MarTech to sposób na zabicie nudy w naszej branży!

Krajobraz technologii marketingowych sprawia wrażenie dość skomplikowanego i nie sposób wymienić wszystkich rozwiązań dostępnych na rynku. Wszystkie łączy jedno magiczne słowo – MarTech. Przez niektórych MarTech uważany jest za kolejny buzzword w branży marketingowej. Według mnie marketing bez technologii aktualnie nie ma racji bytu.

W branży mediów cyfrowych pracuję już kilkanaście lat. W trakcie mojej kariery zawodowej przeszedłem ścieżkę od juniora do managera zespołu klienckiego, pracując dla największych klientów z branż finansowej, mediowej, technologicznej, sportowej czy rozrywkowej. Zawsze dobrze czułem się, gdy współpracowałem z markami, które motywowały mnie do dostarczania najwyższej jakości strategii mediowych, rozliczały z dowożonych w kampaniach efektów oraz kwestionowały moje rekomendacje, szukając w nich słabych punktów i braków w argumentacji. Jaki to ma związek z motywem przewodnim tegorocznego raportu, czyli z MarTech? Z mojej perspektywy jest on oczywisty i postaram się go w tym artykule wyjaśnić.

Na wstępie warto zaznaczyć, że nie mam wykształcenia technicznego czy informatycznego, nie będę zatem posługiwał się w tym artykule wyszukanymi buzzwordami i technicznymi frazami. W mojej aktualnej roli Digital Activation Lead w Mindshare Polska staram się tłumaczyć świat technologii na język klientów, z którymi pracuję. W tym języku nie chodzi bowiem o szpan. Kluczem do sukcesu jest tutaj wytłumaczenie, dlaczego rekomenduję skorzystanie z konkretnej technologii, opowiedzenie o niej w taki sposób, by klient ją zrozumiał oraz pokazanie potencjalnych korzyści, zarówno mediowych, jak i marketingowych, które może przynieść. Innymi słowy – zrozumienie tego, jak działa konkretna technologia, jest według mnie w branży mediowej najważniejsze i w sumie zawsze takie było.

Internet jest relatywnie nowym medium. Od samego początku musieliśmy zatem tłumaczyć, jak on działa, jakie są kluczowe wskaźniki mediów cyfrowych, jak możemy kupować kampanie, czy do kogo możemy je targetować. Gdy świadomość podstaw kampanii internetowych była zbudowana, na etapie Web 2.0 pojawiły się takie terminy jak media społecznościowe czy User Generated Content. To kolejne zjawiska, które trzeba było poznać, nauczyć się je wykorzystywać w celach marketingowych i analizować ich skuteczność. W międzyczasie zaczęliśmy uczyć się marketingu w wyszukiwarce, później pojawił się programmatic, zaczęliśmy analizować nowe zagrożenia dla mediów cyfrowych, takie jak brand safety, viewability, ad fraudy itp. Wszystko to wymagało poszerzenia wiedzy, wyjścia ze strefy komfortu, zmierzenia się z czymś nowym, zrozumienia mechanizmów działania mediów cyfrowych oraz adaptacji do nowej rzeczywistości.

Zmiany w internecie od początku były bardzo dynamiczne. Przez ostatnie kilkanaście lat nie za wiele działo się w klasycznych mediach offline’owych, tymczasem narzędzia i standard kupowania kampanii internetowych sprzed 10 lat nijak ma się do tego, jak robimy to teraz.

Pamiętam swoje pierwsze kampanie w 2011 roku, które opierały się o selekcję wydawców na bazie danych z Megapanelu Gemiusa. Na podstawie takich wskaźników jak zasięg czy affinity index przygotowywałem listę potencjalnych partnerów do kampanii, u których miałem największe prawdopodobieństwo dotarcia do grupy docelowej klienta. Następnie kontaktowałem się z nimi, wysyłałem brief z prośbą o przygotowanie oferty, negocjowałem warunki, by finalnie przygotować mediaplan. Po jego akceptacji przez klienta – wysyłałem skany papierowych zleceń, kody i kreacje. Generowałem raporty, by sprawdzić, czy kampania dowozi efekty, „statusowałem się” z klientem, na koniec podsumowywałem kampanię raportem typu post-buy.

Aktualnie media cyfrowe się „platformizują” (wybaczcie ten jeden buzzword). Dzięki technologii programmatic osobiście kupuję i samodzielnie optymalizuję dotarcie do grupy celowej z formatami display i wideo w praktycznie całym internecie. Meta czy TikTok pozwalają mi na zakup w czasie rzeczywistym powierzchni reklamowej w najważniejszych mediach społecznościowych, oferując różnorodność formatów, możliwości targetowania, dopasowania celów do realizacji, a nawet dostępu do badań. Dzięki Google Ads docieram do użytkowników wykazujących zainteresowanie produktami czy usługami klienta. Analizuję ścieżki konwersji w Google Analytics lub w Adobe Analytics, sprawdzam jakość kampanii korzystając z Moata, Double Verify’a, IASa. Reasumując – na co dzień bardziej czuję się jak geek komputerowy niż mediowiec (chociaż geekiem nie jestem). Bliżej mi do analityka niż do handlowca (argumentacja oparta o dane jest obecnie dużo istotniejsza niż nawet najlepsze relacje z wydawcami).

