Mobile kluczem do poznania konsumenta

Żyjemy w świecie mobilnym. Przed nami, osobami pracującymi w branży „digital”, ciekawy czas poznawania coraz nowszych i bardziej innowacyjnych pomysłów na poznanie konsumenta, dzięki danym otrzymanym z urządzeń przenośnych.

Nikt z nas, a na pewno większość z nas, nie wyobraża sobie dzisiaj życia bez smartfona. Urządzenia mobilne pomagają nam w codziennym funkcjonowaniu. Płatności mobilne, e-sprawozdawczość, e-faktury, m-dokumenty oraz inne ułatwienia powodują, że nawet ci, którzy sceptycznie podchodzą do nowych technologii, prędzej czy później dołączą do „mobilnych konsumentów”. Nic też nie wskazuje na to, aby popularność tych urządzeń nagle osłabła. Wprost przeciwnie, według wszystkich znaków na niebie przed nami stały stabilny wzrost segmentu mobilnego i wszystkich aspektów z tym związanych. Eksperci Deloitte przewidują, że do 2023 r. sprzedaż smartfonów wyniesie ponad 5 mln sztuk dziennie,  w tym samym roku będziemy mieć kontakt ze swoim telefonem średnio 65 razy w ciągu doby. W ciągu najbliższych kilku lat smartfony staną się podstawowym narzędziem dostępu do usług i treści cyfrowych, absorbując z sukcesem funkcje innych przedmiotów codziennego użytku. 

Mobilni non stop

Mobile jest chyba jedynym kanałem, z którego korzystamy niezależnie od pory dnia czy miejsca, w którym się znajdujemy. Jak wynika z badań Spicy Mobile, udział aktywności na urządzeniach mobilnych, choć w sposób naturalny zmienia się dobowo, nie spada poniżej 40%. Co ciekawe, smartfony nie służą nam aż tak bardzo do dzwonienia – zdecydowaną większość czasu pochłania aktywność w aplikacjach instalowanych i preinstalowanych. Ponadto, z roku na rok – co potwierdzają nasze analizy – ruch coraz bardziej przenosi się do aplikacji. To twarde dane, które pochodzą z pasywnego pomiaru aktywności użytkowników urządzeń mobilnych z systemem Android, grupą badaną są osoby w wieku 15+. Czy to oznacza, że jesteśmy uzależnieni od smartfonów? Jak bardzo zmieni się kontakt z markami i m-commerce, gdy na rynek wejdzie generacja, dla której cyfrowy świat istnieje od zawsze? Dla której ekranem pierwszego wyboru jest smartfon? 

Nadchodzi nowe pokolenie

Wyniki wspomnianego wyżej pasywnego pomiaru aktywności na urządzeniach mobilnych pozwalają nam uchwycić różnice pomiędzy konsumpcją treści mobilnych (stron i aplikacji), a także używaniem samych urządzeń w różnych grupach wiekowych. Pokazują, jak z urządzeń mobilnych korzystają dzisiejsi nastolatkowie i dwudziestolatkowie, tj. osoby, które wkrótce z impetem wejdą na rynek dóbr konsumpcyjnych. Producenci i usługodawcy muszą być świadomi, że mają do czynienia z pokoleniem nastawionym na komunikację tekstową, treści wideo i życie w wirtualnych społecznościach; z pokoleniem intensywnie korzystającym z usług komunikacyjnych opartych na transmisji danych (zjawisko „data exclusives”), i wreszcie z pokoleniem, które za pośrednictwem smartfona będzie robić zakupy, korzystać z banku, dokonywać płatności czy załatwiać sprawy urzędowe. 

Search & buy

Już teraz, 52% konsumentów dokonało zakupu przez telefon, zaś sklepy stacjonarne jako ulubione miejsce zakupu uznaje już tylko 32% badanych. Z urządzeń mobilnych korzystamy w miejscach sprzedaży, a także wykorzystujemy je do wielu aktywności towarzyszących zakupom, jak porównywanie cen ofert, poszukiwanie informacji o produkcie lub usłudze, sprawdzanie dostępności towarów, stanu zamówienia czy lokalizacji sklepów stacjonarnych. Pod tym kątem zdecydowanie bardziej aktywne są kobiety – wykonują one na urządzeniach mobilnych aż półtora raza więcej czynności zakupowych niż mężczyźni. 

