Mobile marketing i reklama mobilna A.D. 2018/2019

Obraz rynku

Po kilku latach ogłaszania kolejnego roku „rokiem mobile”, polski rynek okrzepł i coraz śmielej wykorzystuje reklamowe możliwości tego kanału. Ma to wyraźne odbicie w liczbach. W 2018 roku nakłady na ten segment wyniosły 1,2 mln zł, co przełożyło się na 27% udziału w torcie reklamowym online. Dynamika wzrostu wydatków na ten kanał należała do najwyższych odnotowanych w ubiegłym roku i wyniosła 35%. Wysoką dynamikę odnotowały też social media i wideo online, które swój wzrost zawdzięczają urządzeniom mobilnym. Nie jest więc zaskoczeniem synergia tych trzech topowych formatów reklamowych występująca właśnie na urządzeniach przenośnych, co w dużej mierze stanowi o sile i potencjale marketingowym urządzeń mobilnych.

Maksima „smartfonizacji”

Nasycenie rynku urządzeniami mobilnymi w połączeniu ze, zwiększeniem wielkości pakietów internetowych i jednoczesnym spadkiem ich cen sprawia, że, zmienia się model korzystania ze smartfonów. Użytkownicy coraz szerzej wykorzystują możliwości tych urządzeń, nie ograniczając się do podstawowych funkcji i fabrycznie wgranego software’u. Rośnie też liczba aplikacji pobieranych ze sklepów. Wśród tych najczęściej używanych prym wiodą social media, już teraz wykorzystywane głównie w mobile. To naturalny wybór – smartfon dzięki wbudowanemu aparatowi daje możliwość natychmiastowego dzielenia się z wybranym gronem odbiorców dowolnym wydarzeniem. Sama formuła mediów społecznościowych, ich nastawienie na krótkie i efemeryczne treści, perfekcyjnie współgra z będącym zawsze pod ręką smartfonem.

Również wideo, do niedawna obecne głównie na urządzeniach desktopowych, intensywnie migruje do urządzeń mobilnych. Część operatorów komórkowych udostępnia wybrane serwisy streamingowe bez pobierania danych z pakietu, co dodatkowo zachęca użytkowników do korzystania z nich. Jednak nawet bez promocji wideo jest coraz częściej wybieranym formatem na smartfonie (patrz: IAB Polska „TV+WWW=Razem lepiej”) i należy spodziewać się rosnącego udziału reklamy wideo w mobile.

Wzrost znaczenia m-commerce

Zmiany w konsumpcji mediów, które wymusiły na wydawcach dostosowanie stron do urządzeń mobilnych, stworzyły środowisko komfortowe dla użytkowników smartfonów. Aplikacje są coraz lepiej projektowane pod względem UX. Podmioty, które wcześniej nie mogły sobie pozwolić na stworzenie dedykowanej aplikacji, mogą zaistnieć w mobile dzięki formatom progresywnych aplikacji webowych (PWA) i przyspieszonych stron mobilnych (AMP). Te udogodnienia i podręczność smartfona powodują, że czynności wcześniej niemal zarezerwowane dla desktopów coraz częściej wykonywane są na urządzeniach mobilnych. Za prostotą wykonania transakcji idzie łatwość podjęcia decyzji o zakupie – już nie tylko rozpatrzenie oferty pod kątem atrakcyjności przy półce sklepowej, ale pełen proces zakupowy online, łącznie z płatnością w powiązanej i zaufanej aplikacji banku, a nawet impulsy zakupowe, które przy komputerze stacjonarnym prawdopodobnie nie zostałyby sfinalizowane.

Marketingowe możliwości mobile

Styl życia oparty na nieustannym korzystaniu z inteligentnych urządzeń wymaga od reklamodawców reakcji tu i teraz, a każde opóźnienie może spowodować porzucenie decyzji. Użytkownik, będąc non stop online, nie jest zdany na wybiórczą informację na opakowaniu produktu. Podejmuje decyzje, opierając się na przeczytanych w sieci recenzjach i ocenach. Dlatego – oprócz standardowych działań reklamowych dostępnych w kanale mobile – warto dbać o łatwe do wyszukania opinie o marce, a także o jej obecność w popularnych porównywarkach cenowych. Intensyfikacja użytkowania aplikacji daje marketerom unikatową dla kanału mobile szansę dotarcia do konsumenta w tzw. mikro-momencie decyzji zakupowej. Konsument stojący przed wyborem oczekuje natychmiastowej informacji, stąd wiedza o jego planach dotyczących przyszłych zakupów, niedawnym poszukiwaniu produktu w internecie czy już zakończonej transakcji jest dla marketera kluczowa. Dostosowując przekaz do funkcji i rodzaju aplikacji, można wpłynąć na wybór produktów przez konsumenta nawet przed samą półką sklepową.

Precyzyjne targetowanie użytkowników aplikacji nie jest trudne pomimo braku cookies. Właściwe dla urządzeń mobilnych identyfikatory reklamowe (IDFA dla urządzeń Apple, AAID dla urządzeń z systemem Android) mają dłuższą niż cookies żywotność i są wspólne dla wszystkich aplikacji na danym urządzeniu. Ciasteczka zależne są od przeglądarki, łatwo je wyłączyć lub zresetować, podczas gdy prawie nikt nie robi tego z ID urządzenia mobilnego.

Wykorzystanie wyróżników mobile

Początkowo traktowany jako przenośna namiastka desktopu, smartfon coraz wyraźniej pokazuje dystynktywny charakter. Jego organiczna interaktywność zachęca do zabawy kreacjami i tworzenia formatów reklamowych, które nie miałyby racji bytu na komputerach stacjonarnych. Kreacje mogą zmieniać się pod wpływem położenia smartfona dzięki żyroskopom obecnym w części tych urządzeń. Dzięki geolokalizacji można dotrzeć do użytkownika, który znalazł się w pobliżu sklepu z niedawno wyszukiwanym przez niego produktem. Aparat i kamerka mogą służyć do „przymierzania” ubrań lub akcesoriów, a także wypróbowywania makijażu. Przekierowanie do połączeń głosowych czy GPS – to kolejne funkcje, które warto wykorzystać, planując kampanię mobilną.

Perspektywy rozwojowe

Wśród najbardziej obiecujących trendów należy wskazać wyszukiwanie głosowe i smart płatności. Coraz więcej wyszukiwań na smartfonach odbywa się głosowo, więc voice search dla kanału mobile jest rozwiązaniem, które należy rozważać w działaniach marketingowych. Komunikacja głosowa może przemienić smartfona w osobistego asystenta, dzięki któremu konsument otrzyma treści już przefiltrowane i skrojone na miarę jego potrzeb i oczekiwań. Płatności telefonem mogą zaś całkiem zastąpić fizyczne karty, jeśli uda się pokonać barierę psychologiczną, która na razie blokuje zwłaszcza użytkowników powyżej 45 roku życia. Zgodnie z maksymą, że im łatwiej zapłacić za produkt, tym łatwiej podjąć decyzję o zakupie, warto zachęcać konsumentów do ich stosowania. Mając zaś na uwadze powoli dorastające do roli konsumentów pokolenie młodych użytkowników smart urządzeń i rosnącą rzeszę użytkowników mobile-only, należy się spodziewać, że w przyszłości karty na dobre znikną z portfeli.

Artykuł pochodzi z 16. edycji Raportu Strategicznego IAB Polska Internet 2018/2019

Autor

Anna Engler, Listonic. Wsparcie merytoryczne Daniel Olejniczak