Odroczenie końca 3rd party cookies jest klasyczną grą na czas, niż wynikiem troski o innych

Jeszcze niedawno rynek zastanawiał się, jak będzie wyglądał świat reklamy online bez cookiesów. Zapowiadane zakręcenie słoika z „ciasteczkami” w Chrome miało bowiem nastąpić wraz z końcem 2021 roku. Kiedy więc w czerwcu br. Google ogłosił przesunięcie tego terminu na 2023 rok, wywołał niemałe zaskoczenie. We wpisie na swoim blogu gigant wyjaśnia, że zmiana ta wynika przede wszystkim z troski o podmioty wykorzystujące do kampanii pliki 3rd party. Jego zdaniem ekosystem reklamowy potrzebuje więcej czasu niż początkowo zakładano. Chce także zadbać o to, aby żadna inna technologia nie była w stanie zastąpić cookiesów w Chrome – oczywiście poza rozwiązaniami szykowanymi przez Google.

Na pierwszy rzut oka wszystko wygląda pięknie. Chrome to największa na świecie przeglądarka internetowa, do której marketerzy, agencje i klienci już przywykli. Dobrze więc, że będzie można dłużej korzystać ze znanych mechanizmów targetowania reklam. Wszystkie inwestycje w technologie niezwiązane z cookiesami lub bazujące przede wszystkim na danych 1st party można też odłożyć w czasie. Wspaniale, że Google pracuje nad odpowiednikiem ciasteczek z jeszcze większą dbałością o prywatność użytkowników.

Sytuacja wygląda nieco inaczej, kiedy wejdziemy w temat głębiej. Przede wszystkim warto mieć świadomość, że rzadko kiedy wszyscy uczestnicy rynku są gotowi na zmiany. Tak było z wprowadzeniem RODO – kto zaspał, musiał ekspresowo dostosować się do nowych realiów. Tak będzie też z plikami cookies, bez względu na to, czy rynek będzie miał na to pół roku, rok czy dwa lata. Przesunięcie terminu na 2023 r. jedynie odwlecze w czasie nieuniknione.

Kto bacznie śledzi działania Google wie, że gigant został niedawno niemile zaskoczony. Spodziewał się, że do końca roku będzie mógł wprowadzić swój Federated Learning of Cohorts (FLoC). Rzeczywistość okazała się jednak inna. Co ciekawe, na przeszkodzie stanęło… RODO. Rozwiązanie, które miało zaspokoić potrzeby reklamodawców odnośnie targetowania w Chrome i jednocześnie zapewnić większą prywatność użytkowników, zostało uznane za niezgodne z unijnymi wymogami prawnymi właśnie w zakresie ochrony danych osobowych. Firma zamiast testować FLoC globalnie, musi więc zadowolić się na razie obszarem USA i innymi wybranymi krajami, oczywiście spoza Unii Europejskiej. Zachowanie Google – odroczenie końca 3rd party cookies, jest więc raczej klasyczną grą na czas, niż wynikiem troski o innych.

Trudno też mówić o zrozumieniu dla rynku w sytuacji, gdy po zaostrzeniu polityki prywatności przez konkurencję (Apple i nowy iOS15) Google podnosi ceny reklam w systemie Android, którego jest właścicielem.

Znów potwierdza się stwierdzenie – jak nie wiadomo o co chodzi, to chodzi o pieniądze. Google, dla którego głównym źródłem zysku są reklamy, nie zrezygnuje łatwo ze swojej części tortu. Można więc spodziewać się, że koniec plików cookies nastąpi dopiero wtedy, gdy firma będzie miała pewność, że na nowym rozwiązaniu dobrze zarobi. A kiedy ten moment nastąpi, raczej nie będzie oglądać się na innych.

Autor

Marek Naruszewicz, CEO Grupy Open Mobi