Ożywienie gospodarcze w Europie napędza rynek reklamy mobilnej

W strefie euro widać długo oczekiwane ożywienie, w 2017 roku jej gospodarka odnotowała najwyższy od dekady wzrost – o 2,5%, a inwestycje reklamowe uległy zwiększeniu o 3,4%.

W majowym raporcie, dotyczącym kondycji rynku reklamowego w Europie (15 wybranych krajów), eMarketer przewiduje, że w 2018 łączne wydatki na reklamę zwiększą się o 3,9% i sięgną kwoty niemal 123 mld USD. Pozytywny wpływ mieć będzie, oprócz zdrowej ekonomii, piłkarski Mundial w Rosji, a po stronie czynników hamujących wymienia się problemy w reklamie z zaufaniem i transparentnością czy wprowadzenie uregulowań RODO – unijnego Rozporządzenia Ogólnego o Ochronie Danych Osobowych, zwanego też GDPR (od angielskiego określenia General Data Protection Regulation).

W przestrzeni cyfrowej wydatki wzrosną na rynku europejskim o 9,3% i wyniosą niemal 49 mld USD (w 2017 wyniosły 44,8 mld USD), a ich udział w całym rynku reklamy sięgnie 40% (rok wcześniej wyniósł 37,8%).

Warto zaznaczyć, że aż o 1/4 mają wzrosnąć wydatki na reklamę mobilną i osiągnąć prawie 29 mld USD (w porównaniu do 23,1 mld USD w 2017), stanowiąc aż 59% wydatków na reklamę online. W 2017 urządzenia mobilne odpowiadały za 51,6% łącznych wydatków na reklamę online.

Zróżnicowanie reklamowe

Na badanych rynkach występuje pewne zróżnicowanie pod względem wielkości rynku reklamowego i, co interesuje nas najbardziej, udziału segmentu online. Biorąc pod uwagę udział reklamy digitalowej można wyodrębnić dwie grupy rynków z udziałem poniżej średniej europejskiej (39,9%):

– kraje DACH (Niemcy, Austria, Szwajcaria), gdzie duża popularność prasy i “oczytanie” użytkowników hamuje nieco żywiołowe, a więc nie zawsze uzasadnione danymi zwiększanie nakładów na reklamę w internecie,

– rynki południowe (Włochy, Hiszpania czy Turcja), gdzie silny wpływ telewizji wywołuje podobne skutki. 

Do grupy krajów o wysokim udziale reklamy online, powyżej średniej, możemy zaliczyć rynki skandynawskie (Szwecja, Dania, Norwegia), gdzie wysoka świadomość możliwości internetu, szczególnie dostępnego w urządzeniach mobilnych stymuluje wzrost wydatków reklamowych na online i mobile.

Na rynkach o najwyższym udziału reklamy online (powyżej 50%), w Irlandii i Wielkiej Brytanii, gdzie dominuje telewizja, wideo i mobile wideo stały się jej naturalnym uzupełnieniem i rozszerzeniem.

Nie wiedzieć czemu, raport eMarketera pomija największy rynek reklamowy w Europie Środkowo-Wschodniej, jakim jest Polska.

Reklama online w Polsce 

Polska przeszła suchą stopą ostatni kryzys ekonomiczno-finansowy, od 10 lat PKB nieprzerwanie rośnie, jednak dobry stan gospodarki w tym okresie nie zawsze przekładał się pozytywnie na kondycję rynku reklamowego.

Według danych GUS, w 2016 roku PKB Polski wzrósł o 3%, w ubiegłym roku – o 4,6%. Prognozy Ministerstwa Finansów na 2018 i 2019 zakładają, że nasza gospodarka będzie rozwijać się w tempie 3,8 % rocznie.

Według szacunków domu mediowego Starcom cały rynek reklamy w Polsce urósł o 2,3% w 2017 i osiągnął 8779 mln zł (8578 mln zł w 2016). W roku bieżącym ma urosnąć o 2,8% i osiągnąć 9025 mln zł, co daje 2,39 mld dol. (po przeliczeniu według średniorocznego kursu wymiany dolara na złotego obowiązującego w 2017), czyniące ją rynkiem reklamowym numer 1 w Europie Środkowo-Wschodniej (CEE).

Wydatki na reklamę online wzrosły o 7,9% w 2017 i wyniosły 2799 mln zł (2593 mln zł w 2016), a ich udział w torcie reklamowym zwiększył się do 31,9% (wobec 30,2% w 2016).

Opracowanie własne

Prognozy dla reklamy mobile w Polsce

Starcom estymuje, że wydatki na reklamę mobilną wzrosły aż o 23,8% w 2017 i przekroczyły 898 mln zł (726 mln zł w 2016). Udział mobile w reklamie online zwiększył się do 32,1% (wobec 28% w 2016). 

Natomiast według standardu raportowania wydatków na reklamę w branży interaktywnej obowiązującego w Polsce – IAB/PwC AdEx – wydatki na reklamę mobilną w 2017 roku wzrosły zaledwie o 5,1% i osiągnęły 895 mln zł (852 mln zł w 2016). Udział reklamy mobile w reklamie cyfrowej spadł do 22,6% (wobec 23,5% w 2016).

Okazuje się, że pomimo dużych różnic widocznych w wartościach wydatków na reklamę online za 2017 (AdEx – 3962 mln zł, Starcom – 2799 mln zł), których wyjaśnienie nadaje się na oddzielne opracowanie, wydatki na reklamę mobilną są niemal identyczne (AdEx – 895 mln zł, Starcom – 898 mln zł).

Na podstawie przewidywań Starcom, a także IAB – według których wydatki na reklamę online w Polsce mają wzrosnąć o 8% oraz na podstawie szacunków eMarketera – według których wydatki na mobile w Europie mają wzrosnąć o 25%, można się spodziewać, iż w 2018 wydatki na mobile zwiększą się w Polsce w tempie dwucyfrowym.

Jeśli więc wzrosną o 25% – o średnią europejską, osiągną wartość 1123 mln zł i udział 37,2% (według obliczeń na podstawie danych Starcom) lub 1119 mln zł i udział 26,2% (według obliczeń na podstawie danych AdEx).

Nadal poniżej estymowanej przez eMarketera średniej europejskiej na poziomie 40% ale przypomnijmy, że ani Starcom, ani AdEx nie uwzględniają reklam w aplikacjach mobilnych, co eMarketer robi.