Podstawy SXO – jak wpłynąć na efekty kampanii Google Ads i pozycjonowania

Rozpoczynamy cykl artykułów na stronie GoMobi.pl na temat optymalizacji mobile w kampaniach SEM. Poniżej pierwszy z serii artykułów.

To, że użyteczna i dobrze przygotowana strona lepiej konwertuje nie jest żadnym odkryciem. Pokażą nam to każde działania marketingowe połączone z analizą danych. Okazuje się jednak, że słaba strona będzie miała dużo mniejszą szansę, aby utrzymać się na wysokiej pozycji. W Google Ads spotkamy się z bardzo niskimi wynikami jakości, co z kolei przełoży się na wysoką stawkę. Wiemy, że Google potrafi renderować stronę, a nawet ogłaszał kary za zbyt dużą ilość reklam i materiałów przesuwających właściwą treść strony zbyt nisko. Wiemy również, że bierze pod uwagę szybkość ładowania się strony.

Zastanówmy się, jak łatwo przy obecnej ilości danych zachowań użytkowników, Google może ocenić, czy wyszukujący odnalazł na stronie informację, której szukał. Jeśli porównamy zachowania użytkowników wchodzących na różne wyniki wyszukiwania dla tej samej frazy, odkryjemy szybko te strony, z których ruch wraca bardzo szybko do Google oraz takie, na których wyszukiwanie zakończyło się. W swojej praktyce zaobserwowałem wiele projektów, gdzie skupienie się na użytkowniku dawało dobre rezultaty, w zmianach widoczności strony w Google – zgadza się z tym również wielu badaczy SEM. W skrócie: zachowanie użytkowników na stronie wpływa bezpośrednio na wynik samej kampanii czy pozycje w SEO. Dlatego warto już dziś przestawić się ze zwykłej optymalizacji technicznej na optymalizację SXO (Search Experience Optimization).

Pokaż to, czego ktoś szuka

To absolutna podstawa, skoro wpisałem w Google ubezpieczenie dla motocyklisty, to znacznie lepiej zadziała strona, która opisuje tylko ten produkt. Nie chcę widzieć całej gamy ubezpieczeń podróżnych, przynajmniej na tym etapie, a tylko to, którego szukam w tej chwili. Na stronie powinno objawiać się to za pomocą opisów – od użycia nagłówków H1/H2, po pogrubienia w treści. Zauważyłem również, że optymalizacja bloków tekstów na wypunktowania daje pozytywne efekty w samej dalszej ścieżce konwersji. Zapamiętaj pojęcie above the fold. To czego szukam ma pojawić się od razu na ekranie smartfona – nie może wymagać przewijania. Logo firmy czy fotka prezesa to naprawdę rzecz drugorzędna.

Źródło: Doskonale opisane podstawy UX dla stron mobilnych znajdziesz w poradniku Google na stronie https://developers.google.com/web/fundamentals/design-and-ux/principles/

Odpowiadaj na intencje wyszukiwania

Zarówno w Google Ads, jak i SEO, jesteś o krok dalej w wyścigu jeśli wiesz, co użytkownik miał na myśli wpisując konkretne słowo kluczowe. Nie jest to jednak takie proste, szczególnie w e-commerce. Słowo “biżuteria” wpisane przez kobietę może dotyczyć zawieszki, kolczyków czy po prostu chęci przejrzenia zdjęć, a przez mężczyznę zupełnie innego asortymentu lub potrzeby wybrania prezentu.

Tu sytuację obrazuje prosty przykład. Jeszcze na początku swojej przygody z SEO zaakceptowałem rekomendację administratora serwera, aby zredukować ilość wyświetlanych produktów z kilkudziesięciu do dziewięciu na stronę. Efekt: szybsza strona i ogromny spadek czasu spędzanego na stronie, odsłon czy konwersji. Mimo tego, żeby zobaczyć kolejne produkty, trzeba było wykonać więcej odsłon. Przez co spadła nam całkowita średnia liczba odsłon w witrynie.

Z kolei w innej sytuacji i w nieco innym sklepie o tematyce kobiecej w widocznym miejscu umieściliśmy link “nasze sklepy” oraz stworzyliśmy kategorie prezentowe. Efekt: największa odwiedzalność wśród mężczyzn była właśnie w kategoriach prezentowych. Znacznie więcej osób klikało w zakładkę nasze sklepy, niż w kontakt. Mierzenie konwersji i interakcji z listą pokazało dodatkowo jak dużo osób zainteresowanych było faktycznym odwiedzeniem salonu na miejscu.

