Reklama natywna przebiła sufit. Jest tańsza niż reklama tradycyjna

Tańsza, precyzyjniejsza, ciekawsza – tak często charakteryzuje się reklamę natywną. Ten rodzaj promocji cieszy się niesłabnącym zainteresowaniem i w ciągu zaledwie pięciu lat segment ten może globalnie urosnąć prawie o 400%.

Jedno się nie zmienia. Ludzie – co do zasady – reklam nie lubią. Szukają sposobu, żeby ich unikać, a jak już zasłoni pół ekranu, to biada reklamującemu. Z drugiej strony, środki przeznaczone na reklamę nie maleją. Rosną szczególnie w segmencie internetowym. Tylko w Polsce w 2021 roku – według danych IAB Polska – wydatki reklamodawców na komunikację marketingową online wzrosły o ponad miliard złotych w porównaniu do roku wcześniejszego. Tym samym wartość rynku reklamowego w internecie osiągnęła ponad 6,2 mld zł, co oznacza wzrost o 20%.

Z danych IAB wynika, że w przestrzeni polskiego internetu nadal dominuje reklama graficzna (przede wszystkim display oraz wideo) z 47% udziałem w rynku. Wśród kluczowych formatów wysoki wynik odnotowały SEM oraz ogłoszenia. 

Reklama natywna – to już nie wzrost, to galopujący trend

Tuż za tą triadą znajduje się reklama natywna. Skalę rosnącej popularności reklamy natywnej widać jednak dopiero, gdy spojrzymy na globalne dane. Według raportu AdYouLike, globalny rynek tej gałęzi marketingu online, ma być wart 400 miliardów dolarów do 2025 roku. To ogromny wzrost aż o 372% licząc od 2020 roku. 

Reklamodawcy zaczęli zwracać uwagę na reklamę natywną, ponieważ odbiorcy są już zmęczeni tradycyjnymi formami działań promocyjnych w sieci. Wyskakujące zewsząd okienka z przekazem reklamowym, migające banery na każdej stronie, spoty reklamowe zakłócające oglądanie filmów są denerwujące. Do tego stopnia, że nawet co czwarty użytkownik internetu korzysta z programów blokujących reklamy w celu obejścia irytujących i natrętnych działań promocyjnych. 

Z kolei reklamy natywne są preferowane przez respondentów jako format, który najmniej utrudnia przeglądanie i który według nich zawiera najwięcej informacji w porównaniu z tradycyjnymi reklamami banerowymi i widżetowymi.

Z badania przeprowadzonego przez Insight at FreakOut we współpracy z firmą badawczą Nielsen wynika, że reklama natywna naturalnie pasuje do witryny, a do tego jest jasna i pouczająca. Zapewnia prawidłowe pozycjonowanie reklamowanego produktu lub wiadomości do użytkowników. Odkryto również, że reklama natywna jest postrzegana jako bardziej informacyjna i mniej zakłócająca wrażenia użytkownika w porównaniu z reklamą displayową i widżetową.

Wydaje się zatem, że wzrost liczby reklam natywnych jest nieunikniony. Dlaczego? Reklama natywna została zaprojektowana tak, aby bezproblemowo wtapiać się i funkcjonować w medium lub platformie, na której jest opublikowana. Reklama natywna zawiera przejrzystą formułę z elementami takimi jak chwytliwy nagłówek, krótkie i łatwo przyswajalne materiały, a kończy się wezwaniem do działania. Co więcej, dobrze przygotowany content ma szansę dostarczyć wartościowe treści dla odbiorcy. To typowa sytuacja win-win-win. Zyskuje zarówno platforma, na której materiał sponsorowany został umieszczony, odbiorca, bo zapoznał się z ciekawą treścią oraz reklamodawca, ponieważ jego przekaz został przez niego zauważony i doceniony. 

Fot. Porównanie reklama natywną, z reklamą displayową i widżetową.

Idealna reklama natywna? Jest na to sposób

Reklama natywna, która pojawiła się na początku 2010 roku wraz z rozpowszechnieniem się smartfonów, jest obecnie uznawana za główny format reklamy mobilnej. Jej przyszłość maluje się zatem w ciekawych barwach. Już dziś jest ponad siedem miliardów użytkowników telefonów komórkowych, a liczba ta będzie tylko wzrastać.

Podobnie ma się sytuacja z pobieraniem aplikacji mobilnych, która bije wszelkie rekordy. W 2021 r. aplikacje zostały pobrane ponad 100 miliardów razy, a do 2025 r. liczba ta ma osiągnąć 200 miliardów. Marketerzy mogą dotrzeć do tych odbiorców, uruchamiając mobilne reklamy natywne na smartfonach i tabletach. W ten sposób mogą przyciągnąć uwagę ludzi, gdziekolwiek się znajdują i poprzez narzędzia, w których już są zaangażowani. 

Nie maleje też zainteresowanie materiałami wideo. Cisco spodziewa się, że wideo będzie stanowić aż 82% całego ruchu internetowego w 2022 roku i zdaniem eMarketera reklama wideo będzie bardziej natywna i mniej formalna. Dostosowując swoje wideo, reklamodawcy mogą wykorzystać okazje do opowiadania atrakcyjnych wizualnie historii, edukowania i informowania odbiorców w sposób mniej irytujący.

Idealnym kanałem do tworzenia takich materiałów są media społecznościowe. Wzorem jest TikTok, którego śladem poszedł Instagram czy Snapchat. W ostatnich latach to przede wszystkim te sieci społecznościowe zbudowały solidne natywne przestrzenie dla generowanych przez użytkowników, twórców, wydawców, oryginalnych treści wideo. Trzeba jednak umieć je wykorzystać. 

Fot. Przykład pozycjonowania na stronie formatu reklamy natywnej.

Reklama natywna tańsza niż reklama tradycyjna

Marki nadal szukają idealnego algorytmu wydatków na marketing. Pamiętajcie, że reklamy natywne są okazją do promowania się po niższych kosztach niż tradycyjne reklamy na dużych i drogich platformach mediowych – nie mówiąc już o mediach tradycyjnych, jak telewizja. Zawsze przecież można skorzystać z tańszych reklam w mediach tematycznych i branżowych.

Po raz kolejny historia zatacza koło. Wzrost zainteresowania reklamą natywną obserwowaliśmy, gdy wybuchła pandemia. Marketerzy z jednej strony mieli więcej środków, bo wydatki na tradycyjne formy promocji jak stacjonarne targi i konferencje zostały zredukowane do zera. Z drugiej strony szukali oszczędnych form zastępczych, aby dodatkowo zabezpieczyć się przed dekoniunkturą. Gdy jeden kryzys gospodarczy tak naprawdę się nie skończył, obserwujemy kolejny. Cięcia budżetów marketingowych, choć to strzał w kolano, na pewno będą zauważalne. Dlatego tak ważne jest wykorzystywanie tych form promocji, które taniej i celniej mogą docierać do odbiorców – tak jak reklama natywna. 

Autor

Marcel Płoszczyński jest założycielem i CEO agencji tech PR Lightbe