O czym myślisz marketerze?

Po gorącym dla wielu firm ubiegłym roku – pełnym reorganizacji planów, procesów oraz pracy – znaleźliśmy się w tzw. nowej normalności. Zmiany zapoczątkowane lub przyspieszone podczas pandemii prawdopodobnie będą kształtować biznes i marketing przez wiele lat. Przyjrzyjmy się ważniejszym z nich.

Transformacja cyfrowych usług 

Z analiz McKinsey wynika, że około 5,3 mln konsumentów w Polsce poszerzyło w ostatnim czasie swoje doświadczenia cyfrowe o kolejne sektory i nowe usługi cyfrowe, co umiejscawia nasz kraj w europejskiej czołówce. Dla ponad połowy (53%) nowych cyfrowych klientów powodem rozpoczęcia korzystania z usług internetowych była pandemia, zwłaszcza w takich obszarach jak opieka zdrowotna i edukacja.

Eksperci McKinsey sprawdzili także, które kanały cyfrowe – desktop, strona mobilna, aplikacja czy urządzenie smart – są preferowane w zależności od rodzaju usługi. We wszystkich sektorach – poza bankowością, gdzie aż 57% użytkowników wskazuje na aplikację mobilną – kanałem cyfrowym pierwszego wyboru jest desktop. Jednak gdy zsumujemy dane dla różnych platform mobilnych, okazuje się, że tylko w przypadku sektora publicznego, usług komunalnych, ubezpieczeń oraz odzieży desktop ma przewagę nad mobile’em. Warto podkreślić, że co trzeci użytkownik preferuje aplikację mobilną w przypadku usług telekomunikacyjnych (37%), artykułów spożywczych (36%) oraz edukacji (30%). Generalnie, niezależnie od rodzaju usługi i branży, stronę na komputerze wybiera 46% nowych cyfrowych klientów, aplikację mobilną 30%, zaś stronę mobilną 18%.

Przyspieszony rozwój e-commerce

Pandemia i spowodowane nią restrykcje stały się akceleratorem cyfrowej transformacji w handlu, wymagając od detalistów jak najszybszego dostosowania do zmieniających się trendów konsumenckich. Jak czytamy w raporcie „Meet the 2020 consumers driving change” przygotowanym przez IBM: „konsumenci robią dziś zakupy gdziekolwiek, kiedykolwiek i coraz częściej, jak chcą”. Co to oznacza dla handlu?

Po pierwsze, konsumenci zwrócili się w stronę zakupów internetowych i najprawdopodobniej część z nich pozostanie przy tej formie również po ustąpieniu pandemii. W Polsce – jak wynika z najnowszego raportu Izby Gospodarki Elektronicznej – w internecie kupuje już 84% osób (dla porównania w 2020 roku ten odsetek wynosił 73%) . Wśród kupujących online 60% deklaruje, że raczej nie zmieni radykalnie wypracowanych w trakcie pandemii nawyków zakupowych: 24% przyznaje, że będzie dalej kupować w internecie, bo docenia te zakupy za wiele aspektów, a kolejne 36% nie zrezygnuje z niektórych zakupów w internecie . Właściciele sklepów internetowych nie mogą jednak spocząć na laurach. Za wcześnie też, by ogłosić śmierć tradycyjnego handlu. To, co będzie w najbliższych latach istotne, to umiejętność zadbania o unikalny kontakt z marką niezależnie od kanału.

Mobile w sprzedaży wielokanałowej

Mówiąc o transformacji handlu, nie możemy pominąć roli urządzeń mobilnych, które są nie tylko źródłem ruchu, ale i sprzedaży bezpośredniej. Ilustrują to wyniki badania Mojej Gazetki i Spicy Mobile, w którym 65% ankietowanych przyznało, że robi zakupy na smartfonie, a zdecydowana większość przegląda oferty na telefonie, aby dokonać zakupu stacjonarnie . To samo badanie przynosi inny kluczowy wniosek: badani częściej dokonują zakupu z poziomu aplikacji niż strony mobilnej. Posiadanie aplikacji zakupowej jest więc kluczowe dla tych detalistów, którzy chcą wzmocnić swój e-commerce.