Dużą rolę w rozwoju m-commerce odgrywają aplikacje mobilne. Jeszcze nie tak dawno aplikacje sklepów internetowych były zupełnie nieprzygotowane do potrzeb mobilnego konsumenta, tj. jeszcze szybszych, prostszych i intuicyjnych zakupów. Dokonywanych przecież na małym ekranie, w biegu. Aktualnie, monitorując rynek aplikacji m-commerce w ramach naszego nowego brandu Just Run App, widzimy, jak bardzo zmienia się podejście handlu do mobile’a.  

Obok rozwiązań kopiujących funkcje desktop (np. wersja mobilna e-sklepu) lub offline (mobilna gazetka promocyjna) pojawiają się aplikacje mobilne, które niosą realną wartość dodaną dla m-konsumentów, np. w postaci dedykowanej oferty, niedostępnych w innych kanałach promocji, czy rozwiązań usprawniających zakupy (przepisy z gotową listą zakupów, lokalizacja najbliższego sklepu stacjonarnego). To dopiero początek. W badaniu przeprowadzonym przez Episerver blisko co piąty respondent przyznał, że chciałby korzystać z aplikacji, która umożliwiłaby mu skanowanie produktów i sfinalizowanie transakcji, niemal tyle samo badanych chciałoby mieć możliwość przymierzania ubrań za pomocą technologii VR.

W tym miejscu należy podkreślić, że mobilność to nie tylko zakup i płatność z wykorzystaniem urządzenia mobilnego. Współczesny konsument migruje między różnymi kanałami. Często w jednym zaczyna proces zakupowy, by sfinalizować go w innym. Istotę wielokanałowości w procesie zakupu idealnie oddał Pieter Haas, prezes grupy Ceconomy oraz szef sieci MediaMarkt i Saturn, mówiąc „konsumenci nie chcą kupować wyłącznie online. Chcą kupować wszędzie”. I tak – z myślą o wzroście sprzedaży retail staje się coraz bardziej digital, a celem globalnych graczy staje się wsparcie sprzedaży i zaangażowanie konsumenta na każdym etapie kontaktu ze sklepem, niezależnie od kanału. Ważną rolę w tym procesie odgrywają aplikacje mobilne i dane, których dostarczają. Z kolei dzięki odpowiednim danym i odpowiedniej technologii retail może lepiej zrozumieć klienta i połączyć wszystkie kanały sprzedaży w jeden dobrze funkcjonujący mechanizm.

Segmentacja użytkowników mobilnych

Jednym z ostatnich projektów badawczych, jakich się podjęliśmy w ramach Spicy Mobile, była próba segmentacji społeczności mobilnej. Jakie względnie jednorodne grupy dominują wśród właścicieli smartfonów i tabletów? Czy polska społeczność mobilna jest zaawansowana cyfrowo? W jaki sposób poszczególne grupy korzystają z urządzeń mobilnych? To tylko wybrane pytania, jakie sobie postawiliśmy. 

Pod uwagę wzięliśmy dwie kluczowe zmienne: częstotliwość korzystania z aplikacji (mierzoną tygodniową liczbą uruchomień aplikacji) oraz rodzaj uruchamianych aplikacji. Ostatecznie udało nam się wyróżnić kilkanaście segmentów. Warto przyjrzeć się choć niektórym z nich. 

Najbardziej aktywna (średnia tygodniowa liczba uruchomień aplikacji – 1403) i jednocześnie najmniej liczna społeczność to tzw. „Heavy Users”. To osoby, które wręcz żyją mobilnie. Korzystają często ze wszystkich kategorii aplikacji, ale ponadprzeciętnie często są użytkownikami aplikacji komunikacyjnych, serwisów społecznościowych, map, nawigacji oraz aplikacji GPS, a także mobilnych odsłon serwisów informacyjnych czy aplikacji pogodowych. Analizując demografię, można zauważyć nadreprezentację osób mieszkających w bardzo dużych aglomeracjach miejskich – blisko co drugi mieszka w mieście powyżej 500 tys. mieszkańców (45%). To też osoby młode – aż 58% z nich stanowią osoby w wieku 25-34 lata. Co zaskakujące, wśród „Heavy Users” przeważają kobiety. Ich udział wynosi 57%.

