Marketing w wyszukiwarce Google na przykładzie OBI

W OBI prowadzimy szereg skoordynowanych działań mających za zadanie wspierać spójne doświadczenia klienta w wielu kanałach komunikacji. Korzystamy przy tym między innymi z rozwiązań z portfolio Google.

Terminologia i co za nią stoi

Aby jak najlepiej zrozumieć sens omnichannelu w e-commerce, należy rozpocząć od wstępnych definicji. Takowych mamy kilka, więc skupimy się na tych dla nas najbardziej istotnych, dających solidne podstawy do dalszych rozważań. Według WTO e-commerce to „produkcja, dystrybucja, marketing, sprzedaż lub dostawa towarów i usług za pomocą środków elektronicznych”. Jak widzimy, zakres definicyjny jest dość duży, co daje nam szerokie pole do interpretacji zebranych danych. Dążąc do osiągnięcia jak najlepszych wyników, wiele sklepów wdraża strategię omnichannelową, która wydaje się absolutnym „must have” w obecnych czasach. Czym zatem jest omnichannel? Jak określić to zjawisko? 

W Wikipedii mamy określenie jako „wielokanałowy model biznesowy i strategię treści, które firmy wykorzystują w celu poprawy doświadczenia użytkownika, bądź klienta oraz zintegrowany sposób myślenia o relacjach międzyludzkich z organizacjami”. Z tej definicji możemy wyciągnąć wniosek, iż kluczowa jest tutaj komunikacja, spójna i wielokanałowa, która ma za zadanie budować emocjonalny stosunek klienta do organizacji oraz dbać o jego doświadczenia z zakupu czy użytkowania produktu. Każdy z elementów układanki omnichannelu jest istotny z punktu widzenia całości. Obojętnie czy mówimy o elemencie rodem z offline jak sklep stacjonarny, czy o obecności w wyszukiwarce. W samym digitalu jest to jeden z największych obszarów, jaki pozostaje do efektywnego zagospodarowania. W OBI prowadzimy szereg skoordynowanych działań mających za zadanie wspierać spójne doświadczenia klienta w wielu kanałach komunikacji. W poniższym opracowaniu skupię się na przenikaniu się działań w wyszukiwarce Google ze sprzedażą w sklepach stacjonarnych. 

Omnichannel w wyszukiwarce Google

Korzystając z wiedzy Google, wiemy, że klienci omnichannelowi, czyli ci, którzy korzystają z więcej niż jednego kanału zakupowego, dokonują transakcji 3 razy częściej i wydają 2,3 razy więcej niż klienci korzystający tylko z jednego kanału. Jest to wystarczający powód, dla którego warto wdrażać po kolei rozwiązania z portfolio Google. Dzięki skupieniu się na kliencie i zabezpieczeniu jego potrzeb przez spójną komunikację produktową możemy uzyskiwać zdecydowanie lepszy wzrost biznesu w ujęciu całościowym. 

Patrząc na omnichannel z perspektywy klienta, mamy wręcz oczekiwanie, aby marki były dostępne wielokanałowo. Jest to już oczywiste ułatwienie procesu zakupowego, które niejako domyślnie znajduje zastosowanie w codziennym życiu. 

Sami klienci zwracają uwagę na możliwość zakupu innych produktów przy okazji zakupu głównego, wyszukiwanego przy pomocy reklam Google. Jest to istotne dla 35% kupujących, więc klienci sami wyrażają chęć upsellingu. To okazja, jaką należy wykorzystać do wzrostu biznesu. 

Jak wynika z badania GfK FutureBuy przeprowadzonego dla Google, najważniejszym powodem wyboru kanału zakupu offline jest czas realnego uzyskania produktu. Na taką odpowiedź wskazało 43% ankietowanych. Zakupy najszybciej można zrobić w lokalnym sklepie marki, więc umożliwienie konsumentom szybkiej weryfikacji stanu magazynowego asortymentu wraz z aktualną ceną powinno być ważnym aspektem dla retailera. 