Grupą wiekową, która najczęściej kupuje na mobile’u – według wspomnianego wyżej badania zachowań konsumenckich – są użytkownicy w wieku 25-34 lata. Wśród nich jedynie co piąty (19%) nigdy nie kupił nic na telefonie komórkowym. Ta grupa wydaje się też być najbardziej przekonana do aplikacji zakupowych: niemal co drugi deklaruje, że kupuje w aplikacjach mobilnych i na stronach (48%), a kolejne 23% tylko w aplikacjach mobilnych.

Na intensyfikację ruchu w aplikacjach zakupowych zwracają uwagę dane Spicy Mobile z pasywnego pomiaru aktywności użytkowników na urządzeniach mobilnych. We wrześniu 2020 roku 74% użytkowników urządzeń mobilnych miało zainstalowaną na swoim smartfonie przynajmniej jedną aplikację zakupową. W porównaniu do analogicznego okresu w 2019 r. łączny zasięg aplikacji zakupowych wzrósł trzykrotnie.

Aktywizacja i lojalizacja cyfrowych klientów

W rozwijaniu cyfrowych kanałów sprzedaży oraz usług kluczowe jest budowanie pozytywnych doświadczeń klienta. Aż 42% polskich konsumentów jest w stanie zrezygnować z danej marki po zaledwie jednym złym doświadczeniu. Jak szacują eksperci McKinsey, wraz z końcem pandemii prawie 4,5 mln osób w Polsce może powrócić do korzystania z tradycyjnej formy usług. Wyjątkiem są bankowość oraz usługi telekomunikacyjne, gdzie odpowiednio 50% i 47% użytkowników deklaruje chęć częstszego korzystania z nich w cyfrowych kanałach po ustąpieniu pandemii.

Kluczowe dla utrzymania klientów online są dwa obszary, na których powinny skupić się firmy. Po pierwsze, jest to zwiększenie zaufania do usług cyfrowych poprzez zwiększenie prywatności i bezpieczeństwa. Na aspekt bezpieczeństwa transakcji w internecie zwraca uwagę 72% kupujących w internecie i aż 99% konsumentów z grupy Silver Power. Drugim istotnym obszarem jest poprawa UX/UI oraz wprowadzenie innowacji technologicznych, które pomagają w obsłudze klienta, procesie zakupowym oraz obsłudze posprzedażowej.

Konsumenci chcą korzystać z usług cyfrowych bezpiecznie, szybko i wygodnie. Jednak polski e-commerce musi się wciąż wiele nauczyć. Podczas gdy za oceanem biznes planuje duże inwestycje w technologie z zakresu customer experience i automatyzacji napędzanej przez sztuczną inteligencję, nad Wisłą klienci skarżą się na podstawowe rzeczy: 75% kupujących online przyznaje, że miało problem ze skontaktowaniem się ze sklepem internetowym, a 74% dostrzega problemy związane z usability sklepów internetowych.

Ochrona prywatności i pozyskiwanie danych

Przeniesienie części usług do internetu oraz bezpieczeństwo sanitarne spowodowały konieczność częstszego niż zwykle udostępniania danych osobowych. Przyczyniło się to do powstania wielu problemów związanych z prywatnością danych, a także wzrostem świadomości społecznej odnośnie danych, które są przekazywane. Choć Polacy nie chcą udostępniać prywatnych danych instytucjom publicznym, są skłonni je przekazać – w dość podstawowym zakresie – podmiotom komercyjnym w ramach transakcji wymiennej. Aż 78% internautów deklaruje, że może podzielić się swoimi danymi ze sklepem internetowym, aby otrzymać spersonalizowaną ofertę. Wśród tych danych są: adres e-mail (34%), imię (18%) oraz płeć i wiek (17%). Nieliczni są skłonni udostępniać adres zamieszkania (6%), informacje dotyczące poprzednich zakupów (7%), lokalizację (7%) czy profil w mediach społecznościowych. Generalnie, przy zintensyfikowanej konsumpcji usług online 39% Polaków przyznaje, że w wyniku pandemii spadło ich poczucie bezpieczeństwa w związku z prywatnością w sieci.

