Mobile w czasach programmatic

Bartosz Malinowski

12-03-2019

U podstaw programmaticu leży idea: właściwa reklama, we właściwym momencie dla właściwego użytkownika, obecnie musimy również dodać: „na odpowiednim urządzeniu”.

Zalety programmatic buying w mobile

U podstaw programmaticu leży idea: właściwa reklama, we właściwym momencie dla właściwego użytkownika, obecnie musimy również dodać: „na odpowiednim urządzeniu”. Z pomocą przychodzą na szczęście zaawansowane platformy DSP, takie jak Adform, które umożliwiają nie tylko realizację kampanii na wielu urządzeniach, ale również tworzenie profili cross-device dla użytkowników, dzięki czemu reklamodawca może zachować kontrolę nad ograniczeniem odsłon per użytkownik, jak również na realizację kampanii storytellingowych czy skojarzonych z reklamą TV na wielu urządzeniach.

Schematy korzystania z mobile

Charakter konsumpcji treści na urządzeniach mobilnych ma też swoją specyfikę. Użytkownicy korzystają ze smartfonów przede wszystkim przed i po pracy, jak również podczas przemieszczania się oraz czasu wolnego. Ciekawym aspektem jest też wykorzystanie telefonów w trakcie zakupów jako narzędzia w procesie ROPO. Takie schematy korzystania ze smartfonów oznaczają dla marketerów nie lada wyzwania. Pierwsze, to ustalenie charakteru przekazu reklamowego, zależnego od momentu, w którym „zastajemy” użytkownika. Nie należy spodziewać się efektywności od reklamy, która wyświetla się w czasie wolnym użytkownika, jest intruzywna w swej formie, z agresywnym przekazem reklamowym. Z drugiej strony, reklama o mocno sprzedażowym charakterze może doskonale sprawdzić się w otoczeniu ROPO, szczególnie jeżeli będzie powiązana z konkretnymi intencjami zakupowymi użytkownika.

Kreacja nie jest przeszkodą

Wydawałoby się, że konieczność planowania kreacji na różne wersje ekranów jest poważnym ograniczeniem kampanii wielokanałowych, jednak obecnie istnieją gotowe, certyfikowane na polskich wydawcach szablony kreacji, które można w prosty sposób wykorzystać za pomocą niewymagających znajomości programowania kreatorów. Dodatkowo, środowisko mobilne daje możliwości kreatywne, dzięki wykorzystaniu chociażby żyroskopu, GPS, click-to-call czy mikrofonu w kreacji mobilnej. Te rozwiązania umożliwiają daleko idącą interakcję z użytkownikami.

HTML5 Studio z gotowymi szablonami kreacji mobilnych

Realizacja kampanii w aplikacjach mobilnych

Dane w mobile

Podobnie jak z dostępnością powierzchni, nie ma już także problemu z dostępnością danych do targetowania użytkowników na urządzeniach mobilnych. Obecnie wszystkie kategorie danych dostępne do tej pory dla użytkowników desktopowych, możliwe są do wykorzystania również dla użytkowników mobilnych, co pozwala na realizowanie wąsko targetowanych kampanii. Ponadto, dzięki funkcji cross-device, z poziomu jednej aktywności klienci mogą realizować kampanie z jednym, wspólnie ustalonym cappingiem do tych samych użytkowników na różnych środowiskach.

Przykładowe wąskie targetowanie z predykcją zasięgu

Trendy w Polsce

Udział zakupu programmatic w internetowych kampaniach reklamowych w USA przekroczy w tym roku 80% całości kampanii cyfrowych. W Polsce według naszych szacunków około 40% wszystkich kampanii display będzie realizowanych programatycznie. Jednocześnie, niezmiennie od 4 lat obserwujemy dynamiczny wzrost wydatków na reklamę w kanale mobilnym, która na platformie Adform ma już prawie 50% udział w budżetach reklamowych. Tak doskonała kondycja reklamy mobilnej nie dziwi, skoro globalnie 30% konsumentów sprawdza swój telefon komórkowy już 5 minut po pobudce.

Jeżeli chodzi o trendy dotyczące formatów banerowych, to niezmiennie w ruchu mobilnym dominuje format 300×250 z 68% udziałem w odsłonach, niemniej jednak królem efektywności okazuje się format 320×50, który legitymuje się ponad 75% widzialnością i CTR na poziomie 0,34%.

Co ciekawe, wśród dostawców ruchu mobilnego najniższą widzialnością reklam mobilnych charakteryzuje się Doubleclick AdExchange (37,21%), a najwyższą OpenX (55%). Pod kątem efektywności kliknięć liderem jest natomiast Adform SSP i Pubmatic.

