Rich Media i geofencing, czyli jak zdobyć uwagę mobilnego użytkownika

Mobile jest najbardziej spersonalizowanym kanałem komunikacji marketingowej. Dzieje się tak dlatego, że reklama trafia do użytkownika, na jego smartfon – osobiste centrum zarządzania. Dlatego coraz wyraźniej widać zainteresowanie reklamą mobilną, w którą inwestują nie tylko wielkie międzynarodowe koncerny, ale również mniejsze lokalne podmioty – firmy, które chcą skutecznie reklamować się w swojej okolicy. Zdarza się, że reklama w mobile jest jedynie „dodatkiem” do dużych kampanii w mediach tradycyjnych. 

Dlaczego warto reklamować się na urządzeniach przenośnych?

Jak zauważa Eliza Durnakowska General Director z MOBIEM POLSKA – większość osób praktycznie nie rozstaje się z telefonem. Najnowsze badania pokazują, że przeciętnie korzystamy z niego około 200 razy dziennie (dane za Brain&Company). To olbrzymi potencjał do interakcji konsumenta z marką, który powinien przekonać reklamodawców do angażowania budżetów w reklamę mobilną. Kreacje Rich Mediowe takie jak Location Map with CTA, to przykład jak geofencing współdziała z grafiką i wpływa na decyzje zakupowe. To kierunek, nad którym powinien się zastanowić każdy marketer. 

Wielowymiarowe formaty

Jak zatem złapać uwagę użytkownika? Przyjrzyjmy się jednemu z najpopularniejszych formatów reklamowych – Rich Media, który według analiz własnych MOBIEM POLSKA odpowiada za 35% realizowanych kampanii. 

Dla przypomnienia – Rich Media to reklamy, dzięki którym można wyświetlać bardziej zaawansowane funkcje takie jak: dźwięk, wideo, interaktywne mapy, butony z call to action itp. Są formatem, angażującym użytkownika, kiedy jest w ruchu i korzysta z urządzenia przenośnego. Sprawdzają się niezależnie od tego, czy reklama ma budować świadomość marki, czy zwiększać zasięg poprzez liczbę kliknięć.

IAB w 2016 roku przeprowadziło badanie, które wykazało, że w porównaniu ze standardowym banerem, Rich Media mogą zwiększyć zaangażowanie odbiorcy od 3 do 6 razy. 

Tematykę rozwiązań Rich Media warto zacząć od najprostszej i zdecydowanie najciekawszej możliwości – Responsywnego Wideo. W spocie można przedstawić najważniejsze informacje dotyczące promowanego produktu lub zaprezentować materiał wizerunkowy. Do zwykłego wideo łatwo też dołączyć dodatkowe elementy graficzne, które wyświetlają się na stałe. Dzięki Branded Wideo użytkownik obcuje z logotypem, co zwiększa świadomość marki. Warto pamiętać, że od kilku lat reklama wideo jest najszybciej rosnącym segmentem reklamy cyfrowej – potwierdza to coroczne badanie AdEx, przeprowadzane przez IAB Polska i PwC. Według badań nad własnymi, komercyjnymi aplikacjami firmy MOBIEM POLSKA, prawie 67% użytkowników zdarza się oglądać różne materiały wideo na swoim smartfonie.

Tylko na smartfonie można wykorzystać opcję Location Map, czyli w atrakcyjny sposób zachęcić użytkownika do włączenia nawigacji i odwiedzin w sklepie stacjonarnym lub restauracji. Ten format wykorzystuje geolokalizację i pokazuje najbliższy, względem użytkownika, punkt sprzedaży reklamowanego produktu. Elementem zachęcającym do działania i zwiększającym konwersję są przyciski Call to Action, które można wkomponować w interaktywny layout.

Jeśli marketer ma do zaprezentowania cały wachlarz produktów, to idealnym formatem do wielokrotnego pokazania oferty jest Pannable Carousel. Na takim ekranie można zmieniać wybrane elementy, wówczas gdy pozostała część obrazu jest statyczna.

Reklama interaktywna polegająca na potrząśnięciu telefonem – Shake Ad – to coraz częściej stosowane rozwiązanie, które pozwala wejść użytkownikowi w bezpośrednią reakcję z kreacją oraz lepsze kojarzenie produktu

W przypadku, gdy reklamodawcy zależy na tym, aby stworzyć poczucie odkrywania tajemnicy – wystarczy wykorzystać format Scratch Ad. Gdy użytkownik przeciera ekran np. z efektu oszronionej szyby lub zamglonego widoku, trafia na kolejną odsłonę reklamy – w ten sposób dłużej ma kontakt z marką i lepiej ją zapamiętuje. 

Ciekawą opcją jest również Dynamic Weather Dependent, czyli reklama dynamiczna, dostosowana do realnych warunków pogodowych. To idealne rozwiązanie wykorzystywane do promocji produktów, na których sprzedaż mają wpływ warunki atmosferyczne. Poprzez takie dopasowanie format dynamiczny odbierany jest jako bardziej kreatywny i spersonalizowany.

