Towarzystwa Funduszy Inwestycyjnych (TFI) nie przeszły digitalizacji. Co warto poprawić?

Rok 2020 zaskoczył chyba wszystkich. Na początku roku rynkiem zachwiała informacja o zbliżającej się pandemii. Potem CD Projekt przełożył premierę Cyberpunka z 16 kwietnia, na 17 września. Lockdown gospodarki, puste ulice i tramwaje. Miasta wymarły i stały się niczym Ghost Town. Pracownicy, Ci, którzy mogli, pracowali z domów. Z domów też zaczęli więcej kupować, bo prawie cały handel przeniósł się do sieci. W między czasie, Rada Polityki Pieniężnej trzy razy obniżyła stopy procentowe, zbliżając je ostatecznie niemalże do zera, bo do wartości symbolicznej 0,1%. Tak niskich stóp procentowych nie mieliśmy nigdy wcześniej w historii.

I z jednej strony, osobom mającym kredyty, czy to gotówkowe czy też hipoteczne, zmniejszyły się raty, ale z drugiej strony osoby mające oszczędności stanęły przed nie lada wyzwaniem. Lokowaniem pieniędzy w czasach zerowych stóp procentowych. I co w tym niby trudnego mógłby ktoś zapytać? Ano przede wszystkim to, że z rynku niemalże zniknęły takie rozwiązania jak lokaty czy rachunki oszczędnościowe. Zniknęły, bo oprocentowanie do 0,5% w skali roku uważam za znikome, a niestety większość z nich jest blisko tej wartości.

I co zrobić z gotówką, która z dnia na dzień przestała generować dodatkowe dochody? Zysków z lokat i rachunków oszczędnościowych i tak nie było, bo inflacja je zjadała.

Szok przyspiesza zmianę

Z odsieczą w tych trudnych czasach przychodzą Towarzystwa Funduszy Inwestycyjnych (TFI). Ale zanim było dobrze, najpierw musiało być źle. W marcu 2020r. z funduszy inwestycyjnych odpłynęło ponad 20 mld zł (za analizy.pl), a na koniec marca stan aktywów w funduszach inwestycyjnych zamknął się kwotą 238 mld. Na koniec listopada we wszystkich funduszach w tym PPK było już 279,7 mld zł. Tak jak widać na poniższym wykresie, saldo wpłat i wypłat w ostatnich 7 miesiącach jest wyższe niż w analogicznym okresie roku 2019 i 2018.

Szok przyspiesza zmianę

TFI notują zwiększone napływy. Przedstawiciele firm, z którymi rozmawiałem spodziewają się nadal napływów netto do swoich funduszy i liczą, że „złote czasy” dopiero przed nimi. Na liście zarejestrowanych Towarzystw Funduszy Inwestycyjnych jest obecnie ponad 50 podmiotów, z czego z ofertą funduszy otwartych jest blisko 30. Co bardzo ciekawe, tylko 5 z nich udostępniło swoim klientom dedykowaną aplikację mobilną. Nie liczę tu banków, które w swoich aplikacjach bankowych mają funkcjonalności związane z Funduszami Inwestycyjnymi.

Niektóre TFI, o zgrozo, nie udostępniają nawet możliwości zakupu on-line swoich funduszy, tylko przekierowują na spotkania z agentami, przedstawicielami czy dystrybutorami. A dodam, że nie wszyscy dystrybutorzy mają możliwość zakupu online, i tym samym, w tych „złotych” czasach niektóre TFI zamykają sobie drogę do klientów.

Case study

Po co TFI aplikacja mobilna lub zakupy online

Kanał mobile, jeszcze przed pandemią stanowił ponad 60% ruchu w sieci. Dzisiaj zbliża się on już do 70%. W niektórych sklepach przed pandemią udział sprzedaży internetowej stanowił zaledwie 15%, a dzisiaj stanowi już ponad 65%. Skokowy i wykładniczy wręcz wzrost osób kupujących w sieci można porównać do kursu akcji CD Projekt, gdy na targach E3 w Los Angeles na scenie pojawił się Keanu Reeves jako Johnny Silverhand.

