Co wpływa na to, że mobile jest ciągle nieproporcjonalnie uwzględniany w wydatkach?

Rozpoczynamy cykl wpisów, gdzie przedstawiciele branży skomentują i wyjaśnią największy problem, jaki dotyka dzisiaj mobile. Co wpływa na to, że mobile jest ciągle nieproporcjonalnie uwzględniany w wydatkach reklamowych w internecie.

Według wyliczeń GoMobi.pl wynika:

Wartość rynku reklamy online w 2016 roku wyniosła 3,625 mld zł. 1% z tej kwoty to 36,25 mln zł. Mobile miał w torcie reklamy online w 2016 roku zaledwie 23,5% (źródło: IAB/PwC AdEx). Przy założeniu, że udział mobile w rynku reklamy byłby równy udziałowi w liczbie odsłon czyli w ruchu, jaki generuje w sieci – 49% wg Gemius za lipiec 2017 (łącznie dla smartfonów i tabletów) i nawet 56,66% wg StatCounter już w grudniu 2016 (wyłącznie mobile) – dojdziemy do wniosku, iż wydatki na reklamę mobilną w ubiegłym roku mogły osiągnąć w Polsce około 2 miliardy złotych. Tymczasem osiągnęły niespełna 852 miliony złotych.

Z najnowszych danych IAB wynika, że mobile po pierwszym kwartale 2017 roku ma 20,1% udziału w torcie reklamy online. Z kolei wg StatCounter w tym momencie mobile w Polsce ma 65,18%, desktop 33,77%, a tablet 1,05%.

Z ostatnich informacji, jakie zaprezentował Zenith w publikacji Mobile Advertising Forecasts 2017 wynika:

W 2018 roku 59% wydatków na reklamę online będą stanowiły wydatki na mobile. W tym roku wartość globalnych wydatków na reklamę mobile po raz pierwszy przewyższyła sumę wydatków na reklamę emitowaną na urządzeniach stacjonarnych. Według prognozy Zenith w 2017 roku reklama mobile stanowi 53% globalnych wydatków na reklamę w internecie, a w kolejnych latach te proporcje wzrosną do 59% w 2018 i do 62% w 2019 roku. W 2019 roku wartość wydatków na reklamę na urządzeniach mobilnych wyniesie 156 mld dolarów i będzie stanowiła 26% sumy globalnych wydatków na reklamę.

Jak podaje Zenith na polskim rynku wydatki na reklamę mobile stanowią 27% kwoty wydatków na reklamę online.

Wniosek jest prosty – mobile zasługuje na więcej i powinien mieć więcej.

Komentuje Rafał Karczewski, członek zarządu w Spicy Mobile:

Zainteresowanie reklamodawców reklamą mobilną, choć rośnie, wciąż jest niewspółmierne do potencjału reklamowego mobile’a oraz wielkości rynku, mierzonego liczbą odsłon mobilnych, czasem, jaki użytkownicy poświęcają w mobilnym internecie czy zasięgiem popularnych aplikacji.

Naszym zdaniem, wydatki na reklamę mobilną nie dogoniły ruchu, a reklamodawcy i wydawcy nadal stoją przed szansą do wykorzystania. Choć o roku mobile mówi się od kilku lat, wciąż mamy do czynienia z rynkiem młodym i jeszcze niedostatecznie poznanym.

Reklamodawcy nie są świadomi możliwości, jakie daje im mobile, zwłaszcza jeśli mówimy o wykorzystaniu danych o użytkownikach do planowania i optymalizacji kampanii reklamowych. Targetowanie behawioralne, geotargetowanie, profilowanie, połączenie danych z mobile’a z danymi offline to obszary, które z naszej perspektywy – tj. z perspektywy agencji marketingu mobilnego i sieci reklamowej – są podstawą budowania efektywnej komunikacji, jednak dla wielu reklamodawców są nadal nowe.

Kolejną barierą, przed którą stoi rynek, są mniej rozwinięte technologie do monetyzacji powierzchni, szczególnie tej w aplikacjach. Według mnie reklama w aplikacjach to obszar, który powinien zyskać najwięcej w najbliższym czasie. Z naszych badań wynika, że blisko 80% czasu, jaki poświęcamy na korzystanie z urządzeń mobilnych, jest konsumowana właśnie na aktywność w aplikacjach. Dzięki reklamowemu wykorzystaniu tego kanału, można dotrzeć do najbardziej zaangażowanych użytkowników. Również analizy wskaźnika CTR przemawiają na korzyść aplikacji – według Medialets, średni wskaźnik CTR dla reklam wyświetlanych w aplikacjach wynosi 0,58%, podczas gdy dla stron mobilnych tylko 0,23% (Medialets, 2015).

Dużym ograniczeniem dla reklamodawców i wydawców są też względy obiektywne – ze względu na mniejszą powierzchnię w trakcie jednej odsłony mobilnej można wyemitować mniej reklam.

Osobiście uważam jednak, że mimo powyższych barier, udział reklamy mobilnej w torcie reklamy online przewyższa 20%, co wiąże się z niedoszacowaniem udziału amerykańskich gigantów (nie tylko Google i Facebooka).