Przekaz nadprogowy w mobile. Część druga

Badanie European Trusted Brands z 2012 roku pokazało, że Polacy generalnie nie ufają mediom. Mimo to, na tle Europejczyków, znacznie bardziej niż pokazuje europejska średnia ufają temu, co znajdą internecie. Jest on postrzegany jako lepsze, bo bardziej godne zaufania medium niż na przykład telewizja. Dziś już nikogo nie trzeba przekonywać, że urządzenia mobilne to internet, tyle że bardziej dostępny i towarzyszący nam w każdym momencie niż kiedykolwiek wcześniej. Pozytywny stosunek, jaki żywimy do smartfona czy tabletu sprawia, że wszelkie techniki neuromarketingowe trafiają na bardzo podatny grunt. Ponadto, personalizując urządzenie, czyli samodzielnie dobierając interesujące nas aplikacje i treści, jesteśmy bardziej podatni na wszelką perswazję, która może być nam aplikowana poprzez te kanały. Działa tu także efekt przeniesienia pozytywnych emocji z nośnika na przekaz. Innymi słowy, jeśli lubimy aplikację z przepisami kulinarnymi i jeśli w przepisach pojawią się konkretne marki produktów, to z dużym prawdopodobieństwem będziemy postrzegać te konkretne marki jako sprawdzone, godne zaufania i dobrej jakości. Finalnie te marki będziemy wybierać w czasie zakupów. Urządzenie mobilne służy nam ponadto do weryfikowania komunikatów płynących do nas poprzez inne kanały. Robimy to najczęściej równolegle, zwielokrotniając ekrany odbioru, więc w tym samym czasie, kiedy dociera do nas przekaz.

Budując przekaz na urządzenia mobilne, który ma działać na odbiorców nadprogowo, należy pamiętać o kilku istotnych sprawach, które uwzględnią specyfikę tych urządzeń, ale przede wszystkim szerszą perspektywę kampanii. Najlepiej do budowania nadprogowego przekazu nadaje się product placement, ale w mobile może to być z powodzeniem także dobrze przygotowania i wypromowana, dedykowana aplikacja mobilna, strona poświęcona szerszej tematyce związanej pośrednio z produktem lub ciekawie przygotowana kreacja rich medialna.

Dobry przekaz nadprogowy nie polega na umieszczeniu jak największej reklamy na ekranie smartfona czy tabletu. Przede wszystkim nie powinien on być reklamą – żadnym banerem ani hasłem. Powinniśmy wybrać obraz, kolor lub charakterystyczny dźwięk związany z naszą marką. Ekrany urządzeń mobilnych są co prawda małe, ale jesteśmy w stanie zauważyć całkiem mały przekaz wizualny, który po prostu jest w komponowany w całość obrazu, jaki widzimy. Podobnie z dźwiękiem – natarczywość, czyli np. zapętlony dżingiel – nie jest naszym sprzymierzeńcem. Pamiętajmy, że konsument kupuje emocjonalnie i tak też podejmuje decyzje, dlatego bardzo ważny jest kontekst lub narracja, w jakiej umieścimy markę. Jeśli decydujemy się wykorzystać istniejące aplikacje czy strony, zastanówmy się nie tylko nad tym, czy nasz produkt wpisuje się w kontekst, ale czy serwis lub aplikacja są lubiane. Tu większe znaczenie będzie miał czas spędzany w serwisie lub w aplikacji niż ilość pobrań czy liczba użytkowników. Narracja jest ważna, jeśli sami chcemy od początku budować przekaz perswazyjny i jest to zadanie o wiele trudniejsze. Nie tylko musimy dobrze wkomponować przekaz, ale po prostu obudować go bez jakiejkolwiek gwarancji, że robimy to dobrze. Chyba że od początku weryfikujemy naszą pracę narzędziami neuromarketingowymi. Dobrze przy tym wszystkim wiedzieć, do kogo chcemy dotrzeć i na kogo może trafić nasz przekaz, aby nasze oczekiwania były realne, a założenia możliwe do osiągnięcia.

Tak właśnie zrobił McDonald’s, wybierając do lokowania bardzo popularną grę mobilną Angry Birds w Chinach. W grze nie tylko pojawiło się logo marki, ale przede wszystkim nowe obiekty będące częścią gry: napój, frytki, Big Mac i Cheeseburger, które jednoznacznie kojarzą się z firmą. Działania promocyjne wyszły także poza mobile, tak by zmaksymalizować wykorzystania multiscreeningu grupy docelowej kampanii. Warto przyglądać się kampaniom największych marek, by nie tylko czerpać z nich inspiracje, ale też uczyć się, jak robić to dobrze, czyli skutecznie wywierać wpływ na decyzje zakupowe konsumentów.

Skoro można na nas wpływać bez udziału naszej świadomości o tym, że poddawani jesteśmy perswazji, to nasza odporność na reklamę jest pozorna, bo dotyczy tylko znanych i oczywistych dla nas form komunikowania marek i produktów. W praktyce oznacza to, że omijamy reklamy, o ile wiemy, że jest to przekaz reklamowy. To, co reklamą nam się nie wydaje lub stanowi część narracji albo rzeczywistości, nawet gdy jest ona wirtualna, jest zapamiętywane przez nasz mózg i kształtuje nasz stosunek do marki. Przekaz nadprogowy poprzez kanał mobile może stanowić coraz bardziej skuteczne narzędzie wpływające na nasze życie w zakresie codziennych decyzji zakupowych. To nie tylko nieuniknione, ale – co więcej – dzieje się tu i teraz. Decyzji o zakupie nie podejmujemy bowiem racjonalnie, lecz emocjonalnie, a dopiero później ją sobie uzasadniamy. A smartfon czy tablet cały czas i niemal wszędzie mamy pod ręką i wielokrotnie po nie sięgamy w ciągu dnia, w wielu różnych sytuacjach.

Pierwsza część tutaj.