TFI i ich metody na zniechęcenie klienta

Nie wszyscy dystrybutorzy i nie wszystkie TFI udostępniają możliwość zakupu przez internet, co jest wg mojej opinii samoograniczaniem biznesu. Część TFI korzysta z systemów, które pamiętają debiut Próchnika na GPW. Może nie aż tak, bo wtedy składało się zlecenia w wersji papierowej, ale mimo wszystko nie wzbudzają zaufania i odstraszają potencjalnego klienta. Dlaczego? Poniżej przykłady:

Logowanie przez taką stronę zmusza mnie jako laika do zastanowienia się czy na pewno loguję się do TFI czy do jakiejś podstawionej strony. PSAT, MOVENTUM, a nie strona TFI? Nie ubliżam firmom, które stworzyły te systemy, ale zwracam uwagę na to, w jaki sposób patrzy klient. Niby w nazwie na pasku jest nazwa TFI (celowo zasłoniłem), ale jeśli nie jestem pewny, to nie zakładam konta i nie kupuję. Klient właśnie odszedł. Dobrze, że jest protokół https, chociaż to i tak nie uratuje sytuacji. Pomijam fakt estetyki, bo obie te strony internetowe na pewno pamiętają debiut Tonsila, ale mimo wszystko, chodzi o bezpieczeństwo i zaufanie. Nadmienię tylko, że przekazuję tam wrażliwe dane osobowe, w tym dane z dowodu osobistego, czy nr konta. I na koniec perełka. Jeśli ktoś nie umie zadbać o stronę internetową i zrozumiałe komunikaty, to jak ma zadbać o moje pieniądze.

Kolejne TFI również ma opcję zakupu funduszy online. Znane i bardzo renomowane Towarzystwo. Nie jakaś firma krzak. Korzysta natomiast z przekierowania na stronę partnera i pojawia się komunikat.

Brawo. Chcę Wam powierzyć moje pieniądze, może nawet duże i może nawet na lata. A TFI, zanim jeszcze kupię fundusze, już nie odpowiada za problemy techniczne partnera. Proszę sobie wyobrazić taką sytuację podczas logowania do bankowości internetowej i taki komunikat. Coś jest nie tak, nie przechodzę, nie kupuję. Kolejny klient odszedł.

Przyjmijmy, że nie zauważyłem paska, czy odruchowo kliknąłem dalej nie zauważając komunikatu powyżej. Przeszedłem przez wypełnienie ankiety MIFID, wypełniłem swoje wrażliwe dane osobowe, podałem nr konta. Schody dopiero się zaczynają. Dostępy do założonego konta, aby zobaczyć jak będzie wyglądało zarządzanie i jakie będę miał opcje, dostanę dopiero wtedy, gdy wpłacę pieniądze. Rozumiem, że jest to zapobieganie pustym rejestrom i ograniczanie kosztów. Niestety bez tego TFI nie zdobędzie zaufania klienta. Czasami jest tak, że klient musi zobaczyć system, przyzwyczaić się do systemu czy aplikacji, otrzymać kilka push’y, czy po prostu poczytać udostępniane newsy. Kolejny klient odszedł.

I tak zanim klient kupi, duża część z nich rezygnuje z zakupu, właśnie przez niedostosowanie technologii. Z informacji, które zebrałem od TFI, kanał zakupów funduszy online (tam, gdzie są przedstawione powyżej systemy) praktycznie nie istnieje. Przypadek? Nie sądzę.

I nie dziwi mnie fakt, że niektóre TFI nie notują w trakcie pandemii napływu aktywów, mimo że sentyment na rynku jest naprawdę dobry. Poniżej zestawienie napływów do TFI w listopadzie 2020r. oraz łączna wartość aktywów netto.

Aplikacja mobilna lub webowa

Dla porównania, sytuacja z dedykowaną aplikacją mobilną wyglądałaby zgoła inaczej. Klient pobiera aplikację ze sklepu Google Play, App Store lub App Gallery. Od razu dostaje dostęp do podstawowych funkcji. Na wstępie dostęp do modułu szkoleniowego dla początkujących lub średnio zaawansowanych. Ma też dostęp do komentarzy, raportów i wiedzy ekspertów. Push’e lub maile informują go o nadchodzących webinarach i ważnych informacjach z rynku. W sekcji podsumowanie dnia, może przeczytać lub zobaczyć wideo z najważniejszymi tematami minionej doby, a w sekcji kalendarium, info o nadchodzących istotnych wydarzeniach. Takie podejście ma też bardzo ważny aspekt edukacyjny dla klientów. Dla wielu z nich transakcje w tym roku są pierwszymi na rynku inwestycyjnym bądź pierwszymi po kryzysie z 2008r, dlatego tak ważny jest ten początkowy etap. Dostęp do informacji dystrybuowanych bezpośrednio przez TFI przez wysyłane push’e bądź umieszczonych w sekcji z newsami w aplikacji, da bezpieczeństwo. Z jednej strony brak fake newsów, dostęp do rzetelnych informacji i analiz, a z drugiej strony zabezpieczenie klienta przed pokusą szukania informacji w internecie i na forach. A tam znaleźć rzetelną i sprawdzoną informację, to jak znaleźć igłę w stogu siania.