Dzięki Rich Mediom łatwo zbiera się interesujące dane personalne, które użytkownicy sami wypełniają na interaktywnym formularzu. Najczęściej osoby za pozostawienie leada otrzymują od reklamodawcy dodatkowy benefit np. próbną jazdę autem lub ciekawego ebooka itp.

W zasadzie można uznać, że reklamy Rich Media mają nieograniczone możliwości kreatywnego podejścia do klienta. Do powyższych można dołączyć również personalizowane gry, brandowane konkursy, reklamy wykorzystujące żyroskop i tym podobne niestandardowe rozwiązania. Czynnikami warunkującymi ich wygląd jest pomysłowość twórców oraz budżet reklamowy. 

Reasumując do najważniejszych pozytywnych cech kreacji Rich Media należą:

– możliwość angażowania użytkowników, co przekłada się na wyższy współczynnik interakcji;

– wartość dodana w postaci ciekawych materiałów i możliwości szczegółowego zapoznania się z ofertą;

– wielowątkowość, czyli opcjonalne pokazanie większej ilości skondensowanych informacji w jednym miejscu;

– wyższe (w porównaniu z mobilnymi reklamami standardowymi, a także webowymi) wskaźniki konwersji oraz klikalności;

– możliwość szerokiego dotarcia do wybranej grupy docelowej – efekt skali;

– dostęp do bardziej szczegółowych danych dotyczących zachowania odbiorców, co wiąże się z możliwością uzyskania dokładnych informacji o skuteczności działań reklamowych.

Geofencing – więcej niż lokalizacja

Aby w pełni wykorzystać potencjał Rich Mediów warto dodatkowo przyjrzeć się technologii, dzięki której reklama mobilna jest jeszcze bardziej efektywna. Jest nią geofencing, który zmienił oblicze reklamy mobilnej. To „cichy doradca”, który w czasie rzeczywistym podpowiada, jak zaangażować użytkownika, w zależności od jego lokalizacji. Ta metoda dotarcia pozwala na targetowanie reklamy w wyjątkowo atrakcyjny sposób. Geofencing można wykorzystywać zarówno na poziomie mikro, jak i makro, czyli np. lokalizować komunikaty na centra handlowe, stadiony piłkarskie, dzielnice, ale również całe kontynenty.

Najlepsze efekty kampanii Rich Mediowych uzyskuje się z odpowiednim targetowaniem. Marek Naruszewicz Sales Director z MOBIEM POLSKA podkreśla, że geotrapping w połączeniu z innymi dostępnymi technologiami pomaga tworzyć analizy, a wręcz całe panele badawcze zachowań użytkowników. Analizując dostępne dane dotyczące reakcji poszczególnych właścicieli telefonów możemy przewidywać ich postępowanie oraz kategoryzować potrzeby. Reklamodawcom zależy na tym, aby precyzyjnie trafiać do sprofilowanej grupy odbiorców. Dlatego większość przeprowadzanych przez nas obecnie kampanii opiera się na wykorzystaniu danych geofencingowych. 

Jak geofencing działa w rzeczywistości?

Przykładowo – marketer z branży FMCG chce przeprowadzić kampanię swojego sztandarowego produktu, który w obecnej kampanii komunikuje w kontekście podróży. Wybiera grupę docelową podzieloną na podgrupy: all 35+, osoby które posiadają określone aplikacje oraz kobiety 40+ i dodatkowo stosuje kryterium geofencingu – użytkownicy, którzy odwiedzali galerie handlowe. W trakcie dwóch tygodni trwania kampanii miało z nią styczność prawie 560 tysięcy osób, a współczynnik klikalności CTR w grupie docelowej wyniósł ponad 4,8%.

Konsumpcja cyfrowa, szczególnie na urządzeniach mobilnych wiele mówi o zainteresowaniach i zachowaniu użytkownika konkretnego smartfona. Dzięki zastosowaniu technologii geofencingowej można poznać fizyczne lokalizacje, w których bywają konsumenci, jak często je odwiedzają, na jak długo zostają. Dodatkowo dane z urządzeń, komponenty analityczne oraz historyczne informacje o lokalizacji ułatwiają planowanie i optymalizowanie przyszłych kampanii kierowanych do wybranych użytkowników. Wirtualne granice wyznaczone na rzeczywistym obszarze, ułatwiają wyświetlanie reklamy użytkownikom, którzy znajdują się w konkretnej lokalizacji.

Przykładem wykorzystania geofencingu może być sytuacja, w której operator telefonii komórkowej targetuje reklamy swojej oferty na salony konkurencji, gdzie proponuje klientowi korzystniejsze warunki współpracy i abonamentu.

Rich Media i geofencing – duet idelany

Z punktu widzenia reklamodawcy istotne powinno być to, że przy kampaniach Rich Media w bardzo łatwy sposób można zmierzyć wyniki i sprawdzić jej skuteczność, przy różnych odsłonach. Obecnie dostępne technologiczne możliwości pozwalają na bieżące optymalizowanie kampanii tak, aby jej wyniki były efektywne. Warto więc spojrzeć na Rich Media i geofencing, jak na jedno doskonałe rozwiązanie, którego żadne inne media, w tak pełnym wymiarze, nie mogą zaoferować.