Blokada third-party cookies i jej konsekwencja

Nie można też nie wspomnieć o zapowiadanej przez Google blokadzie 3rd party cookie, która wpływa zarówno na reklamę cyfrową, jak i na e-commerce. To jeden z najbardziej gorących ostatnio tematów i – jak wynika z badania zrealizowanego przez agencję Spicy Mobile wśród osób odpowiedzialnych za planowanie i realizację kampanii reklamowych – jedno z kluczowych wydarzeń kształtujących 2022 rok. Realizacja personalizowanych kampanii online wymaga szerokiego dostępu do danych o użytkownikach oraz ich zachowaniach. Pliki stron trzecich wykorzystuje się w kampaniach remarketingowych, retargetingowych czy look-alike. Zaprzestanie ich obsługi przez Chrome, główną przeglądarkę na rynku, wiąże się z koniecznością zmiany technologii wykorzystywanej do targetowania reklam i modelowania atrybucji.

To niejedyna konsekwencja, która dotknie ekosystem reklamy cyfrowej. Część obaw środowiska reklamowego, również w Polsce, wprost odnosi się do zwiększenia przewagi rynkowej przez globalnych graczy, tzw. WalletGardens. Prognozy są jednak optymistyczne: wyłączenie obsługi 3rd party cookies przez przeglądarkę Google nie powinno wpłynąć istotnie na tempo rozwoju reklamy internetowej w Polsce, dojdzie natomiast do przetasowań w ramach poszczególnych modeli sprzedaży.

Nowy wymiar komunikacji

Ostatni rok obfitował także w wiele zmian ważnych dla osób zajmujących się komunikacją marek. Wraz z początkiem pandemii część wydawnictw zamknęła swoje drukowane wydania, inne wprowadziły płatne subskrypcje swoich tekstów opublikowanych online. Zaplanowane wydarzenia i eventy musiały zostać odwołane, przesunięte lub – w najlepszym razie – zorganizowane w formie wirtualnej. Jeszcze bardziej niż wcześniej w relacjach z dziennikarzami liczył się unikalny content, który miał szansę wybić się w bardzo konkurencyjnej i ograniczonej przestrzeni medialnej.

Trudne były zwłaszcza pierwsze miesiące pandemii – wiązały się one bowiem z szybką zmianą planów PR i dostosowaniem komunikacji do bieżącej sytuacji. Firmy musiały nadal rozmawiać ze swoimi odbiorcami, ale z innym przesłaniem, które można ująć tak: „w tych trudnych czasach jestem obok i jestem po to, by pomóc”. Stworzyło to pole do działań z zakresu CSR i zrównoważonego rozwoju.

Co ciekawe, nieznacznie zmalało zainteresowanie marek współpracami influencerskimi. W skali globalnej w pierwszym kwartale 2021 r., gdy wielu reklamodawców zamroziło działania reklamowe, liczba treści w social mediach zawierających tag #ad (i podobne tagi) spadła o 15% rok do roku . Być może jest to spowodowane większą elastycznością we współpracy, możliwością szybkiej modyfikacji contentu, a także postrzeganiem twórców internetowych jako nośników bardziej autentycznej, budzącej zaufanie i nastawionej na interakcję komunikacji.

Artykuł pochodzi z publikacji „Change and People”

Autor

Sylwia Szmalec, CEO Szmalec PR