Ogólne słowa są jeszcze trudniejsze do zrozumienia. Jeśli użytkowniczka sklepu trafia tam wpisując w Google buty na obcasie, to musimy zgadywać jakie kolory lubi, jakie ceny chce widzieć. Analiza wyszukiwania słów kluczowych w Planerze słów kluczowych oraz w lokalnej wyszukiwarce szybko pokaże nam najpopularniejsze kolory. Dobre pierwsze wrażenie możemy zrobić tylko raz. Tu polecam mały eksperyment – zobacz co pokazuje reklama Shopping Ads w Google i porównajmy do jakich produktów odsyłamy. Google ma znacznie więcej danych, aby nauczyć się co jest najczęściej klikane.

Np. w Domodi wita nas szeroka ranga cenowa, promocje i wielu producentów. Inne sklepy podkreślają również nowości, a w przypadku tej kategorii bardziej trzymają się klasycznego wyglądu buta na obcasie pamiętając o popularnych kolorach: nude, czarny, czerwony.

Pomysłowo ulepszaj treści

Nie chcę skupiać się tu na samym content marketingu, bo to temat rzeka. Optymalizacja treści pod kampanię na poziomie ich budowania to również pomysły, które treść lepiej eksponują.

Czy Twój sklep posiada kategorie specjalne typu: prezent dla żony, laptopy biurowe czy buty na ślub?

Czy wykorzystujesz fakt, że w boksie “title” zmieścisz więcej niż w H1

Czy używasz tagu “description” jak reklamy zachęcające do kliknięcia?

Czy wyeksponowałeś takie atrybuty, jak wymiar czy kolor produktu? Czasem warto, aby produkt miał różne podstrony w zależności od koloru, ale nie jest to zasadą.

Czy tworzysz treści na podstawie analizy lokalnej wyszukiwarki?

Czy sprawdzasz jak wyglądają współczynniki ruchu z Google w rozkładzie na strony docelowe?

Rada na koniec: przeanalizuj, na jakie słowa kluczowe jesteś już wysoko, ale jednak poza pierwszą dziesiątką wyników (zrobisz to za pomocą narzędzi Semstorm, Senuto i Google Search Console), a następnie poszukaj wspólnego mianownika – w sklepie może to być słowo “opinie”, “waga” czy nawet “cennik”. Zastanów się ile takich słów jeszcze nie odkryłeś i jak ulepszyć swoje treści.

Jak testować zmiany?

Jeśli Twoja strona jest już dobrze przygotowana technicznie, to naturalnym kolejnym krokiem będzie zadbanie o treści pod kątem wizyt z Google Ads i SEO. Nie musisz od razu przebudowywać swojej strony, aby sprawdzić swoje teorie na temat jej użyteczności. Zacznij od darmowego Google Optimize, w którym łatwo zmienisz wygląd strony bez ingerowania w kod, czy nawet jego znajomości. Jeśli jednak masz problem z jakąkolwiek ingerencją w witrynę, sprawdź rozwiązania oferujące gotowe szablony stron docelowych np.: landingi.com. Gotowy landing może mieć znacznie wyższy współczynnik konwersji (CVR – ang. Conversion Rate), ale również bardzo łatwo zoptymalizować go pod kątem treści i wspomnianych elementów. Pamiętaj jednak, jeśli chcesz wykorzystać autorytet domeny, to przebudowa głównego serwisu oraz poprawna migracja będą najlepszym możliwym rozwiązaniem.

Lektura dodatkowa:
https://neilpatel.com/blog/the-advanced-guide-to-user-behavior-data-and-how-it-affects-search-rankings/

Komentarz

Szymon Słowik, specjalista SEO, konsultant marketingowy w takaoto.pro, autor bloga szymonslowik.pl.

