Relative Mobile Conversion Rate – czym jest oraz jak i dlaczego warto go mierzyć

W czasach, kiedy coraz więcej użytkowników, szukając informacji nt. danego produktu bądź usługi w sieci, korzysta głównie z urządzeń mobilnych, niezwykle istotne jest, aby maksymalnie wykorzystać potencjał naszej strony internetowej. W celu lepszego monitorowania i dokładniejszego mierzenia konwersji na urządzeniach mobilnych pod koniec sierpnia 2019 roku Google na swoim oficjalnym blogu zaprezentował nowy wskaźnik o nazwie Relative Mobile Conversion Rate (Rel mCvR).

Czym jest Relative Mobile Conversion Rate?

Wskaźnik Relative Mobile Conversion Rate (w skrócie Rel mCvR), po raz pierwszy wspomniany w 2018 roku, ma za zadanie określić stosunek konwersji na urządzeniach mobilnych względem komputerów stacjonarnych, co z kolei może ujawnić ewentualne problemy i niedociągnięcia wersji mobilnej strony.

Zgodnie z sugestią Google, wskaźnik Rel mCvR warto regularnie monitorować, gdyż może nam wskazać niedostrzegalny dotąd potencjał na poprawę wydajności strony, jeśli wersja mobilna odznacza się o wiele niższym współczynnikiem konwersji niż wersja komputerowa.

Cytując za Google

As more and more of your customers are using mobile devices, you need to ensure your mobile conversion rate is keeping up, and maintain your revenue.

The high traffic share for mobile, with lower conversion rates, will show your stakeholders that there is a gap the company will need to bridge by improving the mobile site.

Google podaje, że współczynnik konwersji na urządzeniach mobilnych stanowi średnio 47% wyniku uzyskanego dla wersji komputerowej. Jak wykazały badania przeprowadzone w Chinach w 2018 roku, ponad 70% czasu spędzonego w sieci stanowił ruch pochodzący z urządzeń mobilnych, podczas gdy wynik dla komputerów stacjonarnych i laptopów – 21%, natomiast dla pozostałych niemobilnych urządzeń typu Smart TV – zaledwie 9%.

Źródło: https://www.chinainternetwatch.com/24439/media-time-spend-2018/ 

Widzimy zatem zatrważającą przewagę urządzeń mobilnych, która wg prognoz na kolejne lata, ma zwiększyć się jeszcze bardziej. Jest to szczególne ważne dla biznesów, dla których urządzenia mobilne stanowią główne źródło ruchu na stronie, a obecnie ciężko jest sobie wyobrazić funkcjonowanie firmy bez strony internetowej.

W jaki sposób i dlaczego warto mierzyć Rel mCvR?

Jak wiemy, współczynnik konwersji strony zarówno dla wersji mobilnej, jak i komputerowej w dużej mierze zależy od:

– rozkładu użytych kanałów

– kampanii marketingowych

– sezonowości

– strony internetowej

Źródło: https://www.blog.google/products/marketingplatform/analytics/mobile-challenge-and-how-measure-it/

Niewątpliwą zaletą używania wskaźnika Rel mCvR jest to, że spośród powyższych czynników wpływ na niego ma wyłącznie strona internetowa, której dotyczy, a więc jej wydajność, szybkość oraz użyteczność. Te same kampanie i sezonowość dotrą do obu wersji strony (mobilnej i komputerowej), a więc dobrze przygotowana kampania marketingowa spowoduje wzrost współczynnika konwersji dla obu wersji jednocześnie, nie wpływając na wskaźnik Rel mCvR.

Dzięki temu, analizując spadki i wzrosty wskaźnika Rel mCvR, jesteśmy w stanie w znacznie lepszy sposób ocenić skuteczność wersji mobilnej strony, a tym samym zidentyfikować i podjąć odpowiednie kroki w celu naprawy ewentualnych problemów bezpośrednio związanych z obsługą strony na urządzeniach mobilnych.

Aby zmierzyć wskaźnik Relative Mobile Conversion Rate, wystarczy podzielić aktualny współczynnik konwersji dla wersji mobilnej przez wynik dla wersji desktopowej:

Źródło: https://www.blog.google/products/marketingplatform/analytics/mobile-challenge-and-how-measure-it/

Na powyższym przykładzie widzimy, że Rel mCvR wyniósł 40%. Warto również zwrócić uwagę, że 58% ruchu pochodziło z urządzeń mobilnych, dla których współczynnik konwersji wyniósł zaledwie 1,79%.

Zestawienie sporego ruchu z urządzeń mobilnych razem z bardzo słabym współczynnikiem konwersji pokazuje jak ogromny potencjał na zwiększenie przychodów ma poprawa wskaźnika Rel mCvR. Poprzez lepszą optymalizację mobilnej wersji strony, zwiększamy nie tylko jej użyteczność dla samego użytkownika, ale przede wszystkim szansę na zwiększenie konwersji, a tym samym przychodów.

Ile powinien wynosić Rel mCvR?

Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez Monetate w 2018 roku wskaźnik Rel mCvR dla największych e-commerców wyniósł średnio ok. 53%. Chcąc doścignąć najlepszych, konieczne będzie nie tylko osiągnięcie podobnego rezultatu, ale jego przewyższenie. Zgodnie z zaleceniami Google, już na etapie rozpoczynania prac nad szybkością i optymalizacją współczynnika konwersji, warto wyznaczyć sobie konkretny cel, do którego będziemy dążyć.