W przypadku branży, w której działa OBI, aby ułatwić klientom digitalowym zakup, należy umożliwić im zobaczenie i doświadczenie produktu, który jest w sklepie. Grupy asortymentowe, które są bardzo zależne od bezpośrednich doświadczeń przedzakupowych, to m.in.:

– Ogród – wszelkie kwiaty (tutaj szczególnie ich zapach) czy też krzewy albo meble ogrodowe,

– Wyposażenie domu – umiejscowienie poszczególnych elementów wystroju w aranżacjach, ich faktura czy też kolor w świetle dziennym, 

– Łazienka – sprawdzenie, czy asortyment podłogowy (np. gresy) i ścienny (płytki, kabiny) odpowiadają potrzebom klienta.

 Google Business Profile 

Są to popularne wizytówki w Mapach Google. Rozwiązanie samo w sobie jest z nami już od wielu lat i doskonale sprawdza się w prowadzeniu klasycznego biznesu stacjonarnego. Najważniejsze funkcje tej platformy to możliwość przedstawienia swojej oferty, kontakt z lokalnym klientem oraz, co ważne, zbieranie opinii. Oprócz danych typowo administracyjnych, takich jak nazwa firmy, kategoria jej działalności, adres fizyczny czy www, mamy tutaj ważny element komunikacyjny. W 750 znakach możemy streścić najpotrzebniejsze informacje odnośnie asortymentu, jaki mamy w ofercie. W profilu Google możemy również umieszczać aktualne promocje, jakie mamy w swoim sklepie stacjonarnym. 

Ta platforma jest absolutnym „must have” dla prowadzenia działań omnichannelowych, ponieważ jako rozwiązanie powszechnie dostępne wiąże nam na najniższym poziomie konkretną lokalizację z naszym brandem. 

W zależności od liczby i rodzaju usług w sklepie OBI, pod jednym adresem mamy wiele wizytówek. Dzięki takiemu rozwiązaniu możemy lepiej odpowiedzieć naszemu klientowi na jego zapytanie w wyszukiwarce. Przy kilku wizytówkach na jeden sklep możemy zdywersyfikować pulę fraz, na jakie jesteśmy widoczni w lokalnych wynikach wyszukiwania. To realny wkład w oddolne budowanie omnichannelowych doświadczeń klientów już z poziomu SERP i usług w sklepach OBI. 

Następną rolą niezbędnie potrzebną do budowania wielokanałowości są aspekty techniczne. Dzięki poprawnemu setupowi GBP będziemy w stanie dokonać implementacji celów „store visits” czy też „store conversions”. Na późniejszych etapach te cele kampanii będą niezbędne do prowadzenia efektywnych działań na drodze klientów z digitalu do sklepu stacjonarnego. 

Performance Max for Store Visits

Jest to rodzaj kampanii płatnych, które firma Google wprowadziła stosunkowo niedawno. Podstawowym zadaniem tej kampanii jest skuteczne sprowadzanie ruchu do wyznaczonych lokalizacji. W OBI używamy tego typu aktywności na bieżąco, by wspierać sprzedaż stacjonarną, która stanowi sedno biznesu retailowego. Zasada działania takich kampanii jest dość prosta:

– zalogowany do konta Google klient widzi reklamę OBI i wchodzi z nią w interakcję (wyświetlenie bądź kliknięcie),

– następnie odwiedza sklep stacjonarny OBI,

– wizytę klienta w sklepie stacjonarnym Google Ads przypisuje do interakcji z reklamą,

– walidacja danych zachodzi za pomocą ankiet z użytkownikami.

Główny koncept komunikacyjny zasadza się na skutecznej i spójnej komunikacji digitalowej, która przekłada się na wizyty w sklepach offline. Jest to istotny element budowania omnichannelu w całej organizacji, ponieważ za pomocą narzędzi stricte digitalowych wpływamy na ruch w sklepach, gdzie traffic jest absolutnie kluczowym elementem sprzedażowej układanki. Warto zaznaczyć, że użyta technologia sprowadzania ruchu do sklepów nie prowadzi użytkownika „za rękę” pod drzwi sklepu stacjonarnego . To rozwiązanie generuje impuls, chęć takiej wizyty, a my później możemy sprawdzić skuteczność naszych działań. 

