Push notification – istotny element strategii marketingowej

Analiza, segmentacja, personalizacja, optymalizacja – te dobrze znane marketerom działania to „must have” w skutecznej komunikacji poprzez powiadomienia push. W jaki sposób zadbać o każdy z tych obszarów, żeby pushe stały się istotnym elementem Twojej strategii marketingowej?

Pushe, a więc krótkie komunikaty wysyłane na urządzenia mobilne lub na ekrany komputerów, mogą odegrać ważną rolę w komunikacji Twojej marki. Żeby wykorzystać drzemiący w nich potencjał, należy podjąć odpowiednie kroki i praktyki. Przyjrzyjmy się im bliżej na przykładzie goodie – platformy Banku Millennium oferującej cashback (zwrot części pieniędzy wydanych na zakupy online), wygodne przeglądanie gazetek promocyjnych oraz korzystanie z eKarty przedpłaconej.

Krok 1. Analiza

Niezależnie od tego, co sprzedajesz czy promujesz, Twoi klienci mają różne potrzeby, zachowania i oczekiwania. Skąd wiedzieć jakie? Źródła tych informacji są trzy i dzielą się na dane deklaratywne (czyli takie, które użytkownicy udostępnią sami, np. w formularzu podczas rejestracji), dane behawioralne (czyli takie, które uzyskujesz w narzędziach analitycznych, np. Google Analytics) oraz dane transakcyjne (czyli dane dotyczące zakupów Twoich klientów, które gromadzisz np. w swoim systemie CRM).

Sam fakt posiadania tych informacji jeszcze nic nie znaczy. Należy nadać im kontekst i zrozumieć, czyli przede wszystkim odpowiednio zanalizować. Wynikiem tej analizy może być np. podział na segmenty.   

Jak i co analizujemy w goodie?

Dane o użytkownikach pozyskujemy z systemów reklamowych, formularzy, ankiet, Google Analytics oraz własnego CRM-a już na samym początku ścieżki klienta. Osoby odpowiedzialne za różne obszary biznesu, otrzymują cykliczne raporty z odpowiednimi danymi ilościowymi i jakościowymi. Ta praktyka pozwala nam na bieżąco reagować i podejmować decyzje. Obserwujemy, z jakich kampanii użytkownicy do nas trafiają, co skłoniło ich do pobrania aplikacji lub rejestracji na stronie. Zwracamy uwagę na dane demograficzne takie jak: wiek, płeć, lokalizacja. Bierzemy również pod uwagę, czy są to użytkownicy nowi, czy powracający. Na tym etapie jest to głównie miks danych behawioralnych i deklaratywnych.

Krok 2. Segmentacja

Ogólna wiedza o użytkowniku to niejako fundament segmentacji. Należy ją stale monitorować i rozbudowywać. Spodziewaj się, że Twoi użytkownicy z czasem będą dostarczać coraz więcej danych o sobie. To powinno Cię skłonić do tworzenia kolejnych, bardziej specyficznych grup (segmentów), dla których będziesz tworzyć dobrze dopasowane (spersonalizowane) komunikaty – szyte na miarę oczekiwań odbiorców.

Jak segmentujemy w goodie?

Pierwszym poziomem segmentacji jest dla nas intencja pobrania aplikacji – czy użytkownik jest zainteresowany zwrotami za zakupy, czy gazetkami? A może chciałby skorzystać z eKarty? Z czasem pogłębiamy segmentację np. o polubione marki, kategorie, liczbę transakcji w określonych sklepach, czas spędzany z goodie, reakcje na komunikaty z innych kanałów promocji wewnętrznej (np. mailingi), a więc wszelkie dane behawioralne.

Wskazówka: Pamiętaj, że intencje użytkowników mogą się zmieniać. W goodie obserwujemy sytuacje, w których użytkownik przypisany do segmentu cashbackowego zaczyna przeglądać gazetki promocyjne. Sprawdzamy, jak zareaguje na komunikaty związane z promocjami w różnych dyskontach i zastanawiamy się, czy i kiedy przypisać/przepisać go do segmentu gazetkowego.

Krok 3. Personalizacja

Wyobraź sobie, że jesteś stałym klientem sklepu NAJLEPSZE OBUWIE. Kupujesz u nich kilka razy w roku wyłącznie ulubione czerwone buty, marki X, a Twój rozmiar to 40. Jak zareagujesz na pusha: „Już są! Niebieskie buty marki Y! Dostępny rozmiar: 38”? Coś tu się nie zgadza, prawda? Twoi klienci płacą Ci nie tylko pieniędzmi, ale również spędzonym czasem na Twojej stronie i informacjami, które o sobie dostarczają. Według raportu Nielsena z 2021 roku, aż 60% konsumentów deklaruje otwartość na otrzymywanie od marek personalizowanych wiadomości. Zadbaj o dopasowanie komunikatów do swoich użytkowników, a odnotujesz nie tylko wzrost transakcji, ale również więcej czasu spędzonego na stronie.

Jak personalizujemy w goodie?

