Czy polscy shopperzy są mobile?

Wiele branżowych mediów ogłosiło rok 2017 rokiem mobile. Po raz pierwszy w historii globalne wydatki na reklamę mobilną stanowiły ponad połowę wszystkich wydatków na digital, a ruch ze smartfonów i tabletów stanowił 56% całego ruchu w Internecie. W kontekście tych liczb pojawia się pytanie, czy jakkolwiek przekładają się one na korzystanie z rozwiązań mobilnych wspierających zakupy Polaków. Innymi słowy – czy polscy shopperzy są mobile?

Dane pokazują, że jesteśmy na „pograniczu” świata komputerów PC i mobile. Czas spędzany na korzystaniu z PC i mobile rozkłada się prawie po równo (Badanie Kantar TNS Connected Life 2017/18 ). Jest więc „przestrzeń” do zaangażowania smartfona w zakupy. Jednakże, jak pokazuje badanie zrealizowane przez Kantar TNS dla Philips w styczniu 2018, polskim klientom na razie dość daleko do bycia mobile. Pod każdym względem (znajomość/korzystanie/korzystanie w trakcie ostatnich zakupów) rynkiem retail rządzą gazetki.

Popularnym kanałem komunikacji są też strony internetowe, na których można porównać oferty i promocje. Korzystało z nich 4 na 10 badanych shopperów. Na tym tle aplikacje sieci wypadają skromnie. Zna je około 40% konsumentów, a kiedykolwiek korzystał z nich nie więcej niż co piąty kupujący. Jakie są tego powody? Jak pokazuje wspomniane badanie barierą jest na pewno wzorzec korzystania ze smartfona. 37% niekorzystających z aplikacji oferowanych przez sieci mówi, że w ogóle nie lubi korzystać z aplikacji!

Czy ten wynik powinien dziwić? Niekoniecznie. Otóż dla wielu Polaków smartfon – a używa go prawie 68% dorosłych rodaków (CBOS) – to raczej nice phone (fajny w użytkowaniu telefon z dotykowym ekranem) niż zaawansowane, multimedialne urządzenie. Warto zauważyć, że z przeglądarki internetowej i funkcji multimedialnych – o aplikacjach nie wspominając – korzysta mniej niż połowa użytkowników smartfonów.

Poza wzorcem korzystania z telefonu, inną wyraźną barierą dla aplikacji w trakcie zakupów jest obawa o prywatność oraz brak wyraźnych korzyści. Czy więc zostawić w spokoju rynek aplikacji wspierających zakupy i poczekać aż dojrzeje? Nie!

Trzeba po prostu robić to dobrze i dać klientowi realne korzyści. Niekoniecznie tylko materialne. Skalę możliwości pokazuje przypadek Rossmann. W kwietniu 2017 roku aplikacja tej sieci pobiła aplikację fb pod względem liczby pobrań, a w maju była wśród top20 aplikacji z zasięgiem prawie 2 mln użytkowników. Tę skalę i dynamikę można zrozumieć patrząc na wyniki badań dla Philips.

Największa grupa shopperów jest bowiem zainteresowana opcją otrzymywania specjalnych promocji przez aplikację (64%). Inne atrakcyjne funkcje (wskazywane przez ponad połowę badanych) to poproszenie obsługi o pomoc, informowanie o ofertach wyświetlane na smartfonie w trakcie zakupów oraz funkcje lokalizacyjne pozwalające, np. na doprowadzenie bezpośrednio do produktów z gazetki.

O co więc zadbać, aby konsumenci w sklepie częściej wyciągali telefon z kieszeni? Na pewno trzeba pracować nad odpowiednią komunikacją dotyczącą aplikacji, również przy wykorzystaniu popularnych gazetek, aby budować popularność nowych narzędzi. Trzeba zaproponować unikalne korzyści, które wykroczą poza pokazanie telefonu przy kasie. Kto pierwszy to zrobi może wiele wygrać. Nie tylko wizerunkowo.

Artykuł pochodzi z raportu Zachowania zakupowe konsumentów w sklepach

Autor

Piotr Sztabiński, Account Director, Retail & Shopper Kantar TNS