To był najgorszy rok dla rynku reklamy od 2009 roku. Jedynie budżety reklamowe lokowane w internecie były wyższe

Wartość rynku reklamowego w Polsce w 2020 r. wyniosła niemal 9 mld zł, co oznacza spadek o 8,6%. Najsłabszymi miesiącami pod kątem dynamiki były kwiecień i maj – spadki o ponad 30%, to efekt lockdownu oraz kryzysu spowodowanego przez COVID-19.

W drugiej połowie roku obserwowaliśmy normowanie sytuacji i powrót budżetów reklamowych niemal do poziomów z analogicznego okresu 2019 – trzeci kwartał zanotował 3% spadku a czwarty nieco ponad 1% spadku. W skali całego 2020 roku jedynie budżety reklamowe lokowane w internecie były wyższe w stosunku do 2019 roku o 4,6%, pozostałe media zdecydowanie bardziej odczuły wpływ pandemii. Telewizja i radio straciły odpowiednio 10,1% oraz 9,5%, zaś dzienniki i magazyny 29,6% i 37,4%. Najsilniejszą ujemną dynamikę zanotowały kina – wydatki reklamowe niższe o 79,2% to efekt decyzji rządu o czasowym zawieszeniu działalności kin od 12 marca. Kina wystartowały w sierpniu, a następnie 7 listopada zostały zamknięte ponownie i już nie otworzyły się do końca 2020 r.

Zdecydowana większość sektorów reklamowych zredukowała swoje inwestycje reklamowe. Wśród tych, które rosły, znalazły się: handel (wzrost o 6,2%), komputery i audio video (+7,9%), produkty do użytku domowego (+24,7%) oraz sprzęty domowe, meble i dekoracje (+2,2%).

Za nami najtrudniejszy rok od ponad dekady, biorąc pod uwagę sytuację ekonomiczną oraz sytuację na rynku reklamowym. Rok 2020 był pod kątem dynamiki PKB najgorszy od początku prowadzenia statystyki. Jednak pomimo pandemii i ciągłych zmian w obostrzeniach, spadek PKB o 2,8% to wynik lepszy od prognoz i jeden z najmniejszych spadków w Europie. Bieżący rok z pewnością przyniesie odbicie. Listopadowa prognoza NBP zakłada, że PKB Polski wzrośnie o 3,1%. Podobnie szacuje Komisja Europejska.

Pierwsze dwa miesiące tego roku oraz informacje od reklamodawców o budżetach tegorocznych wskazują, że rynek reklamowy w 2021 roku urośnie, według naszych estymacji o 6,4%. Kolejna trzecia fala pandemii nie wywołała większych zmian w budżetach reklamowych i, o ile sytuacja się nie pogorszy, w kolejnych miesiącach powinniśmy obserwować wzrosty budżetów internetowych, telewizyjnych oraz radiowych.

Autor

Iwona Jaśkiewicz-Kundera, Chief Investment Officer Publicis Groupe