Proces zakupu? Prosty jak wykres funduszu gotówkowego (przynajmniej w teorii)

Zakup funduszy odbędzie się dopiero wtedy, gdy klient będzie gotowy. Wtedy klient założy bezpłatne konto i uzupełni ankietę MIFID. Jasne komunikaty przeprowadzą go przez pytania, a na końcu aplikacja wytłumaczy mu co oznacza nadany mu profil. Klient w aplikacji może kupić fundusze pasujące do jego profilu, a jeśli wybierze fundusz spoza grupy docelowej, dostanie komunikat ostrzegający go o nieadekwatności funduszu. Zakup wybranego funduszu od razu informuje o minimalnej kwocie. Po wpisaniu kwoty klient korzysta z szybkich, mobilnych płatności, które również przy pierwszej transakcji służą uwiarygodnieniu tożsamości klienta. Proces zakupowy taki, jaki zna klient ze sklepów internetowych. Znam, ufam, kupuję.

W aplikacji klient dostaje nie tylko możliwość zakupu, ale też sprzedaży i konwersji. W aplikacji klient loguje się np. odciskiem palca lub 4 cyfrowym pinem – tak jak to jest w aplikacjach bankowych. Zakup nowych jednostek, sprzedaż czy też konwersja odbywa się w prosty intuicyjny sposób, wyświetlając klientowi informacje na temat zrealizowanego zysku i wartości podatku do zapłacenia – poza IKE lub IKZE, wtedy klient otrzymuje informacje, ile podatku by zapłacił, gdyby wybrał inną formę. Klient może też otrzymać informację, że poruszanie się między funduszami w parasolu nie spowoduje naliczenia podatku. Oczywiście informacja ta jest neutralna z punktu widzenia MIFID2, bo przypomina klientowi tylko o możliwościach, które ma ramach FIO.

Interaktywny podgląd portfela

Problem z jakim spotkałem się przy prezentacji portfela jest często ten sam w wielu TFI i produktach inwestycyjnych (OFE, PPK, PPE). Otóż wyniki prezentowane przez portfel często nie pokazują wyników mojego portfela, a wyniki funduszu. Mówiąc wprost, co klienta interesuje, że fundusz ma roczną stopę zwrotu 10%, jak on dopiero co w niego zainwestował. Dla klienta znaczenie ma, ile on na tym zarobił. Dlatego prezentacja wyników ostatnie 1m/3m/6m/12m powinny dotyczyć konkretnie inwestycji klienta. Do tego stopa zwrotu w skali rocznej, żeby mógł sobie porównać wyniki oraz wynik w złotówkach. Niestety, ciężko znaleźć te informacje nawet w systemach bankowych TFI.

Problem z ocenieniem wyników inwestycji jeszcze bardziej się potęguje, gdy klient np. robi cykliczne dopłaty, IKE, IKZE, PPK, PPE, OFE. Tam wyliczenie stopy zwrotu samodzielnie przez klienta to już rocket science. Wpłaty są nieregularne, kwoty są różne w kolejnych miesiącach. Czy klient nie czułby się bezpieczniej z inwestycją, gdyby wiedział, że jego średnioroczna stopa zwrotu z OFE to 5-7%? Czy nie chętniej by przystąpił do PPK, gdyby wiedział, że OFE (mimo swoich wad) przynosi mu konkretne zyski? Który z klientów ma świadomość, że OFE wypracowały przez 20 lat średnio ok 300% zysku?

Jasna, łatwa w zrozumieniu prezentacja portfela powinna być tworzona dla klientów i z klientami. Klient nie będzie logował się na konto funduszy, tak często jak klient domu maklerskiego, dlatego tak ważne jest, aby jednym spojrzeniem oka zobaczył stan konta, wykres zmiany wartości portfela i poszczególnych pozycji. User Expirience to jest też element, który przyzwyczaja klientów i zatrzymuje ich na dłużej.

