Międzynarodowy e-commerce pod kątem SEO – o czym warto pamiętać?

W przeciągu ostatniej dekady rynek e-commerce zmienił się diametralnie. Przeszliśmy od prostej koncepcji handlu w sieci do rozbudowanego ekosystemu zakupów, który łączy wiele urządzeń i koncepcji platform sprzedażowych. Obecnie wielu właścicieli biznesów poszukuje nowych sposobów na wzrosty przychodów w obliczu zmieniającej się sytuacji geopolitycznej i rosnącej konkurencji.

Dynamiczne zmiany na rynku e-commerce i rozwój sprzedaży online spowodowały, że jednym z głównych elementów rozwoju biznesu online stało się wyjście na nowe rynki. A jest o co walczyć. Według Statista przychody na rynku e-commerce na świecie wyniosą w 2022 roku około 4,2 bln USD i będą rosły o ponad 11% rok do roku. Unia Europejska to z kolei trzeci pod kątem wielkości rynek handlu online. Według prognoz do 2025 r. przychody na europejskich rynkach mogą osiągnąć 565,9 mld USD. Nic więc dziwnego, że coraz więcej e-biznesów decyduje się na ekspansję międzynarodową.

Jednak aby przyciągnąć uwagę klientów i osiągnąć wysokie pozycje w lokalnych wynikach wyszukiwania potrzebne jest SEO nastawione na globalne działania i dostosowane do lokalnych rynków. 

Czy międzynarodowe SEO jest dla mnie?

Rozpoczynając planowanie działań SEO na innym rynku upewnij się, że rzeczywiście posiadasz możliwości zarządzania zamówieniami i dostawą w określonych lokalizacjach. Ważnym elementem jest też zapewnienie bezpiecznych płatności w  obcych walutach oraz dostosowanie systemu płatności do lokalnych preferencji klientów. 

Warto wiedzieć, że międzynarodowe SEO nie jest zarezerwowane tylko dla dużych firm lub start-upów z dużym kapitałem. Pomimo, że to wśród nich international SEO cieszy się największą popularnością, to małe firmy też mają szansę skorzystać z potencjału wyszukiwania organicznego. Niszowy lub innowacyjny biznes, który trafia w potrzeby i wyszukiwania odbiorców za granicą także może “odkroić kawałek tego tortu” dla siebie. A może już teraz Twoją witrynę odwiedzają zagraniczni użytkownicy? Informacje z narzędzi analitycznych mogą dostarczyć Ci sporo danych na temat lokalizacji Twoich klientów jeszcze przed podjęciem działań na rynkach zagranicznych. Te dane uzyskasz m.in. w raportach Google Analytics i Google Search Console.

Jeśli już wiesz, że międzynarodowe SEO jest dla Ciebie lub chcesz dowiedzieć się, z czym się to wiąże, przeczytaj na co warto zwrócić uwagę przed rozpoczęciem prac.

Wdrożenie międzynarodowego e-commerce a SEO – o czym warto pamiętać?

1. Analiza lokalnej konkurencji

Analiza konkurencji na lokalnych rynkach jest jednym z kluczowych elementów international SEO. Dzięki niej dowiesz się, kto jest Twoim konkurentem na wybranych rynkach, jaki szacunkowy ruch organiczny może pozyskiwać Twoja konkurencja oraz jakie frazy kluczowe wykorzystuje, aby trafić do swoich klientów. To dzięki frazom kluczowym dowiesz się, jakie jest zapotrzebowanie na określone produkty. Warto zwrócić uwagę też na wersje językowe, które stosuje Twoja konkurencja. Będzie to szczególnie pomocne przy wyborze języków w krajach wielojęzycznych.

Przyglądając się ofercie najbardziej popularnych marek na rynku będziesz w stanie określić, jak bardzo Twoja oferta różni się od leaderów kategorii i porównać ją ze swoimi produktami lub usługami. Wtedy możesz ocenić, jakie są Twoje mocne strony i jak chcesz budować przewagę nad konkurencją, aby osiągnąć sukces. Polecane narzędzia, które mogą pomóc w analizie konkurencji na rynkach międzynarodowych to m.in. Ahrefs, Semrush, Google Keyword Planner. Ostatnio także Senuto rozwija swoją bazę danych o inne kraje europejskie. Warto również sprawdzać ręcznie jak wyglądają wyniki wyszukiwania na poszczególnych rynkach.

