Product placement skuteczniejszy w aplikacjach mobilnych niż baner

Streszczenie raportu “Zastosowanie reklamy product placement oraz reklamy banerowej w grafikach używanych w aplikacjach na urządzenia mobilne”. Badanie przeprowadzono metodą eyetrackingową przez Neuro Code na zlecenie iPlacement.

Dostępna jest zarówno wersja polska jak i angielska raportu.

Spośród dwóch rodzajów reklamy, które mają szerokie spektrum zastosowania – baneru i product placement, za bardziej skuteczny, np. w telewizji, uznawany jest product placement, co bezpośrednio wiąże się ze specyficznym wpływem reklamy ukrytej na odbiorcę. Baner jest najstarszą i najczęściej używaną w sieci formą reklamy internetowej – odbiorcy są zatem do niego przyzwyczajeni i wydają się mieć tendencję do ignorowania tej formy reklamy podczas przeglądania stron internetowych. Niewiele jest informacji na temat skuteczności różnych form reklamowych w przypadku reklamy mobilnej.

Cel

Porównanie aspektów skuteczności dwóch rodzajów reklam – baneru oraz product placement – w grafikach używanych w prostych aplikacjach na telefon komórkowy.

Grupa badanych

W badaniu wzięły udział sześćdziesiąt dwie osoby. Dane zebrane od pięćdziesięciu pięciu osób (N = 55) zostały uwzględnione w analizie. W obrębie grupy osób badanych wyróżniono dwie podgrupy ze względu na zmienne jakościowe: płeć (kobiety: N=28; mężczyźni: N=27) i wiek. Grupy wiekowe zostały ustalone z uwzględnieniem podziału dorosłości na pierwszy (20 – 34 r.ż.; N=32) i drugi okres (35-49 r.ż.; N=23).

Metoda

Dane zostały zebrane przy użyciu eyetrackera faceLAB 5.0 firmy Seeing Machines, który umożliwił precyzyjny pomiar ruchu oka, w tym ilość spojrzeń, które padały na poszczególne regiony obrazu oraz określenie ilości i czasu fiksacji wzroku. Osobom badanym zaprezentowano sześć różnych grafik w dwóch wersjach: (1) z banerem; (2) z zastosowaniem product placement. Dodatkowo zastosowano wskaźniki pomocnicze – pytania o zapamiętane elementy grafik oraz o wrażenia, które wywoływały u odbiorcy.

Rezultaty

W obszarze baneru wystąpiła największa ilość spojrzeń (różnica istotna w porównaniu z obszarem product placement p < 0,0001; F = 63,86) oraz ilość fiksacji wzroku (p < 0,0002; F = 18,41). Największa ilość osób spoglądała na baner (p < 0,0001; F = 50,11) oraz wykonała na nim fiksację wzroku (p < 0,003; F = 9,53). Wykazano istotną różnicę również w odniesieniu do rodzaju graficznego znaku towarowego. Większa ilość odbiorców (p< 0,0001; F = 34,7) spoglądała częściej (p < 0,0001; F = 45,5) na product placement niż na logo w banerze, większa ilość osób wykonała fiksację wzroku na tym obszarze (p < 0,0001; F = 23,97), ogólna ilość fiksacji okazała się istotnie większa na product placement (p < 0,0001; F = 30,04). Ilość osób, która spojrzała na dany obszar obrazu była istotnie większa w przypadku zastosowania reklamy product placement niż w przypadku przedmiotu bez reklamy (p < 0,0001; F = 54,31), podobnie jak ilość osób, które wykonały na tym obszarze fiksację (p<0,0001; F = 20,67). Ogólna ilości spojrzeń (p< 0,0001; F = 41,08) oraz ogólna ilość fiksacji (p< 0,0001; F=18,33) okazały się być większe na reklamie typu product placement niż na logo. Wykazano istotność wpływu rodzaju grafiki na wskaźniki ogólnej ilości spojrzeń (p <0,0001; F = 30,78) oraz na ilość osób, które spoglądały na product placement (p < 0,0001; F = 11,51); ilość osób, które wykonały fiksację wzroku (p <0,0001; F = 10,35) oraz na ogólną ilość fiksacji wzroku na product placement (p < 0,0001; F = 15,6).

Wnioski

Rodzaj reklamy w istotny sposób wpływa na zmienne związane z ilością spojrzeń oraz fiksacją wzroku. Baner w największym stopniu przyciągał wzrok odbiorców, co niekoniecznie wskazuje jednak na jego większą skuteczność, ponieważ: (1) był jedynym tekstem na prezentowanej grafice oraz (2) był rzadziej odpamiętywany niż product placement. Okazało się także, że product placement częściej przyciągał wzrok odbiorców niż część reklamy banerowej jaką jest logo. Ponadto product placement w wyraźny sposób zwiększał zainteresowanie danym obszarem obrazu. Niezwykle istotny okazał się wpływ rodzaju grafiki na zainteresowanie reklamą product placement. Wydaje się, iż takie cechy jak wielkość, położenie oraz stopień dopasowania reklamy product placement do kontekstu mogły znacznie wpłynąć na wyniki badania.

fot. iPlacement