Przekaz nadprogowy w mobile. Część pierwsza

Co wpływa na nasze codzienne wybory zakupowe? Skąd czerpiemy przekonanie, że jedna marka jest lepsza niż inna? Odpowiedzi wydają się proste: własna analiza, osobiste preferencje, ostatecznie – chwilowy kaprys. Mamy wolną wolę i nią się kierujemy. Ale czy na pewno? Czy nikt i nic nam w tym nie pomaga? Czy tego chcemy, czy nie, w dzisiejszym świecie jesteśmy nieustannie poddawani oddziaływaniu niezliczonych komunikatów perswazyjnych. Obrazy, dźwięki, a nawet zapachy mają za zadanie wpływać na naszą percepcję rzeczywistości i pomagać w dokonywaniu z góry założonych wyborów. Współczesny marketing cały czas sięga po coraz to nowe narzędzia – w tym techniki neuromarketingowe. Od dawna skutecznie wykorzystuje także kanał mobilny, gdzie łatwo o zastosowania technik neuro.

W klasycznym ujęciu neuromarketing to nic innego jak badania nad reakcjami na bodźce płynące z przekazu marketingowego, które mają swoje oparcie w wiedzy na temat zachowań ludzkich. Celem analiz neuromarketingowych jest optymalizacja owych bodźców, a w konsekwencji kształtowanie pożądanych zachowań konsumentów. W badaniach neuromarketingowych badany jest przede wszystkim mózg i poszczególne obszary jego aktywności. Jak to ujął Patric Renovoise – właściciel SalesBrain, agencji neuromarketingowej: „Neuromarketing to nauka o tym, jak ludzie używają mózgu do podejmowania decyzji – która wykorzystuje nowe narzędzia, aby spojrzeć na to, co dzieje się w głowach konsumentów”. Nauka przyszła w tym przypadku w sukurs marketerom, którzy nie zawsze byli w stanie zrozumieć, co kieruje konsumentami. O ile bowiem marketing bada ludzki umysł w tym względzie dość powierzchownie, zawierzając deklaratywnym odpowiedziom na pytanie „dlaczego”, o tyle neuromarketing wchodzi w ów obszar dogłębnie, sugerując także pewne ulepszenia. Powstał z potrzeby wytłumaczenia, dlaczego niektóre z nowych produktów łatwo znajdują nabywców, a inne – mimo bardzo dobrych wyników badań deklaratywnych na temat produktu – skazane są na niepowodzenie.

„Wszyscy kłamią” – Dr House

Jak pisze w swoim bestsellerze Martin Lingstrom, autor książki “Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym dlaczego kupujemy”, około 80 proc. wszystkich produktów, które debiutują na rynku, ponosi klęskę w ciągu pierwszych trzech miesięcy. Lista nietrafionych artykułów zawiera napoje bezalkoholowe, papierowe ręczniki, czekoladowe batoniki i suszarki do włosów. Dlaczego tak się dzieje? Istnieje ogromna rozbieżność między tym, co deklarujemy, a tym, co myślimy lub jak działamy. Nie wszystkie nasze decyzje potrafimy sami racjonalnie wytłumaczyć. Wydaje się więc, że neuromarketing to lekarstwo na wiele problemów producentów i marketerów, który spowoduje, że na rynek będą wprowadzane jedynie trafione pomysły, a kampanie reklamowe będą stuprocentowo skuteczne. Innymi słowy: neuromarketing z jednej strony wydaje się gwarantować sporą oszczędność środków oraz pewny przychód – z drugiej. Jako pierwsi z technik neuro skorzystali tacy giganci, jak Procter & Gamble, Coca-Cola, General Motors, Kodak i Nestlé. Obecnie neuromarketing znajduje coraz szersze zastosowanie – pozwala przewidzieć powodzenie rynkowe produktu, zaplanować strategię jego wdrożenia na szeroką skalę, a także wpłynąć na decyzje i zachowania potencjalnych nabywców. Czy jednak jest skuteczny?

Neuromarketing może zrobić dla Ciebie naprawdę wiele i jest bardziej dostępny, niż się powszechnie wydaje. Często jednak, kiedy wspominam o neuromarketingu, spotykają mnie zdziwione spojrzenia i pytania o jego etyczność. Dzieje się tak dlatego, ponieważ potoczna wiedza dotycząca neuromarketingu nie wychodzi poza zasłyszane opowieści o przekazie podprogowym. Uspokajające dla wielu jest jednak, że do dziś nie ma dowodów na skuteczność eksperymentów z przekazem podprogowym, czyli takim, którego świadomie nie jesteśmy w stanie uchwycić. Wbrew potocznej opinii technika ta nie jest i nie była powszechna z prostego powodu: teoria o percepcji podprogowej nie wyszła poza sferę hipotezy. Jest za to wiele praktycznych dowodów na to, że przekaz nadprogowy, czyli w pełni czytelny dla naszej świadomości, choć pozornie ignorowany – rzeczywiście działa. Skąd ta pewność? Wystarczy zwrócić uwagę na to, gdzie i jak umiejscawiane są logotypy największych marek, o których z pewnością wiemy, iż wykorzystują neuromarketing.