Push’e

Nie trzeba być mBankiem, żeby móc wysyłać wiadomości Push. Trzeba je tylko inaczej wykorzystać. Żyjemy w dobie informacji. Informacja jest dzisiaj kluczowa dla podejmowanych decyzji. Klient może wiadomością Push otrzymywać właśnie wyselekcjonowane informacje z rynku. W czasie, gdy telewizja i prasa trąbią: „idzie wielki kryzys”, albo „polała się krew na giełdzie”, czy „CD Projekt największą porażką roku”, klientowi potrzebna jest rzetelna informacja. Zaproszenie przez wiadomość Push, do obejrzenia krótkiego komentarza eksperta na temat bieżących wydarzeń, zwiększa poczucie bezpieczeństwa klienta i jego zaufanie do firmy.

Często TFI organizują webinary, na których przekazują informacje z rynku, podsumowanie miesięczne, kwartalne, bądź komentarze do bieżących wydarzeń. Bywałem, więc wiem, że nie ma tam tłumów. A dzielenie się wiedzą prowadzi do zaufania. Spersonalizowana wiadomość bezpośrednio na telefon najpierw z zaproszeniem, a potem z przypomnieniem o wartościowym webinarze, w godzinach dostosowanych do pracy klientów (bardziej 18-20 niż 12-13), może zwiększyć frekwencje. Dlaczego na webinarach dotyczących marketingu czy sprzedaży jest więcej gości niż na webinarach związanych z zarządzaniem majątkiem?

Push’e mogą służyć też do sprzedaży. Ale jak do sprzedaży? A MIFID2? Oczywiście, nie można doradzać klientowi, kup fundusz x, a zarobisz 10% i będziesz bogaty. Można natomiast wysłać informacje: nie płać podatku belki, skorzystaj z IKE. Nie płać PIT, odlicz nawet 2007 zł od podatku, korzystając z IKZE. Klient może też otrzymać wiadomość, gdy TFI wprowadzi nowy fundusz do oferty. W Domach Maklerskich klienci ustawiają sobie alerty, gdy dane aktywa osiągną zakładaną cenę. W przypadku funduszy, również klient powinien mieć możliwość ustawienia sobie alertu. Klient, który nie ma informacji, to klient, który czuje się niezaopiekowany, a na to w dzisiejszych czasach nikt nie może sobie pozwolić.

Edukacja

Każde TFI na rynku jako swojego najlepszego, docelowego klienta określi: klient 50+, dobrze zarabiający, wyedukowany, świadomy, manager wyższego szczebla lub właściciel firmy. I jak na kwestie finansowe czy zawodowe TFI nie ma wpływu, tak na kwestie wiedzy i świadomości już ma. Zainteresowanie klienta procesem inwestowania zwykle inicjowane jest przez dystrybutorów lub są to klienci banku (nota bene też dystrybutor). I nie mam nic przeciwko. Jednak TFI mogłyby inicjować proces budowania świadomości. Przywołam tu dystrybutorów (nie będę ich wymieniał chociaż zasłużyli na pochwałę), którzy stawiają na edukację. Wartościowe webinary, treści wysokiej jakości i wreszcie wiedza, która pomaga podejmować właściwe decyzje.

Udostępnienie platformy eLearningowej dla klientów, z podziałem na kategorie i na etapy zaawansowania mogłoby zdecydowanie wpłynąć na poziom wiedzy polskich inwestorów. Certyfikaty wydawane po ukończeniu szkolenia miałyby wartość dla młodych, ambitnych osób. Pracodawcom dawałyby informację o poziomie wiedzy i świadomości procesów. Wreszcie TFI, zyskiwałyby wyedukowanych i wdzięcznych za wiedzę, obecnych lub przyszłych klientów oraz możliwość promowania swoich szkoleń w szerokich mediach. Dostęp do wiedzy, to najbardziej wartościowa rzecz w dzisiejszych trudnych czasach.

Analityka

Cóż się bardziej liczy niż zdanie klienta. Technologia sprzyja zbieraniu takich informacji. Klient logując się do swojego panelu, czy to przez stronę czy aplikację mobilną, może otrzymać ankietę. Krótkim pytaniem możemy zbadać, co może zainteresować klientów bardziej. Np. planujemy wprowadzić nowy fundusz. Który fundusz wg Ciebie byłby ciekawszy? Złoto, amerykańskie obligacje czy chińskie akcje.

