniki pojedyńczych meczów, tymczasem na WP Typer celem jest zbudowanie jak najdłuższego ciągu bezbłędnych typowań meczów MŚ 2018 – taki ciąg nazywamy STREAK. Na WP Typer są dostępne trzy opcje: wygrana, remis lub przegrana.

Interesujące jest to, że w jednym momencie możemy typować rezultat tylko jednego spotkania. Jak dany mecz się skończy, wtedy możemy typować następny mecz. Za poprawne przewidywanie dostajemy 1 punkt i nasz STREAK rośnie. Jeśli się pomylimy, nasz STREAK zostaje wyzerowany i musimy zbierać punkty od początku. Co ważne, raz osiągnięty poziom STREAKu nie znika, czyli jeśli udało nam się poprawnie obstawić 5 meczów, a później się pomyliliśmy, w dalszym ciągu nasz STREAK wynosi 5 (chyba, że następne pasmo trafień będzie dłuższe, wtedy nasz STREAK będzie miał wyższą wartość).

Jak zwykle ciekawy spot mundialowy zaprezentowała Coca-Cola. Bohaterowie podczas oglądania meczu orientują się, że nie mają w domu Coli. W związku z tym, szybko wybiegają z domu i pędzą do sklepu lub automatu. Niestety, zanim wrócą do domu, słychać okrzyk „gol!”. Pojawia się napis „Czekałeś 4 lata”. Wydźwięk spotu jest prosty: lepiej zatroszczyć się o Colę przed meczem 😉

 
Wybrałem dla Was najciekawsze moim zdaniem akcje promocyjne firm powstałe specjalnie z okazji Mundialu w Rosji. Oczywiście spotów czy innych form marketingowych jest o wiele więcej. Jeśli macie swoje typy, piszcie w komentarzach.