Korzystać z technik i narzędzi neuromarketingowych może każdy. Przykładowo, chcąc mieć pewność, że strona internetowa, którą zaprojektowaliśmy, jest w pełni zoptymalizowana pod kątem użytkowników, a użyteczność naszego serwisu jest na poziomie gwarantującym jak najdłuższą obecność internauty na www, to z pewnością badania eyetrackingowe udzielą właściwych odpowiedzi. Wykorzystanie map cieplnych ukazujących koncentrację wzroku na wybranych obszarach, które powstaną po badaniu, pozwoli zweryfikować, czy właściwie rozmieściliśmy kluczowe informacje i czy strona sama poprowadzi internautę do miejsca, w którym chcemy, by się znalazł.

Neuromarketing, neurodesign czy neurolingwistyka nie wykona jednak pracy koncepcyjnej za grafika, copywritera czy marketera. Będą jednak służyć pomocą na każdym etapie procesu twórczego, bo tak powstaje neurowriting i neurobranding. Jeśli postawimy pytanie o to, która z przygotowanych kreacji reklamowych będzie skuteczniejsza – lepiej zapadnie w pamięć, wzbudzi odpowiednie emocje – to skanowanie fal mózgowych jasno wskaże tę najbardziej udaną. Ponownie jednak praca koncepcyjna musi zostać wykonana wcześniej, przynajmniej częściowo, i dopiero jej efekty pracy można ocenić przy pomocy narzędzi neuromarketingowych. Można więc powiedzieć, że neuromarketing jest bardzo skuteczny w przypadku badania informacji zwrotnej, pozostawiając pracę kreatywną czynnikowi czysto ludzkiemu. Dla marketingu neuromarketing ma znaczenie także o tyle, że niewątpliwie godzi w teorię i znaczenie, jakie przypisywano prosumentom. Neuromarketing potrafi dać bardziej wiarygodną informację, czy dany produkt rzeczywiście nam się podoba. Własne deklaracje są o wiele mniej wiarygodne.

Komunikat nadprogowy – do naprawdę działa

Dzięki licznym badaniom, stawianiu wielu hipotez i próbom ich udowodnienia lub obalenia neuromarketing wypracował teorie na temat postrzegania, zapamiętywania oraz rodzenia się emocji w trakcie odbioru komunikatu. Dzięki neuromarketingowi całkiem sporo wiemy o tym, jak uskuteczniać przekaz. Możemy to robić, wykorzystując przede wszystkim komunikację nadprogową. Komunikat nadprogowy, czyli taki, który jest widoczny, ale nierzucający się w oczy, pozostający na peryferiach naszej świadomości w procesie poznania, może być wysyłany na wiele sposobów. Psychologowie zgodnie twierdzą, że to jedna z najskuteczniejszych form perswazji. Potwierdziły to badania i eksperymenty kliniczne, a także praktyka, głównie marketerów ze Stanów Zjednoczonych.

Jednym z najbardziej znanych, a jednocześnie zbadanych przykładów skutecznego budowania przekazu nadprogowego jest product placement, jaki zastosowała Coca-Cola w programie „American Idol”. Jego skuteczność testowana była na 400 widzach zaopatrzonych w specjalne urządzenia mierzące zaangażowanie. Badanie pokazało, że widzowie zapamiętali wszystkie reklamowane i lokowane marki w programie, jednak niektóre z nich lepiej, a najbardziej zapadła im w pamięć Coca-Cola. Ta marka zrezygnowała z emisji spotów w przerwach i postarała się o to, aby wygląd studia – w tym jego kolorystyka – nawiązywał do logotypu marki. Nawet fotele nawiązywały do kształtu butelek koncernu, a sędziowie popijali konkretny napój w trakcie programu. Tym samym marka mocno zintegrowała się z wartościami programu, a to miało największy wpływ na widzów – potencjalnych konsumentów. Taki sposób budowania komunikacji okazał się sukcesem marketerów Coca-Coli.

Warto zwrócić uwagę również na to, jak konsekwentnie Coca-Cola realizuje przekaz w okołobożonarodzeniowej kampanii reklamowej – odwołując się do świąt, ubranego na czerwono Świętego Mikołaja i wszystkiego, co kojarzymy pozytywnie, rodzinne i ciepło. Sama marka pojawia się jakby przy okazji. To celowe działanie, a piosenkę ze słowami „Coraz bliżej święta” potrafi zanucić niemal każdy, mimo że większość z nas nie lubi reklam i ich celowo unika, czy to w telewizji, czy w radiu, czy w prasie lub w internecie.

W drugiej części, która ukaże się w poniedziałek, o zabiegach neuromarketingowych bardzo dobrze sprawdzających się w kanale mobilnym oraz jak budować takie przekazy.