Wycofanie 3rd party cookies wyzwaniem dla rynku reklamy internetowej

Jeśli tak wielka firma jak Google coś mówi, wszyscy słuchają. Jeśli coś zmienia w swojej polityce, wszyscy z napięciem obserwują sytuację. Jeśli jej polityka uderza w duże grono firm, wszyscy zastanawiają się co robić. Tak dzieje się w tej chwili, gdy Google zapowiedziało wycofanie wsparcia dla tak zwanych „ciasteczek firm trzecich” (3rd party). To spore zagrożenie dla rynku reklamowego, ale również szansa. Zyskać mogą ci najbardziej kreatywni i posiadający odpowiednie partnerstwa.

Google zapowiedziało w styczniu wygaszenie obsługi ciasteczek należących do firm trzecich. Ciasteczka, będąc niewielkimi plikami odpowiedzialnymi za identyfikację i monitoring zachowania użytkownika w sieci, są w stanie pomóc w targetowaniu kampanii reklamowych, nie mówiąc o prostym zbieraniu informacji. Gdy należą do firm trzecich oznacza to, że nie są własnością strony z której korzysta właśnie użytkownik, tylko strony partnerskiej. Google, zapowiadając blokadę tego rodzaju cookies w Chrome do roku 2022, chce zwiększyć bezpieczeństwo użytkowników.

Ta sytuacja rodzi szereg problemów. Po pierwsze dlatego, że posiadając Chrome, Google kontroluje 70% światowego rynku przeglądarek internetowych. Po drugie dlatego, że blokada ciasteczek 3rd party drastycznie ogranicza możliwości partnerskie. Po trzecie dlatego, że niekoniecznie chodzi tutaj o bezpieczeństwo i prywatność użytkowników.

Dlaczego Google blokuje ciasteczka firm trzecich?

Zacznijmy od tego, że Google już sierpniu 2019 roku zapowiedziało inicjatywę o nazwie Privacy Sandbox, która jest de facto zestawem standardów śledzenia. Wtedy priorytetem dla koncernu było wypracowanie kompromisu między reklamodawcami a użytkownikami. Z jednej strony mamy interesy firm, które chcą zbierać dane i reklamować produkty. Z drugiej mamy interesy użytkowników, którzy chcą zarówno informacji o produktach, jak i większego poczucia bezpieczeństwa i anonimizacji danych. Balansowanie tego nie jest rzeczą łatwą.

I dlatego, półoficjalnie dlatego, Google za niecałe dwa lata zamknie dostęp do ciasteczek firmom trzecim. Problem polega na tym, że nie o to chodzi. 70% rynku jaki ma Google, to nie 100% rynku. Istnieją alternatywy, takie jak Edge Microsoftu, czy zdobywająca coraz większą popularność, Brave. Nawet na rynku wyszukiwarek pojawiła się dłuższy czas temu konkurencja, w postaci DuckDuckGo. Google nie chce dopuścić do sytuacji w której z 70% zrobi się 60%, potem 50% i tak dalej. Dlatego reaguje.

Justin Schuh, dyrektor inżynierii Google Chrome napisał w styczniu na oficjalnym blogu, że tak poważne zmiany wymagają czasu, dlatego proces zmian rozciągnięty jest na kilkanaście miesięcy. Google widzi zagrożenie w postaci wylania dziecka z kąpielą, dlatego chce dopracować mechanizmy i „reguły gry” tak, aby wszyscy uczestnicy rynku (reklamodawcy i użytkownicy) byli wygranymi. Schuh ma rację, bo patrząc na to jak na prywatność reklamuje Microsoft ze swoim Edge, a ma jeszcze bardziej restrykcyjne podejście do prywatności, może to rodzić pewne obawy. Większe restrykcje to pokusa wprowadzenia mniej przejrzystych zasad. Wtedy Google może „wejść ubrany cały na biało” i powiedzieć – my myśleliśmy o tym już wcześniej i zrobiliśmy to lepiej. Lepiej chronimy dane użytkownika, jednocześnie proponując alternatywę dla reklamodawców. I właśnie o to w tym wszystkim chodzi. O wizerunek „przejrzystego” dostawcy produktu w postaci przeglądarki i usług dodatkowych, całego powiązanego ekosystemu.

Jak Google zyska na wprowadzeniu zmian w ciasteczkach firm trzecich?

Dwojako.

Po pierwsze pokaże użytkownikom, że troszczy się o ich prywatność, wiec nie warto odchodzić do konkurencji. A pokusa jest tym większa, że oparte na Chromium rozwiązania oferują bezpolesny import danych z Chrome do konkurencyjnych przeglądarek. Listy ulubionych stron, hasła, cookies? Jeden klik i po sprawie. Wdrażając nowe rozwiązania Google pokazuje, że troszczy się o prywatność internautów, co rzecz jasna jest tylko złudzeniem.

Po drugie Google zachowuje potężny monopol związany z posiadaniem i obrotem danymi. Firma żyje z reklam, ale znacznie szerzej – z informacji. Informacja to dzisiaj potęga i koncern doskonale o tym wie. Ograniczając, a nawet blokując pliki firm trzecich na stronach odwiedzanych przez użytkowników, zwiększa zaufanie do swojej przeglądarki, jednocześnie analizując w jaki sposób może zachować śledzenie.

I oto właśnie chodzi. Wydaje się, że Google sprawdza teraz inne metody na śledzenie użytkowników. Nie tak inwazyjne i powszechnie krytykowane jak ciasteczka, co do których świadomość użytkowników wzrasta. Możliwe też, że tego rodzaju rozwiązania udostępni firmom za opłatą.