Inną bardzo aktywną i też bardzo mało liczną grupą są miłośnicy tabletów oraz aplikacji, nazwani przez nas „Heavy Tablet Users”. Aż 44% osób z tej grupy, najwięcej ze wszystkich wyróżnionych klastrów, łączy się z internetem za pośrednictwem tabletu. „Heavy Tablet Users” korzystają też często z aplikacji, choć z liczbą średnich tygodniowych uruchomień na poziomie 763 trudno im równać się z typowymi „heavy userami”. Na tym nie koniec różnic. „Heavy Tablet Users” to najbardziej techniczna społeczność. Tutaj odnotowaliśmy bardzo wysoki wskaźnik korzystania z antywirusów, menadżerów (procesów, zadań, aplikacji) oraz ustawień połączeń i smsów. Mniej natomiast dziwi duża popularność aplikacji z kategorii prasa oraz platform VOD, z których wygodniej korzysta się na tablecie niż smartfonie.

Z tabletów często korzystają również przedstawiciele kolejnej wyróżnionej grupy – „Kinomaniacy”. W przeciwieństwie do „Heavy Tablet Users” nie są jednak aktywni w aplikacjach mobilnych. Stosunkowo niska aktywność w aplikacjach (średnie użycie aplikacji na poziomie 194 uruchomień w ciągu tygodnia) jest konsumowana na mobilne mapy, aplikacje VOD oraz UGC. 

Z tabletu korzysta także co trzeci „Smart User” (27%). W tym klastrze znalazły się osoby, które wyróżnia częstsze korzystanie ze skrótów, widżetów i launcherów (nakładek na system operacyjny, które są w stanie usprawnić i zmienić wygląd interfejsu).

Wśród wyróżnionych grup nie zabrakło również użytkowników intensywnie korzystających z aplikacji służących do komunikowania się. Tak zwani „Social Users” to osoby, które wykorzystują w pełni komunikacyjne i społeczne możliwości urządzeń mobilnych. Co ciekawe, nawet w obrębie tego klastra są widoczne dwie grupy. Jedna jest skupiona na aplikacjach społecznościowych, druga – ta dużo bardziej aktywna, korzysta przede wszystkim z komunikatorów. To właśnie w ich przypadku odnotowano 3. najwyższy wynik średniej liczby uruchomień aplikacji w tygodniu – z liczbą 460 uruchomień znajdują się jednak daleko za „Heavy Users” oraz „Heavy Tablet Users”.

Najbardziej atrakcyjny segment pod kątem branży m-commerce to „Zakupoholicy”. Ta grupa z kolei korzysta wyjątkowo często z aplikacji związanych z zakupami (mobilne gazetki, aplikacje sklepów, aplikacje z kuponami i rabatami, a także programy lojalnościowe). Warto podkreślić, że „Zakupoholicy” są dość aktywni (tygodniowa liczba uruchomień aplikacji na poziomie 408). 

Segmentacja rynku jest wyzwaniem dla każdego badacza. To praca na gigantycznych zbiorach danych, a próba uchwycenia wspólnego mianownika, który łączy pozornie różne osoby ze sobą, często prowadzi do zaskakujących spostrzeżeń. Tak też było i w tym przypadku. Niemniej, w efekcie końcowym, otrzymaliśmy cenne wskazówki dotyczące badanej społeczności. Informacje, które możemy wykorzystać do jeszcze lepszego planowania kampanii reklamowych w aplikacjach mobilnych.

Co powie nam mobile?

Omówiony wyżej projekt segmentacji to tylko przykład możliwości pracy na danych otrzymanych od użytkowników mobilnych. W przyszłości przy wykorzystaniu sieci Wi-Fi będziemy mogli segmentować konsumentów w zależności od tego, w jakim pojawili się sklepie, a wraz z ekspansją „Internetu rzeczy” (IoT) zakres możliwości analitycznych poszerzy się jeszcze bardziej. Połączone ze sobą różne urządzenia dostarczą danych o niewyobrażalnym wręcz zakresie, np. jakiej muzyki słuchamy w samochodzie, a jakiej w domu, jakie produkty mamy w lodówce i jak często zasilamy lodówkę, kiedy ćwiczymy i z jaką intensywnością, itd. Wzrośnie także znaczenie analityki predykcyjnej, która pomoże zautomatyzować interakcję z klientem i wyjdzie poza targetowanie look-alike. W wyniku „machine learning” specjalne algorytmy będą łączyły dane o użytkowniku oraz kontekst, by oferować w świecie mobilnym produkt lub usługę jak najbardziej zgodną z oczekiwaniami.

