Mobile dla seniorów. Jak dotrzeć do grupy 65+

Większość statystyk nie napawa optymizmem – na dzień dzisiejszy mobilne oferty docelowo trafiające do osób starszych (np. reklamy ubezpieczeń emerytalnych prezentowane za pomocą notyfikacji) nie osiągają spektakularnych komercyjnych sukcesów. Według badań TNS Polska przeprowadzonych w 2014 roku w przedziale wiekowym 60 lat i więcej jedynie 9 proc. osób jest w posiadaniu smartfona. Mimo to marketing na urządzeniach przenośnych skierowany do seniorów staje się coraz bardziej obiecującą inwestycją. W bliskiej przyszłości konieczne będzie wdrożenie specjalnych narzędzi promocji mobilnej dostosowanych do potrzeb, przyzwyczajeń i oczekiwań starszego pokolenia.

Perspektywy rozwoju

Dlaczego nie powinniśmy lekceważyć grupy docelowej, jaką są seniorzy? Po pierwsze coraz więcej emerytów jest w posiadaniu urządzeń przenośnych. Analiza Flurry Analitics wskazuje na fakt, że aż 17 proc. użytkowników tabletów stanowią osoby w wieku 55 lat i więcej. Gdy porównamy tę wartość z procentem osób w wieku „studenckim” (18-24 lata), który wynosi 14 proc., nieco zmienimy perspektywę patrzenia na aspekt wykorzystania potencjału mobilnego w branży marketingowej. Jeśli chodzi o smartfony, to przewiduje się, że pokolenie seniorów stanie się w tym roku jedną z najszybciej przyrastających grup posiadaczy na rynkach rozwijających się. Taki trend od kilku lat utrzymuje się na Zachodzie, gdzie przewiduje się, że w 2020 roku zatrze się różnica pomiędzy poszczególnymi grupami wiekowymi jeśli chodzi o stan posiadania urządzenia. Świadomi tego producenci coraz częściej tworzą spersonalizowane rozwiązania przeznaczone dla ludzi w podeszłym wieku takie, jak Nokia Lumia 800, Samsung Galaxy S II i Nokia Lumia 610. Wyróżniają się one ograniczonymi funkcjami, prostym interfejsem i mniejszą ilością przycisków. W tym miejscu warto również podkreślić, że obecnie seniorzy pozostający na czasie z nowinkami technicznymi to osoby dobrze usytuowane finansowo, z wysoką emeryturą, lub ze wsparciem bliskich w tym zakresie.

Po drugie aktywność osób 55+ w sieci rośnie, o czym dowodzą badania IR Center. Zaledwie w ciągu jednego roku (2014) ilość osób starszych korzystających z serwisów społecznościowych wzrosła o 5 proc. Najwięcej nowych użytkowników w podeszłym wieku zyskał Twitter (5 proc.) i Facebook (3 proc.). Przekonująca jest także sytuacja w Danii, gdzie co czwarty internauta to osoba powyżej 55 roku życia. Jeśli chodzi o polskie statystyki, to na dzień dzisiejszy 50 proc. seniorów deklaruje dostęp do internetu, przy czym portale informacyjne oraz poczta elektroniczna cieszą się największym zainteresowaniem wśród tej społeczności.

Po trzecie coraz więcej społeczeństw się starzeje. Coraz bardziej dbamy o zdrowie, coraz częściej skupiamy się na karierze zamiast na rodzinie, coraz rzadziej decydujemy się na posiadanie więcej niż jednego dziecka. Należy pamiętać, że osoby w wieku średnim za kilkadziesiąt lat staną się starszyzną, przy czym będą znacznie bardziej obeznani ze światem nowych technologii niż obecni seniorzy. Z badań Eurostatu wynika, że w 2060 roku aż 1/3 europejskich konsumentów będzie miała co najmniej 65 lat. Oznacza to, że w niedalekiej przyszłości emeryci będą jedną z głównych sił napędowych rynku, więc należy już teraz zainteresować się wdrożeniem polityki marketingowej odpowiednio dopasowanej do tej grupy docelowej.

Jak mobilnie trafić do seniorów?

Dowiedzieliśmy się, że ludzie starsi powoli adaptują się do nowych technologii, więc nadszedł czas, by uwzględnić potrzeby i oczekiwania e-seniorów. Korzystając z mobilnych środków przekazu powinniśmy odpowiednio dopasować zarówno formę, jak i treść mobilnego komunikatu. Jeśli chodzi o to pierwsze, to należy pamiętać o tym, by zastosować odpowiednio duże i wyraźne czcionki, lub przełożyć tekst pisany na mówiony. W przypadku promocji za pośrednictwem aplikacji mobilnej należy wziąć pod uwagę łatwość jej używania. Nawigacja powinna być zaprojektowana tak, by była intuicyjna i sprawiała wrażenie bardzo łatwej w obsłudze. Oferta proponowanych możliwości ograniczona na tyle, by nie przytłoczyć odbiorcy zbyt dużą ilością informacji.

Jeśli chodzi o treść przekazu reklamowego, to warto zwrócić uwagę na wartości wyznawane przez osoby starsze (zdrowie, rodzina, religia itd.) i na nich koncentrować swój komunikat. W tej kwestii nie wolno zapominać o tym, że seniorów irytuje podkreślanie takich oznaczeń produktów, jak „dla seniorów” lub „dla osób starszych”. Lepiej używać określeń „65+” lub „dla osób dojrzałych” i podkreślać atrakcyjność podeszłego wieku.

Podsumowując w wyniku smartfonizacji osób dojrzałych mobilne rozwiązania promocyjne stają się bardzo obiecujące. Popyt zaczyna przewyższać podaż – warto wykorzystać powstałe nisze. Starzenie się społeczeństwa stanowi zarówno nowe wyzwanie, jak i ogromną szansę dla marketerów.

Marki, które zainwestują w mobilną reklamę dla seniorów mogą liczyć na duże zyski w niedalekiej przyszłości.

Autor

Eliza Durnakowska, General Manager MOBIEM