Mobile: dwa chore podejścia

Mobile jest hot. Bezdyskusyjnie. W momentach szalonego entuzjazmu w związku z pojawianiem się nowego kanału komunikacji mówię sobie, ok, owszem, obiecujący. I czule wspominam scenę z kreskówki Madagaskar 2.

Otóż Król Julian w lakonicznym “Teraz prędko, zanim dotrze do nas, że to bez sensu” prowadzi tłum bohaterów Madagaskar 2 w stronę wulkanu, gdzie bogom wody zostanie złożony w ofierze Melman.

“Jakim cudem ofiara z żyrafy wrzucona do wulkanu miałaby nie pomóc”.

Oczywiście ta anegdotka jest naprawdę uniwersalna, ale w przypadku wielu nowości w marketingu staje się wyjątkowo celna. Ludzie często obracają w rękach narzędzia, cieszą się, że są takie obłe i gładkie, ale nijak nie potrafią przekonująco wytłumaczyć, jak ta zabawka może pomóc konkretnej marce w osiąganiu celów komunikacyjnych czy marketingowych.

Dzielę sobie klientów, marketerów i innych działaczy branżowych na dwa uproszczone typy: entuzjastów i sceptyków. Jak zawsze w przypadku względnie nowego trendu, entuzjaści gubią sens działania, a osoby zachowawcze zachowawczo się przyglądają.

Entuzjaści – zazwyczaj po technicznych kierunkach studiów – koncentrują się bezkrytycznie na nowym narzędziu, fascynują możliwościami. Sceptycy nie biorą się za narzędzie dopóki masa krytyczna – zazwyczaj ambitnie zdefiniowana – nie zostanie przekroczona. Jeśli już mają się w coś nowego zaangażować, chcą twardych dowodów na to, wręcz gwarancji, że pomysł wypali. Tym bardziej, że nowość zazwyczaj jest też droga.

Między skrajnościami

Oba podejścia są chore. Na wczesnym etapie rozwoju czy wprowadzania na rynek narzędzie nie przyniesie spektakularnych efektów. Masa musi przyrosnąć. Może być natomiast fajnie, zabawnie i nowocześnie. Nauka na własnych błędach jest najefektywniejsza. Sceptycy czekają zbyt długo, przegapiają moment na zdobycie nowego doświadczenia, tytułu pioniera rynku i budzą się w południe.

Stary mądry Arystoteles się kłania codziennie – kluczowy jest złoty środek. Coś na kształt wewnętrznie sprzecznego stonowanego entuzjazmu lub przychylnego sceptycyzmu. Tak, żeby działania entuzjastów coś jednak wnosiły. Żeby nie bawić się narzędziami dla samych narzędzi. Żeby nie zniechęcić do cna sceptyków, którzy uwielbiają sumować porażki entuzjastów zdaniami w stylu „Od początku przeczuwałem, że to nie wypali”. Trudno, przywołam go: Steve Jobs to osoba, która nie tylko widziała możliwe osiągi i technikalia, ale miała wyczucie i wizję tego, jak dane urządzenie może zmienić sytuację w świecie.

Mam takie głębokie przekonanie, że często młode agencje marketingu mobilnego nie potrafią mówić do potencjalnych klientów językiem wizjonerów i strategów. Chcą przekonać do wykorzystania jakiegoś mobile’owego rozwiązania pokazując narzędzie, kilka liczb z rynków zachodnich i szacunki, o ile w tym roku wzrośnie liczba smartfonów. To wszystko prawda, ale nowość rozwiązań nie zwalnia z przygotowania strategii według wszelkich prawideł sztuki czy też sensownego wpisania kanału mobile’owego w strategię marki. Bo po realizacji pomysłu agencja usłyszy, że było może i nowatorsko, ale efektywność żadna. I o tym chcę konkretniej pisać w kolejnych odcinkach.