Chcąc zbadać, jak Google serwuje naszą komunikację potencjalnym klientom, możemy ująć to w kilku punktach:

– odpowiednia osoba – Google kieruje informację do osób, które z najwyższym prawdopodobieństwem odwiedzą sklep stacjonarny OBI,

– odpowiedni czas – skuteczne odczytanie intencji wyszukania użytkownika, odległość od najbliższego sklepu czy też urządzenie, z którego korzysta klient,

– odpowiedni komunikat – dopasowanie assetu komunikacyjnego zaimplementowanego do kampanii Pmax,

– odpowiednia platforma – użycie odpowiedniej platformy, której używają klienci OBI, jak np. Google Search czy Mapy. 

Local Inventory Ads 

To chyba największe wyzwanie, jakie możemy mieć w reklamach Performance Max. Sam setup kampanii bywa bardzo długi oraz ma wiele etapów. Efekty sprzedażowe oraz trafficowe są bardzo obiecujące, szczególnie w dłuższej perspektywie. Klient w SERP widzi jedynie małe, aczkolwiek istotne zmiany w wyglądzie reklam. Przede wszystkim to oznaczenie dostępności asortymentu w sklepie stacjonarnym w danym momencie. 

W LIA widzimy największe przenikanie się kanałów i to jeszcze w ujęciu efektywnościowym. Możemy jednocześnie optymalizować nasze kampanie pod sprzedaż online i offline. 

Zasada działania jest stosunkowo prosta:

– klient poszukuje produktów w najbliższej okolicy, 

– klient otrzymuje propozycje reklamowe i wśród nich ma jasny komunikat, że dany produkt jest dostępny w placówce stacjonarnej, 

– klient dokonuje zakupu w sklepie bądź na stronie retailera z odbiorem w placówce.

Taki rodzaj kampanii jest szalenie istotny dla konsumentów, ponieważ aż 65% osób korzystających z wyszukiwarki sprawdza ilość asortymentu w sklepie przed pójściem do niego. 

Z czysto efektywnościowego punktu widzenia ta kampania działa świetnie. Daje nam wyższy CTR, tańszy klik o ponad 20%. W OBI z powodzeniem używamy tego typu kampanii. Mając w portfolio LIA możemy zabezpieczyć dwie potrzeby biznesowe:

– sprzedaż w stacjonarnych sklepach OBI,

– wizyty w sklepie stacjonarnym, gdzie klient jest upsellowany oraz crosselowany, przez co koszyk finalnie wzrasta.

Sama droga do tak dobrze dopasowanego rozwiązania nie była ani łatwa, ani prosta. Najważniejsze, że w tym momencie nasi klienci mają do dyspozycji spójne doświadczenia zakupowe już z poziomu SERP-ów oraz z półek sklepowych w najbliższym sklepie OBI.  

Kierunki rozwoju działań SEM w omnichannelu

Na ten moment portfolio produktów Google, które mają zastosowanie w szeroko pojętym retailu, jest na tyle rozbudowane, że jest w stanie zaspokoić potrzeby generowania ruchu czy też sprzedaży w sklepach stacjonarnych i ich digitalowych odpowiednikach. Spodziewanym kierunkiem rozwoju będzie „omibidding”, czyli strategia mająca na celu realne wsparcie biznesu reklamodawcy w pełnym zakresie działań sprzedażowych niezależnie od kanału. Jest to wyjście naprzeciw potrzebom klientów, ponieważ 73% ankietowanych ze wspomnianego wyżej badania Gfk FutureBuy już nie przywiązuje się do jednego kanału zakupowego. W pogoni za klientem, będącym w ciągłym ruchu między kanałami w tradycyjnym tego słowa znaczeniu, w następnych latach będziemy zmuszeni do użycia zaawansowanych form reklam Google.

Artykuł pochodzi z raportu „Retail 2023/2024” agencji Spicy Mobile, który można pobrać pod linkiem: https://spicymobile.pl/raport

Autor

Bartłomiej Gajdzis, Performance Marketing Expert, OBI Polska