People-based marketing. Kolejna moda czy konieczność?

Artykuł pochodzi z raportu „People based marketing. Kolejna moda czy konieczność?” wydanego przez Dentsu Aegis Network Polska. Raport jest dostępny do pobrania pod linkiem.

People-based marketing jest podejściem do komunikacji spełniającym podstawowe założenie prowadzenia działań reklamowych do realnych konsumentów, zidentyfikowanych jako konkretne osoby, a nie np. cookiesy. Zasadniczą różnicą w porównaniu do powszechnie wykorzystywanych metod jest odejście od targetowania kampanii na niepołączone pomiędzy sobą listy ciastek (cookies), identyfikatorów urządzeń czy innych tzw. proxies, czyli identyfikatorów, które pomagają zidentyfikować użytkownika.

Istotną przewagą podejścia people-based, wynikającą z faktu identyfikacji osoby – konsumenta na wielu urządzeniach, jest możliwość zachowania spójności doświadczenia z marką we wszystkich punktach styku oraz pełna personalizacja, bazująca na wiedzy zebranej z całej aktywności osoby w internecie, na każdym urządzeniu dostępowym – komputerze, smartfonie, smart-zegarku, a często także w świecie realnym przez media Out Of Home i zestawy sensorów identyfikujących obecność konsumenta w przestrzeni miejskiej. Równie ważnym elementem jest możliwość dopasowania właściwego momentu i kontekstu emisji reklam do indywidualnego konsumenta.

Działania prowadzone w modelu people-based dają więc możliwość prowadzenia komunikacji: spójnej, spersonalizowanej, dopasowanej do momentu i kontekstu w każdym punkcie styku z konsumentem, na całej ścieżce konwersji (consumer journey).

W tym kontekście posiadanie informacji o prawdziwych konsumentach – tj. użytkownikach/ klientach produktów i usług, staje się kluczowe do osiągania sukcesów marek. Jak pokazują wyniki badania zrealizowanego w Stanach Zjednoczonych w styczniu 2018 roku, aż 57% marketerów twierdzi, że „people-based marketing” jest ważny ze względu na możliwość efektywnego targetowania przekazów reklamowych, („Power of the People: How people-based marketing is driving change across the US advertising industry,” Jan 31, 2018, źródło: eMarketer).

Istotnym i podnoszącym skuteczność reklam aspektem podejścia jest fakt, który podkreśla 37% ankietowanych, a mianowicie dotarcie ich reklam do konkretnych ludzi, a nie do botów.

Oznacza to, że bazując na komunikacji people-based, potencjalnie można zaoszczędzić nawet do 10% budżetu reklamowego, który według szacunków firmy Juniper jest przepalany w obecnych modelach emisji na reklamy niedocierające do prawdziwego człowieka.

Single Customer View a Customer Experience

W dzisiejszych czasach każdy konsument ma wiele urządzeń, z których korzysta, by mieć dostęp do ulubionych treści. Smartfon, a w nim wiele różnych aplikacji, przez które można się komunikować (np. Messenger, WhatsApp), oglądać ulubione seriale (np. Netflix), czy dzielić się zdjęciami i mieć kontakt ze znajomymi (Facebook, Instagram) Konsument rejestruje się, zostawia swoje dane osobowe, w każdym przypadku powstaje ogromna ilość danych o użytkowniku w odrębnych, niesynchronizowanych bazach informacji o zachowaniach konsumenta (tzw. silosy).

Treści, z którymi konsument spotyka się w różnych miejscach, generowane są przez różnych „wydawców”. To co do niego dociera od jednej konkretnej marki jest często podawane inaczej, w zależności od tego czy ma do czynienia z jej działem obsługi klienta, sprzedażą czy marketingiem. A przecież jest ciągle jednym i tym samym odbiorcą komunikatu od tej samej marki. Ma to wpływ na sam proces doświadczania marki, tego co komunikuje, w jaki sposób i na jakie zachowania konsumenta to się przekłada.

Coraz więcej firm podejmuje się realizacji projektów dotyczących ich klientów, które mają na celu odpowiadać konkretnym potrzebom konsumenta. Powstają więc programy doskonalące obsługę klienta, zwiększanie efektywności sprzedaży, segmentowanie bazy klientów… Lista jest długa! W miarę postępów prac nad takimi projektami, firmy szybko konfrontują się z rzeczywistością i dochodzą do wniosku, że wszystkie te elementy zachodzą na siebie i są współzależne.

Dział sprzedaży „dostarcza klientów”, dział odpowiedzialny za satysfakcję klienta dba o relacje z klientem, dział marketingu potrzebuje informacji, które gromadzi dział sprzedaży. Sprawna obsługa klienta polega przecież na inicjatywach mających na celu spełnienie jego oczekiwań.

Podczas, gdy funkcje sprzedaży, marketingu i obsługi klienta mają swoje specyficzne, często różne cele, to łączy je wspólne wyzwanie, jakim jest osiągnięcie spójnej informacji co do zachowań i potrzeb klienta końcowego, którym najczęściej jest ta sama osoba. Dojście do takiego wniosku jest zazwyczaj kolejnym krokiem ewolucji firmy w obszarze CRM – przejście z patrzenia na biznes z perspektywy działu, do koncentracji całego biznesu wokół klienta, jego potrzeb i doświadczeń jakie ma z marką.

Jak wynika z badania przeprowadzonego przez firmę Verndale w lutym 2018 r. na temat „Customer Experience (CX) journey research”, co trzeci marketer boryka się z brakiem dostępu do wiedzy o konsumentach, która pomogłaby mu w optymalizacji Customer Experience (CX).

Pełny raport jest dostępny do pobrania pod linkiem.