2. Czy wyszukiwanie to tylko Google?

Wyszukiwarka Google jest światowym gigantem. Jednak preferencje użytkowników w zależności od lokalnego rynku mogą się różnić. W niektórych istnieją też ograniczenia ze względów politycznych.

Przykładowo według statcounter.com, w Rumunii Google ma ponad 97% udziału w rynku, ale blisko 2% to wyszukiwarka Bing. W Wielkiej Brytanii podział rynku wyszukiwarek wygląda już nieco inaczej – około 92% Google, i około 5% Bing.

Pomimo znaczącej przewagi wyszukiwarki Google warto też śledzić, z jakich źródeł będą trafiali do nas klienci. Dzięki temu dowiemy się pod jakie wyszukiwarki możemy optymalizować nasz sklep.

3. Prawidłowe tłumaczenie i różnice kulturowe

Międzynarodowy e-commerce to także wiele wersji językowych. Istnieją też różnice regionalne w obrębie jednego języka (w angielskim np. “jumper” i “sweater”). Pamiętaj, że decydując się na wprowadzenie kolejnej wersji językowej należy przetłumaczyć całą stronę, nie zapominając o powiadomieniach, z którymi może mieć do czynienia Twój klient na każdym etapie ścieżki zakupowej. Tłumaczenie dotyczy także adresów URL, które wspomagają nawigację użytkowników. 

Źródło: Shopify

Częstym problemem jest zbyt dosłowne tłumaczenie bez odniesienia do oferty sklepu oraz kontekstu kulturowego. To, co w jednej kulturze można uznać za zabawne lub przypadkowe, w innej może być pozbawione sensu lub obraźliwe.

Dlatego też warto pamiętać, aby tłumaczenie oraz nazewnictwo kategorii i produktów skonfrontować z tym, czego szukają użytkownicy. Kolejny raz dużą podpowiedzią może być analiza konkurencji. Mało kto poszukując “damskiej marynarki” wpisuje teraz zapytanie “garsonka”, prawda? Spójne komunikaty wpłyną na lepsze doświadczenie użytkownika i nie zniechęcą go do ponownego odwiedzenia Twojego sklepu. 

Formę przekazu językowego warto też rozróżnić w zależności od grupy docelowej. Inny język zastosujemy zwracając się do nastolatków, a inny do generation silver.

Popularne stają się też transkreacje treści, gdzie sens i główny przekaz zostają przekazane (np. specyfikacja produktu, stylizacje), a zmianom ulegają odniesienia lokalne (np. zwyczaje, idiomy, inne treści kulturowe).

4. Zadbanie o wysoką jakość contentu

Dostosowanie treści na rynkach zagranicznych to nie tylko tłumaczenie nazw kategorii, produktów i komunikatów na ścieżce zakupowej. Istnieje jeszcze wiele obszarów treści, które mogą mieć wpływ na pozycjonowanie międzynarodowe. Przykładem są opisy kategorii, artykuły na blogu, czy strony informacyjne. Dosłowne przetłumaczenie wszystkich treści bez zastosowania lokalnych fraz kluczowych może spowodować, że nie spełnią one swoich funkcji. Lokalnie mogą być popularne zupełnie inne zapytania. Przykładowo prowadząc bloga marki fashion za granicą, warto wziąć pod uwagę różnice w panujących temperaturach, lokalnych trendach, świętach, czy też przekazach popkultury.  

5. Jednolita konstrukcja adresów URL

Przyjazna i konsekwentna struktura adresów URL to jeden z istotniejszych aspektów wymienianych w dobrych praktykach Google. Celem jest ułatwienie nawigacji na stronie, zwiększenie użyteczności witryny oraz zwiększenie jej dostępności dla robotów wyszukiwania. Użytkownik nie powinien mieć problemu z łatwym odtworzeniem adresu, by wpisać go w przeglądarce oraz powinien być w stanie dowiedzieć się, w jakim miejscu się znajduje. Przyjazne adresy URL mają szansę na szybsze zaindeksowanie, a w konsekwencji szybsze pojawienie się w wyszukiwarce. 