Analityka, o której myślę, to nie tylko analizowanie tego czego oczekują klienci, ale również analizowanie tego co robią klienci. Dzisiaj technologia potrafi badać funkcje, z których najczęściej korzystają klienci, miejsca na ekranie aplikacji, w które najchętniej klikają, czy jak wygląda ruch klienta krok po korku na stronie. Po co zbierać i analizować takie informacje? Żeby z jednej strony dopasowywać User Experience do oczekiwań użytkowników, ale z drugiej, żeby móc zapobiegać pewnym, nieprzemyślanym działaniom klienta. Sztuczna inteligencja może weryfikować jak często klient loguje się do konta i jakich informacji szuka w portalu. Np. administrator systemu może otrzymać informacje, że klient x loguje się trzy razy dziennie do systemu, sprawdza stan konta i szuka informacji o możliwości odkupienia funduszy. Warto wtedy przekazać taki kontakt do call center, zadzwonić do klienta i dopytać czy nie potrzebuje pomocy technicznej. Być może chce dokonać sprzedaży, ale nie wie, jak to zrobić? Być może widzi informacje w telewizji, że „polała się krew na giełdzie” i chciałby wiedzieć, jaki wpływ ma dana sytuacja na jego portfel itd. Taki kontakt spowoduje, że klient będzie czuł się zaopiekowany i będzie bezpieczniej czuł się w danym TFI.

Dobrze zaplanowana analityka strony pomogłaby też TFI zrozumieć, że klienci chcą kupić fundusze bezpośrednio przez ich stronę, ale zawracają w chwili, gdy widzą jakość strony czy nieprzyjazne komunikaty. Sklepy internetowe już dawno analizują, dlaczego klient porzuca koszyk, w którym momencie rejestracji rezygnuje z dalszego wprowadzania danych, czy w końcu, ile czasu spędza na stronie internetowej. Wszystkie te działania mają na celu zwiększenie przychodów i jak największą konwersję.

Materiały wideo

Aplikacja czy serwis transakcyjny, to nie tylko centrum operacyjne, ale również centrum do pogłębiania wiedzy. Dzisiejsze media, to zdecydowana przewaga materiałów wideo. Przewaga, bo użytkownicy zdecydowanie lepiej i częściej je konsumują. Jeśli użytkownik będzie miał do wyboru 3 minutowy tekst do przeczytania i 3 minutowe wideo do obejrzenia, wybierze wideo. Wideo podane w ciekawej formie angażuje uwagę i w przyjazny sposób przekazuje treści. Jeśli przekazywane przez TFI treści będą ciekawe np. w formie 3 minutowego teleexspresu podsumowującego dzień na rynku, to użytkownicy widząc w nich wartość będą po nie wracali. Żyjemy w świecie informacji, a informacja to złoto.

Podsumowanie

Po analizie systemów informatycznych TFI obecnych na rynku jestem nieco przerażony. Przerażony tym jak wyglądają systemy, jak wygląda droga klienta do zakupu i jak bardzo nie są one User Friendly.

Brak możliwości zakupu online czy brak możliwości zalogowania się do systemu transakcyjnego przed zakupem, nie jest przyjazne dla użytkownika. Szczególnie dzisiaj, w dobie COVID i niemalże zerowych stóp procentowych, dostęp do zakupów funduszy online, a tym bardziej wgląd do portfela przez mobile jest ważny. Technologia daje dzisiaj ogromne możliwości, z której TFI, jak wynika z analizy, do tej pory bardzo rzadko korzystały.

Na koniec zadam jeszcze jedno bardzo ważne pytanie. Jak TFI mają zamiar walczyć o młodego klienta (18-24 lata)? Klienta, który dzisiaj 90% swoich transakcji zawiera przez smartfona. Rozumiem, że najlepszym klientem dla TFI jest klient 50+, ale kiedyś Ci dwudziestoparolatkowie będą mieli potrzebę oszczędzania czy inwestowania. Już dzisiaj powinni być edukowani i przywiązywani do TFI, któremu powierzą swoje oszczędności. Wyrwanie klienta bankom, które ograniczyły współpracę z niezależnymi TFI, czy platformom typu Revolut będzie bardzo ciężko. Młodych przyciąga technologia, grywalizacja, prostota i przełamanie schematów.

Każda osoba już na początku swojej drogi inwestycyjnej poznaje termin dywersyfikacja. Na ilu nogach stoją zatem nasze TFI? Możecie powiedzieć mamy OFE (jeszcze), PPK i PPE, FIZy. Może jednak warto postawić również na dywersyfikację źródeł? Nie oglądać się tylko na dystrybutorów i postawić na niezależne źródło klientów, lojalnych i wyedukowanych przez TFI i wdzięcznych za przekazaną wiedzę? Może warto jednak, digitalizować biznes, upraszczać procesy i stawać się User Friendly? I na koniec, może warto wziąć odpowiedzialność za klientów, edukować ich i podnosić świadomość finansową, której w dzisiejszych czasach tak bardzo brakuje.