Udział urządzeń mobilnych w ruchu internetowym, dane własne Adform

Najpopularniejsze formaty w mobile’u, dane własne Adform

Autor

Bartosz Malinowski, vice president CEE & MENA, Adform

Komentarz

Marcin Barciński, business manager DMP Allegro, www.programmatic.pl

Reklama mobile, pomimo wydawałoby się dużego potencjału, nie miała łatwego startu. Dopiero rozwój programmatic połączony ze wzrostem penetracji smartfonów dał wyraźny impuls do rozwoju. Programmatic, zarówno na desktop, jak i mobile, zawdzięcza swoją ogromną i rosnącą popularność przede wszystkim możliwości wykorzystania danych. I o ile w przypadku możliwości wyświetlania reklamy display kanał mobile jest „mniejszym bratem” desktop, o tyle w przypadku danych daje dodatkowe możliwości, niedostępne (lub trudno dostępne) na desktop. Te dodatkowe możliwości związane są głównie z lokalizacją oraz wykorzystaniem aplikacji.

Informacje geolokalizacyjne to nie tylko kierowanie reklamy tu i teraz (np. jeżeli użytkownik jest koło sklepu), ale też możliwość budowania profili na podstawie wzorców geolokalizacyjnych (np. częste przebywania w okolicy lotnisk oraz centrów biznesowych).

Smartfon to znacznie bardziej osobiste urządzenie niż laptop więc jest wykorzystywany na co dzień do wielu aktywności – mierzenie aktywności fizycznej, zadań do wykonania czy listy zakupów lub operacji bankowych.

Mówiąc o danych w ekosystemie mobile, trzeba zwrócić uwagę na znaczenie danych 1st party, które nie tylko są bardziej wiarygodne, ale też niosą dodatkowe korzyści – mogą zbierać dane przy pomocy niedostępnych dla innych sensorów (np. opaski sportowe) oraz umożliwić analizę danych w czasie rzeczywistym (co w przypadku mobile może być jeszcze istotniejsze niż dla desktop).

W kontekście danych 1st party i specyficznych ich źródeł nie można nie zauważyć nowych „walled gardens”, budujących swoją pozycję na specyficznych danych, np. aktywności sportowej, smart home czy urządzenia IoT. W kontekście RODO i uzyskania zgody na wykorzystanie danych takie platformy mogą jeszcze umocnić swoją pozycję.

Małgorzata Kmieciak, country manager CEE, Smart

O „roku mobile” mówi się od kilku lat, podkreślając wpływ reklamy mobilnej na wzrost rynku reklamy online w ogóle. Dużą rolę ogrywa tu rosnąca konsumpcja treści na urządzeniach mobilnych. Marketerzy coraz chętniej decydują się zatem na emisję reklam w tym środowisku. Do rozwoju rynku przyczynia się również rozwój technologii umożliwiającej zakup powierzchni reklamowej. Mowa oczywiście o programmatic’u, którego udział w internetowych budżetach mediowych rośnie z roku na rok. Zakup programatyczny pozwala nie tylko na zautomatyzowanie procesu, ale również na precyzyjne dotarcie do grupy docelowej. Precyzja ta wynika z możliwości targetowania, bazującego m.in. na danych czy rozwiązań typu cross-device.

Według IAB Europe i IHS Markit programatyczny zakup reklamy mobilnej w Europie w 2016 r. osiągnął wartość 3,5 mld EUR, z czego udział mobile wyniósł 34%.

Patrząc na wewnętrzne dane Smart dotyczące liczby aukcji i wyświetleń mobilnych w modelu programmatic, globalnie i w naszym regionie, także notujemy trend wzrostowy. Reprezentujemy stronę podażową i widzimy, że nasi partnerzy coraz częściej oferują mobilne powierzchnie reklamowe dla tego typu zakupu. Wiąże się to oczywiście z rosnącym popytem. W zeszłym roku rekordowy pod tym względem był czwarty kwartał, kiedy w CEE udział wyświetleń mobilnych wyniósł 47%, a globalnie 53% i przewyższył udział wyświetleń na desktopie. Podobnych wyników spodziewamy się w pierwszym kwartale 2018 r.

Zaletą powierzchni mobile jest duża atencja użytkowników. Agencje poszukują na rynku rozwiązań niestandardowych i angażujących kontakt z marką. Chcemy, aby nasi partnerzy mieli w ofercie cały pakiet formatów, które na te potrzeby odpowiadają. Jednym z takich nieinwazyjnych i naturalnie zgranych z treścią strony rozwiązań jest Parallax, który pojawia się na ekranie w miarę przesuwania treści w dół.