W SXO, jak i całej dziedzinie user experience, bardzo ważne jest, aby projektować / analizować / optymalizować nie tylko pojedyncze elementy, ale przede wszystkim procesy. Szybkość strony, formatowanie i treść nagłówka, zielona kłódka etc. nie są wartością samą w sobie, lecz elementami wpływającymi na klarowność i płynność procesu. Im płynniejszy jest proces od punkt A do punktu Z, tym większa szansa powodzenia, zarówno dla nas, jak i dla użytkowników. Proces, który nas interesuje w kontekście SXO, zaczyna się wraz z pojawieniem się potrzeby w głowie użytkownika i wpisaniem przez niego zapytania w wyszukiwarce. Na to praktycznie nie mamy wpływu – możemy jedynie analizować słowa kluczowe (czy to w SEO, czy w PPC – np. raporcie wyszukiwanych haseł w Google Ads). Natomiast przyjrzyjmy się dalszym etapom procesu realizowanego przez użytkownika w oparciu o interfejs wyszukiwarki naszej strony:

1. Przejrzenie listy wyników i przeskanowanie ich treści

Użytkownik na tym etapie zwykle skanuje teksty w poszukiwaniu określonych fraz, informacji i w ciągu ułamka sekundy wyłapuje te, które wspierają realizację celu – zaspokojenie potrzeby, która zainicjowała działanie. Dlatego ważne jest, aby optymalizować treść reklam, jak i snippety w wynikach organicznych (treść title, meta opisu, prezentacja URL w przyjazny sposób – np. breadcrumbs za pomocą znaczników danych ustrukturyzowanych) właśnie pod tym kątem. Kluczowe na tym etapie jest odniesienie się do zapytania użytkownika (aby wiedział, że wynik dotyczy bezpośrednio tego, o co pytał – Google nawet pogrubi te frazy), a także dodanie informacji dodatkowych, które będą sprzyjać wykonaniu kolejnego kroku. W tym celu warto wykorzystywać w opisach elementy CTA (ang. call to action – bezpośrednie zwroty nawołujące do działania – np. zobacz najnowszą kolekcję), mówić językiem korzyści (adekwatnych do rozwiązywanego problemu – zobacz najnowszą kolekcję sukienek dla kobiet w ciąży), wykorzystywać USP/ESP (ang. unique/emotional selling proposition; wszelkie kwestie podkreślające unikalność oferty, pozycjonowanie marki).

2. Wejście na stronę

Na tym etapie niezwykle ważne jest, aby zachować ciągłość. Skoro użytkownik zdefiniował problem i kliknął w nasz wynik z nadzieją na jego rozwiązanie, musimy utrzymać jego uwagę i przekonanie, że zmierza w kierunku rozwiązania. Dlatego tak ważne jest, aby na stronie docelowej występowało potwierdzenie tematyki strony, funkcjonalności, czy też obietnic danych na etapie opisu (reklamy Adwords czy meta opisu w wynikach organicznych). Na tym etapie użytkownik nie może zostać przestraszony (brak kłódki lub wręcz komunikat, że strona jest niezabezpieczona), zniechęcony (wolno ładująca się strona, która buduje przekonanie, że nie uda się sprawnie zaspokoić potrzeby), zdezorientowany (wyskakujące pop-upy informujący o 10 dodatkowych promocjach, ofertach dnia etc.). Komunikat na stronie docelowej musi być jasny – w ciągu 1 czy 2 sekund użytkownik musi np. otrzymać informację – jesteś w sklepie internetowym marki X, na stronie produktu Y, który możesz kupić tu i teraz w określonej cenie. Tylko tyle i aż tyle.

3. Kontynuacja procesu i konwersja

Tu w dalszym ciągu musimy zachować spójność. Musimy wykorzystać jedno konkretne CTA, aby pokazać użytkownikowi, w jaki sposób może kontynuować proces (zwykle “dodaj do koszyka”). W opisie produktu musimy potwierdzić jego zalety (obiektywne i subiektywne – jak w przypadku USP/ESP) i wykazać korzyści płynące z jego nabycia i wykorzystania. Na pewno przydadzą się na tym etapie wszelkie elementy bazujące na tzw. social proof (ułatwiają podjęcie decyzji), a także budujące zaufanie (opinie, informacja o bezpiecznych płatnościach, zaufanych kurierach). Sam checkout nie powinien użytkownika rozpraszać, tylko jednoznacznie potwierdzać wcześniej ustalone kwestie (produkt, ilość, cena, forma płatności etc.).

Analizując ten proces należy spojrzeć na treść i formę reklamy Google Ads i/lub treść tytułu i opisu w wynikach organicznych i zestawić je z tym, co użytkownik otrzymuje na stronie docelowej. Praktyka pokazuje, że bardzo często kto inny zajmuje się projektowaniem tekstu reklam, a kto inny tekstów na stronie (opisów, nagłówków, komunikatów pomocniczych), co doprowadza do utraty płynności. Warto zadbać o dobrą komunikację między osobami odpowiedzialnymi za te kwestie lub też już na początku narzucić kryteria gwarantujące tę spójność.