Należy jednak zaznaczyć, że osiągnięcie Rel mCvR na poziomie 100% może być bardzo trudne lub nawet niemożliwe, ponieważ spora część internautów odwiedzających Twoją stronę może znajdować się jeszcze w tzw. fazie poszukiwania produktu, zanim ostatecznie podejmie decyzję o zakupie.

Wynik ten będzie również nieosiągalny dla właścicieli sklepów internetowych, które oprócz strony www posiadają także sklep fizyczny. W takiej sytuacji potencjalni klienci często korzystają z urządzeń mobilnych jako źródła dodatkowych informacji nt. danego produktu, przed lub nawet w trakcie odwiedzin sklepu fizycznego, w którym dochodzi do ostatecznej transakcji.

Jako pozycję wyjściową Google podaje wskaźnik Rel mCvR na poziomie 50%, który następnie warto próbować zwiększyć do ok. 70%.

Na co zwracać uwagę, analizując Rel mCvR?

Analizując wynik dla Rel mCvR, należy zwrócić uwagę na kilka bardzo istotnych kwestii:

1. Współczynnik konwersji należy monitorować zarówno dla wersji mobilnej, jak i desktopowej. Gwałtowny i duży wzrost Rel mCvR może być np. skutkiem problemów technicznych wersji desktopowej, co prowadzi do spadku współczynnika konwersji i przekłamania ostatecznego wyniku dla Rel mCvR.

2. Zebrane dane należy analizować w dłuższych odstępach czasu, np. co tydzień. Mierzenie wyników z dnia na dzień może być znacznie mniej przydatne z uwagi na dosyć spore wahania i różnice pomiędzy poszczególnymi wynikami. Tym samym może być ciężko wyciągnąć z nich odpowiednie wnioski.

3. Sklepy fizyczne mogą nigdy nie osiągnąć Rel mCvR na poziomie 100%, ponieważ użytkownicy mobilni o wiele częściej niż użytkownicy wersji komputerowej znajdują się we wspomnianej fazie poszukiwania produktu.

4. Zmiany oraz wszelkie testy wykonywane wyłącznie na wersji desktopowej strony, z pominięciem wersji mobilnej, mogą przyczynić się do powstania błędnych wyników dla Rel mCrR.

Jak poprawić wskaźnik Rel mCvr?

Aby poprawić aktualny wynik dla Twojej strony internetowej, należy skupić się na poprawie wersji mobilnej strony pod kątem szybkości, optymalizacji oraz wszelkich doznań, jakie mają z nią internauci. Lepsza, łatwiejsza i bardziej intuicyjna obsługa strony internetowej prowadzi do uzyskania większego wskaźnika Rel mCvr.

Świetnym sposobem na poprawę użyteczności strony jest wykonywanie różnego rodzaju testów A/B, dzięki którym to sami użytkownicy dostarczają nam informacji na temat interakcji ze stroną, problemów z jej obsługą oraz dodatkowych możliwości i sposobów na jej poprawę.

Aby dowiedzieć się więcej na temat tego, jak zwiększyć wskaźnik Rel mCvR:

– przeglądnij zalecenia Google nt. procesu optymalizacji konwersji w Optimize Resource Hub,

– inspiruj się wdrożeniami innych firm i sprawdź, jakie skuteczne funkcjonalności i rozwiązania warto wypróbować,

– spróbuj skonfigurować swój pierwszy test A/B chociażby w Google Optimize.

Teoria vs rzeczywistość

Choć nowowprowadzony wskaźnik Rel mCvR w teorii może faktycznie ułatwić analizę ruchu na wersji mobilnej naszej strony, w rzeczywistości nie zawsze opieranie się na nim będzie miało sens. Jako przykład weźmy sytuację, w której znaczna część ruchu na stronie pochodzi z Social Media, a więc siłą rzeczy z urządzeń mobilnych (Facebook, Instagram, Pinterest itd.). Tym samym współczynnik konwersji na naszej stronie internetowej staje się wyjątkowo wrażliwy na ruch pochodzący z serwisów społecznościowych.

Z drugiej jednak strony, jeśli ruch z wersji komputerowej (którego jest znacznie mniej) pochodzi np. z wyników wyszukiwania Google, porównywanie wskaźników konwersji mija się z celem. W takiej sytuacji o wiele bardziej prawdopodobne jest, że potencjalnym kupcem okaże się użytkownik, który odwiedził naszą stronę z wyników wyszukiwania Google (po wpisaniu konkretnego zapytania), niż przykładowo osoba przeglądająca swoją Tablicę na Facebooku i trafiająca na reklamę naszej strony pomiędzy postami swoich znajomych.

Mamy zatem do czynienia z sytuacją, w której intencja, z jaką dany użytkownik trafia na naszą stronę, w ogromnym stopniu wpływa na konwersję. Wniosek? Nie warto porównywać wskaźników konwersji dla wersji mobilnej i desktopowej, jeśli rozkład ruchu jest od siebie skrajnie różny. Google zakłada, że rozkład ruchu pomiędzy wersją mobilną oraz komputerową jest mniej więcej taki sam, jednakże jak wiemy, w rzeczywistości w znacznej większości przypadków tego typu sytuacja zdarza się bardzo rzadko.

Autor:

Piotr Jacek, senior SEO specialist w DevaGroup