Multiscreening – czyli to trochę skomplikowane

Przeglądając różne dane na temat korzystania z urządzeń mobilnych marketer może łatwo wpaść w pułapkę, którą określiłbym jako „narrow minded strategy” czyli mówiąc krótko ograniczenie lub skupienie się na konkretnym kanale komunikacji. Wielokrotnie podkreślamy „musisz być mobile” i to prawda, jednak tym razem chciałbym przestrzec przed zachłyśnięciem się tym kanałem. Mobile nie jest ostatecznym i samowystarczalny. Najczęściej to nie stacja docelowa, ale początek podróży. Ale po kolei.

“The New Multi-screen World: Understanding Cross-Platform Consumer Behavior” – to nazwa raportu opublikowanego już jakiś czas temu przez Google. Jego lektura rzuca inne spojrzenie na to w jaki sposób powinniśmy myśleć o mierzeniu konwersji. Okazuje się bowiem, że 90 proc. z nas korzysta z różnych urządzeń by zrealizować jeden cel. Tym celem może być wyszukanie informacji, ale równie dobrze może być to zakup danego produktu lub usługi.

Średnio każdego dnia spędzamy 4,4h naszego wolnego czasu patrząc się w ekran. No właśnie tylko w ekran czego? Kiedyś głównym umilaczem (lub jak kto woli złodziejem) czasu była telewizja. Dziś jest to również nasz laptop, tablet lub smartfon. Według danych Google’a laptop średnio zagospodarowuje nam jedynie 24 proc. naszego czasu, podczas gdy smartfon aż 38 proc. Co ciekawe każde z urządzeń ma swoje własne czynniki determinujące nas do skorzystania z niego. W przypadku laptopa będzie to poszukiwanie informacji (40 proc.) oraz chęć „bycia na bieżąco” (29 proc.). Jeśli chodzi o smartfony motywy są zupełnie inne. To przede wszystkim potrzeba komunikacji (54 proc.) i rozrywka (33 proc.).

Do poszukiwania informacji używamy zarówno laptopa jak i smartfona, z tym że w tym pierwszym przypadku są to z góry zaplanowane poszukiwania (48 proc.), natomiast w drugim dominuje spontaniczność (80 proc.). Często też wybór urządzenia, z którego korzystamy podczas poszukiwania informacji zależy od tego, które urządzenie jest w danej chwili po prostu bliżej. Dzieje się tak w 34 proc. przypadków.

Czy zdarzyło Ci się korzystać ze smartfona podczas oglądania telewizji? Tak jakby kontakt z jednym ekranem nie był wystarczający? Nie martw się, według Google’a aż 77 proc. widzów robi dokładnie to samo. Najczęściej oczywiście drugim urządzeniem jest właśnie smartfon. Bardzo często zdarza się, że jest on wykorzystywany do tego, by szukać szerszych informacji na temat prezentowanych właśnie w TV produktów.

Masz do sprzedania produkt, który klient ma kupić pod wpływem impulsu chwili? Koniecznie pomyśl o obecności w mobile. Aż 81 proc. zakupów robionych za pośrednictwem smartfonów to zakupy spontaniczne. W przypadku towarów, których zakup wymaga głębszego przemyślenia możesz być pewien, że proces decyzyjny będzie „multiscreen”. Ale nie martw się tym. Według Google’a aż 67 proc. z nas rozpoczyna proces zakupowy na jednym urządzeniu, a kończy na innym. Przykładowo oglądamy produkt na smartfonie pod wpływem impulsu chwili, ale zakupu dokonujemy na spokojnie siedząc w domu przy laptopie. To właśnie smartfon jest najczęściej miejscem „pierwszego kontaktu zakupowego” (65 proc.) wyprzedzając laptop (25 proc.) i tablet (11 proc.). Najczęściej zaś nasza zakupowa ścieżka kończy się na tablecie 61 proc.

No dobrze, starczy tych liczb, bo można się w nich już pogubić. Czas wyciągnąć z tego jakieś wnioski.

Po pierwsze zapomnij o obecności tylko na jednym urządzeniu. Przyjmij, że Twój klient przed podjęciem decyzji zakupowej skorzysta z co najmniej dwóch różnych ekranów, z czego przynajmniej jeden to ekran urządzenia mobilnego. Ważne jest nie tylko to by Cię tam zobaczył, ale by Twój przekaz był maksymalnie spójny bez względu na urządzenie.

Po drugie weź pod uwagę kontekst, w którym użytkownik korzysta z danego urządzenia i dostosuj do tego swój przekaz marketingowy.

Po trzecie, pomimo faktu, że telewizja nie jest już monopolistą w zagospodarowywaniu naszego wolnego czasu jej wpływ jako katalizatora do dalszych poszukiwań jest ogromny. Mając na uwadze to, że większość z nas podczas oglądania telewizji korzysta jednocześnie z innych urządzeń upewnij się, że impuls zakupowy stworzony przez reklamę będzie mógł być szybko zaspokojony on-line.

No i wreszcie rzecz, która do tej pory stosowana jest często jako kluczowy argument przeciwko zwiększaniu budżetów reklamowych na kampanie mobile. „Nasze dane mówią, że kanał mobile nie sprzedaje, notujemy znacznie więcej zamówień za pośrednictwem tradycyjnej strony www”. Być może tak, a być może userzy po prostu przechodzą swoją wydeptaną ścieżkę od smartfona do laptopa? Jeśli tak jest (a w wielu przypadkach jest), to warto pamiętać, że ten „nieefektywny” ruch mobile może stanowić najbardziej niedocenianą podstawę naszego sukcesu.