Dane z aplikacji mobilnych

Na koniec słów kilka o aplikacjach mobilnych – źródle cennych acz dotąd częściowo tylko wykorzystywanych informacji. Już samo posiadanie konkretnych aplikacji wiele mówi o użytkowniku. Ponadto, instalując aplikację użytkownicy zgadzają się na udostępnianie wydawcom wielu osobistych danych, m.in. dotyczących dostępu do kont społecznościowych, zapisanych zdjęć, lokalizacji, itd. Aby otrzymać pełny obraz preferencji zakupowych, wystarczy powiązać te dane z informacją o przeglądanych stronach mobilnych czy wpisywanych w wyszukiwarkę frazach.

Ogrom możliwości predykcyjnych, jakie stoją za tak zebranymi danymi, najpełniej oddaje wynik prac naukowców z Northwestern University. Stworzyli oni aplikację Purple Robot, która pobiera dane dotyczące lokalizacji, ruchu, częstotliwości używania telefonu, snu (wygaszone urządzenie) i na tej postawie diagnozuje zachowania depresyjne. Według naukowców aplikacja identyfikuje ponad 80% potencjalnych chorych, którzy otrzymują jasny sygnał, by skorzystać z pomocy lekarza.

Z punktu widzenia planowania działań marketingowych istotne są także dane pozwalające oszacować potencjał rynku oraz oczekiwania konsumentów względem konkretnego produktu mobilnego, czyli aplikacji. W ramach pasywnego pomiaru aktywności na urządzeniach mobilnych dysponujemy między innymi danymi dotyczącymi popularności danej aplikacji na tle konkurencji, lojalności użytkowników czy współkorzystania przez użytkowników wskazanych przez reklamodawcę aplikacji. Wkrótce, w ramach Just Run App będziemy mierzyć aktywność użytkowników w ramach samej aplikacji. Rozwijamy narzędzie łączące możliwości zarządzania kampanią reklamową (monitoring kampanii reklamowych, komunikacja push i reklamy in-app) z analizą ruchu wewnątrz aplikacji. Przygotowaliśmy je pod kątem potrzeb wydawców aplikacji zakupowych, lojalnościowych oraz wspierających sprzedaż. To kolejny krok na drodze do lepszego poznania współczesnych konsumentów, a dalej – dostosowania aplikacji mobilnych pod kątem usability, preferencji konsumenckich oraz celów biznesowych (pozyskiwanie leadów, sprzedaż). 

Dzięki coraz bardziej zaawansowanej technologii i rozwoju popularności rozwiązań mobilnych niedługo poznamy nową generację konsumenta. Warto już teraz obserwować i analizować postawy osób urodzonych na początku XXI wieku, aby przygotować się na trendy rynkowe w najbliższych latach. Przy umiejętnym wykorzystaniu danych płynących z urządzeń oraz rozwiązań mobilnych, konsument staje się nam jeszcze bliższy i wiemy o nim zdecydowanie więcej.

Autor

Rafał Karczewski, Member of the Board, Spicy Mobile

Artykuł pochodzi z raportu „Big Data & Mobile” przygotowanego przez agencję marketingu mobilnego Spicy Mobile pod honorowym patronatem IAB Polska. Głównym partnerem medialnym publikacji jest GoMobi.pl.

Przypisy

1. Deloitte, raport „TMT Predictions 2018”

2. Dane Spicy Mobile dla 2017 r. Najniższy wskaźnik aktywności na urządzeniach mobilnych przypada na godz. 4.00 rano w weekendy. W 4Q 2017 r. wyniósł 51% 

3. W 2015 r. prawie połowa gimnazjalistów w Polsce (46%) korzystała ze smartfona przez ponad trzy godziny dziennie, dla porównania oglądających telewizję przez taki sam okres czasu było już tylko 13% (według Deloitte, raport „TMT Predictions 2016”)

4. Izba Gospodarki Elektronicznej, raport „Omni-commerce. Kupuję wygodnie”, 2018

5. Ibidem

6. Beyond Mobile: The Future of Digital Commerce, 2016