W oparciu o segmenty. Interesują Cię gazetki wybranych dyskontów? Powiemy Ci o tym. Masz polubione konkretne marki i kategorie? Damy Ci znać o najlepszych promocjach. Masz na swoim profilu czasowe i bardzo atrakcyjne SUPEROFERTY z wyższym zwrotem za zakupy? Spodziewaj się pusha. Mając w swojej ofercie zwroty za zakupy dla ponad 800 marek oraz gazetki promocyjne z kilkudziesięciu sklepów, naturalnie tworzy się u nas potrzeba budowania precyzyjnej komunikacji pushowej, co później przekłada się na zadowolenie klientów.

Wskazówka 1: Wiele marek zwraca się do swoich użytkowników po imieniu, które pozostawiają w formularzach. To jedna z bardziej znanych metod personalizacji i dobry sposób na poprawę klikalności.

Wskazówka 2: System obsługujący pushe w goodie oferuje wysyłki automatyczne i manualne. Automatyzacja niektórych powtarzających się komunikatów pozwala zaoszczędzić czas i pieniądze. Jednak podobnie jak wysyłki manualne, wymaga ciągłej obserwacji i optymalizacji.

Ciekawostka: W goodie mamy możliwość wysyłania pusha w oparciu o lokalizację. Jak to działa? Załóżmy, że jesteś blisko danej galerii i masz włączone powiadomienia. Chętnie wyślemy Ci pusha o specjalnych promocjach w tym centrum handlowym.

Krok 4. Optymalizacja

Push wysłany, co dalej? Zacznij od analizy – zobacz, ile osób w niego kliknęło i jakie było zachowanie użytkowników na stronie lub/i w aplikacji. Zastanów się również, co spowodowało, że pozostali odbiorcy nie kliknęli pusha – czy powinieneś dodać ich do innego segmentu? A może już od dawna nie zainteresował ich żaden push i musisz potraktować ich w zupełnie inny, niestandardowy sposób? Wnioski, które wyciągniesz z analizy, zaowocują nowymi pomysłami. Zweryfikuj je w kolejnej wysyłce, a potem… ponownie przeanalizuj. Taki powtarzający się cyrkularny proces wpłynie na stałą optymalizację Twoich pushy.

Jak optymalizujemy w goodie?

Stale obserwujemy wskaźniki takie jak CTR (click through rate) czy CR (conversion rate). Staramy się osiągać coraz lepsze wyniki, wyciągając wnioski z poprzednich wysyłek. Szukamy złotego środka w kontekście liczby wysyłanych pushy, mając w głowie zasadę, że „nie ilość, a jakość” oraz „mniej znaczy więcej”.

Wskazówka: W goodie świetnie sprawdzają się testy AB. Traktujemy je jako nieodłączny element optymalizacji. Dzięki testom w łatwy i szybki sposób weryfikujemy różne koncepcje związane z tekstem, grafiką czy godziną wysyłki i dlatego wiemy, co najlepiej działa.

Przykład optymalizacji w goodie: Na początku 2022 roku, w niektórych manualnych kampaniach zmieniliśmy sposób doboru grupy docelowej i zawęziliśmy ją poprzez doprecyzowanie i zwiększenie liczby warunków. Efekt? Mimo zmniejszenia grupy docelowej CTR wzrósł z około 3% do około 6,5%, a więc ponad dwukrotnie, finalnie zwiększając liczbę kliknięć.

Dlaczego pushe mogą odgrywać ważną rolę?

Pushe wpisały się na stałe w komunikację wielu firm. Jednak wyłącznie przemyślana strategia i skuteczne podejmowanie powyższych kroków, zagwarantują Ci wymierne korzyści jak:

– zwiększenie zaangażowania użytkowników na Twojej stronie/aplikacji,

– poprawę retencji Twoich dotychczasowych klientów,

– wzrost wskaźników na różnych etapach Customer Journey: od rejestracji, poprzez onboarding i konwersję, aż do odzyskiwania utraconych klientów.

Przykład z goodie: Dzięki wnikliwej i nieprzerwanej analizie, której efektem są segmenty i optymalizacja, transakcje wykonane przez użytkowników, którzy odebrali konkretnego pusha o superofertach, stanowią w goodie już około 30-40% wszystkich transakcji wykonanych danego dnia.

O czym pamiętać, wysyłając pushe?

Mimo powyższych korzyści należy pamiętać, że nieodpowiednie zarządzanie pushami może przynieść efekt odwrotny do oczekiwanego, dlatego:

1. Nie spamuj. Pamiętaj, że oprócz Ciebie o uwagę poprzez pushe walczy nie tylko konkurencja, ale również firmy z innych obszarów rynku. Nie traktuj każdej promocji czy newsa jako pretekstu do wysłania pusha. Zastanów się, jaki komunikat może zrealizować oczekiwany cel w danym segmencie.

2. Zwróć uwagę na preferencje użytkowników. Daj im wybór i możliwość zarządzania powiadomieniami. Pytaj użytkowników, którymi tematami czy produktami są zainteresowani i o których chcą być informowani pushami.

3. Zadbaj o zgody. Pushe podobnie jak mailingi, czy SMS-y wymagają odpowiednich zgód użytkownika. Dlatego pamiętaj o skrupulatnym przestrzeganiu przepisów RODO również w tym kanale.

Autor

Sylwia Bilińska-Jaroszczak, Head of Sales and B2B Cooperation goodie.pl