W przypadku wersji międzynarodowych dobrą praktyką jest wybór jednego alfabetu (tam, gdzie występują inne alfabety np. cyrylica można zastosować transkrypcję fonetyczną na alfabet łaciński). W adresach URL nie stosujmy też znaków specjalnych (np. języki polski, hiszpański).   

Trzeba mieć jednak na uwadze, że jeśli rozpatrujemy konstrukcję adresów URL dla sekcji serwisu, która ma już ustabilizowaną widoczność w Google, zmiana zwykle nie jest zalecana i zawsze wymaga indywidualnej analizy i mocnych podstaw SEO i biznesowych.

Więcej dobrych praktyk odnośnie konstrukcji adresów URL znajdziesz w dokumentacji Google.

6. Kierowanie międzynarodowe – atrybuty hreflang

Atrybuty hreflang to Twoje must have podczas wdrażania międzynarodowych wersji językowych. Dzięki temu wyszukiwarka Google otrzyma informację, że dana podstrona ma inne wersje językowe przypisane do określonej lokalizacji (i nie jest to zduplikowana treść).

Poprawne wdrożenie hreflangów ułatwi kierowanie użytkowników i robotów w odpowiednie miejsce na stronie dla danej lokalizacji lub też regionu (kraje wielojęzyczne). W przypadku niepoprawnego wdrożenia Google może mieć problem z prezentacją odpowiednich wyników dla danej lokalizacji, a także obniżyć Twoje pozycje w wynikach wyszukiwania. 

Źródło: https://www.slideshare.net/AmericanSkyTravel/i-am-a-donut-how-to-avoid-international-seo-mistakes-253348716

Więcej o implementacji i wskazywaniu stron alternatywnych przeczytasz w dokumentacji Google.

7. Research i strategia fraz kluczowych na lokalnym rynku

Zdecydowanie odradzane jest tłumaczenie fraz kluczowych, na bazie analizy wykonanej w innym języku. Przykładowo wykonujemy analizę fraz w języku polskim i przekazujemy ją do tłumaczenia na język bułgarski. Użytkownicy na każdym z tych rynków mogą wyszukiwać na różne sposoby i tłumaczenie 1 do 1 nie wystarczy. Zapytania użytkowników są ściśle związane z lokalizacją. Dlatego też każdy z rynków wymaga osobnej analizy słów kluczowych z wykorzystaniem narzędzi i konsultacji z native speakerem.

Podczas analizy fraz warto też uważać na interpretację danych. Użytkownicy często potrafią wpisywać hasła z błędami ortograficznymi. O ile jesteśmy w stanie wyłapać błędy w naszym ojczystym języku, to w obcym języku już tego nie zrobimy samodzielnie. Pomimo dużej popularności warto zastosować poprawną frazę kluczową, a wyszukiwarka powinna sobie poradzić z przyporządkowaniem popularnych słów w wersji poprawnej i niepoprawnej językowo (takie sytuacje szczególnie często występują w wyszukiwaniach w Grecji, Hiszpanii, Niemczech).

8. Prędkość witryny w różnych lokalizacjach

O ile w Twoim kraju witryna jest szybka, to za granicą może okazać się, że jej wydajność ulega zmianie. Korzystając z tych samych serwerów, jako uniwersalnego rozwiązania możesz zauważyć, że dostęp do niej w niektórych lokalizacjach może być wolniejszy. Obniżenie prędkości witryny diametralnie wpływa na obniżenie współczynnika konwersji. Twoi klienci nie będą chcieli czekać i szybko mogą porzucić stronę. Rekomendowanym rozwiązaniem jest m.in. korzystanie z serwerów, które są umiejscowione w najmniejszej odległości od użytkowników. Pamiętaj też, że na prędkość witryny składa się szereg elementów. Ważne jest więc, aby testować wydajność witryny również dla innych lokalizacji nie zapominając o pozostałych elementach optymalizacji wydajności. 

Podsumowanie

Niewątpliwie wyjście na nowe rynki jest jednym ze sposobów na zwiększenie przychodów w e-commerce. Ważne jednak aby mieć na uwadze lokalne preferencje odbiorców. Dzięki tym danym i odpowiedniej optymalizacji international SEO będziemy w stanie sprowadzić wartościowy ruch do naszego e-sklepu.

Autor

Katarzyna Domańska, Digital Fashion Agency