Ewolucja rynku, której jesteśmy świadkami, ma swoje oczywiste plusy – z liczbami trudno dyskutować, szczególnie gdy po drugiej stronie mamy analitycznego klienta. Pojawiły się także oczywiste minusy, ucierpiały relacje z wydawcami. Dzięki programatyzacji zakupu mediów nie musiałem za każdym razem briefować wydawców i deklarować konkretnych wydatków, wydawcy coraz rzadziej pojawiali się w agencji z prezentacją swojej oferty, rzadziej także wychodziliśmy na wspólne lunche czy kolacje i mniej ze sobą rozmawialiśmy. Jednak z mojej perspektywy najgorsza była nuda. Prowadzenie kampanii internetowych sprowadzało się w większości przypadków do ustawienia ich w ramach tych samych platform, dopasowując oczywiście cele, formaty, KPI’e, budżety – w zasadzie ciągle chodziło o to samo.

A nikt nie lubi nudy! Wydawcy, klienci i agencje chcą się rozwijać, wprowadzać nowe produkty, testować innowacyjne rozwiązania, inspirować się. I tutaj, cały na biało, pojawia się MarTech.

MarTech to nowe formaty mediowe. Dzięki InStreamly możemy wyświetlać komunikaty reklamowe na streamach z gier komputerowych. W dobie bardzo intensywnie rozwijającego się gamingu to szansa na dotarcie do bardzo atrakcyjnej grupy docelowej, w otoczeniu pozbawionym dużego clutteru reklamowego. Dzięki QuizAd wprowadzamy tzw. soft paywall, w którym to poprawna odpowiedź na pytanie dotyczące wyemitowanej reklamy jest płatnością za dostęp do pełnej wersji artykułu premium.

MarTech to nowe sposoby targetowania reklamy cyfrowej. Dzięki VOX mamy bardzo atrakcyjną alternatywę dla klasycznego targetowania kontekstowego – możemy kierować reklamę w oparciu o obiekty rozpoznane na zdjęciach redakcyjnych, a sama kreacja emitowana jest tuż przy tych zdjęciach. Jesteśmy w większości wzrokowcami, więc zwracamy uwagę na grafiki wykorzystane w artykułach, stąd bardzo wysokie wskaźniki widoczności tychże reklam.

MarTech to nowe sposoby radzenia sobie z bolączkami polskiego rynku mediów cyfrowych, takimi jak wysoka penetracja adblocków (według danych Statista.com jest to 38,1% użytkowników w przedziale wiekowym 16-64!). Dzięki PushAd możemy emitować reklamę poprzez desktopowe i mobilne pushe, emitowane z poziomu przeglądarek i odporne na działanie adblocków.

MarTech to nowe źródła danych do wykorzystania w kampaniach. Dzięki Justtag czy ProxiCloud możemy emitować kampanie cyfrowe do użytkowników odwiedzających konkretne, stacjonarne punkty sprzedaży (sklepy, stacje benzynowe, lotniska). Możemy także analizować skuteczność takich kampanii w kontekście generowania ruchu w fizycznych sklepach naszych klientów (analizy footfall rate’u, efektu ROPO).

MarTech to nowe narzędzia analizowania i wykorzystania różnych źródeł danych. Platformy typu User.com pozwalają zautomatyzować działania marketingowe klientów, wykorzystując takie kanały komunikacji jak email, chat, strona www, pushe czy call center, opierając się na danych pochodzących z web analityki oraz CRM-u. Dzięki Dataplace.ai możemy natomiast przeanalizować konkretne obszary na mapie Polski pod kątem obecności konkurencji, danych demograficznych mieszkańców (liczba osób, feminizacja, liczba dzieci, profil wiekowy, zamożność użytkowników, ich wydatki), ich nawyków zakupowych (catchment area konkretnego sklepu, czyli skąd klienci przyjeżdżają do sklepu i jakimi trasami się przemieszczają) czy planów rozbudowy (nowe projekty inwestycyjne zaplanowane w danym obszarze). Takie analizy pozwalają nam nie tylko doradzić klientom w kwestii doboru miejsca nowego punktu sprzedaży stacjonarnej, ale także lepiej dobrać siatkę nośników OOH.

MarTech to nowe sposoby na podnoszenie efektywności kampanii performance’owych, nastawionych na dostarczenie konkretnych wyników. Dzięki LiveCall, zamiast zmuszać internautów do wpisywania swoich danych w formularzu leadowym, pokazujemy im atrakcyjną alternatywę: „Zostaw numer telefonu i powiedz, kiedy chcesz, żebyśmy do Ciebie oddzwonili”. W efekcie szybciej i efektywniej obsługujemy gorące leady. Dzięki PricerAdd możemy na kreacji pokazać zarówno produkt, jak i aktualne ceny tego produktu w trzech wybranych sklepach online, dzięki czemu klient może maksymalnie skrócić swoją ścieżkę zakupową i od razu przekierować się na kartę produktu w wybranym przez siebie sklepie.

Reasumując, MarTech to sposób na zabicie nudy w naszej branży! Co więcej, jest on szansą na zmianę postrzegania agencji mediowej przez klientów. Nie jesteśmy już tylko „tymi od kupowania mediów”, jesteśmy także konsultantami w obszarach technologii. Znając potrzeby naszych klientów, możemy dopasować do nich odpowiednie media oraz rozwiązania, które podniosą efektywność działań mediowych, rekomendując je tak samo, jak od zawsze rekomendowaliśmy strategie mediowe, tj. operując językiem korzyści, budując zaufanie i lepsze relacje. Dla mnie osobiście jest to także szansa na ciągły rozwój i budowanie swojego wizerunku eksperta i wartościowego pracownika – zarówno z punktu widzenia agencji mediowej, jak i jej klienta.

Artykuł pochodzi z raportu Spicy Mobile pt. “MarTech”.

Autor

Michał Szczur, Digital Activation Lead Mindshare