Wyzwanie dla Google – zjeść ciastko i mieć ciastko

Wyeliminowanie ciasteczek ma zagwarantować użytkownikom sieci więcej prywatności i anonimowości. Schyłek ery cookies Google zamierza wykorzystać do utrwalenia monopolu na rynku reklamy, ale wydawcy mają dużo do zaoferowania markom. 

Na rynku reklamy online dokonuje się duża zmiana dotycząca ochrony prywatności użytkowników sieci – wyeliminowanie tzw. ciasteczek (ang. cookies), czyli krótkich skryptów umożliwiających śledzenie użytkowników internetu. Gromadzone informacje pozwalają na późniejsze dopasowanie reklam pod względem zainteresowań, wieku czy płci internauty. Wystarczy więc przypadkowa wizyta na stronie banku czy producenta aut, żeby przez kolejne dni wszędzie widzieć sprofilowane pod tym kątem reklamy. Obecnie nie są używane dane pochodzące z przeglądarek Safari i Firefox, ale zmiana, o której mowa dokona się dopiero wtedy, gdy z używania cookies wycofa się Google – największy ze światowych gigantów internetu, oraz właściciel najpopularniejszej na świecie przeglądarki Chrome, używanej przez 65% internautów. Gigant z Mountain View nadal stosuje ciasteczka, ale przed ponad rokiem ogłosił, że do 2022 roku wyeliminuje je z użytku. Oficjalnie Google deklaruje, iż wzorem innych przeglądarek rezygnuje z cookies z myślą o zapewnieniu większej prywatności i anonimowości użytkownikom sieci. Jednak wielu ekspertów nie daje temu wiary i przewiduje, że Google nie przestanie monitorować aktywności użytkowników i będzie to robił nadal, choć w inny sposób, lecz wtedy nie będzie się dzielił zebranymi danymi z innymi podmiotami, wskutek czego umocni swą wiodąca, ocierającą się o monopolistyczną, pozycję na rynku reklamy online.

Bój o ustawienia prywatności i lokalizacji

Google nieraz był obiektem podejrzeń dotyczących nieczystych praktyk w zakresie gromadzenia i przetwarzania danych osobowych użytkowników. Niedawno, w trakcie sprawy sądowej w Arizonie, wyciekły dokumenty dotyczące gromadzenia i przetwarzania przez Google danych osobowych w telefonach z systemem Android. W materiale procesowym znalazły się wypowiedzi pracowników Google, z których wynika, że gigant robi wszystko, aby w smartfonach pracujących na Androidzie utrudnić ich użytkownikom dostęp do ustawień związanych z prywatnością oraz lokalizacją. Nieczyste praktyki obejmowały brak możliwości udostępnienia informacji o lokalizacji bez jednoczesnego informowania o tym wyszukiwarki Google (o czym użytkownik nie wiedział) czy wymuszanie na producentach smartfonów ukrywania zaawansowanych ustawień prywatności głęboko w menu urządzenia. Czy nadal tak robi, nie do końca wiadomo, ale sam wiceprezes Google – Jack Menzel przyznał, że jedynym sposobem na zhakowanie usług lokalizacji w smartfonach z Androidem jest podanie nieprawdziwego miejsca, a więc oszukanie systemu.

Automatyzacja reklam w opałach?

Według danych eMarketera, Google i Facebook pochłaniają aż 50% rynku reklamy online na świecie. Ponad 11% należy do Alibaby i Tencenta, 5% do Amazona, dla całej reszty zostaje zaledwie 1/3 (dane za 2020 rok).

Według najnowszego raportu IAB Polska dla PwC, w 2020 roku wydatki na reklamę online wzrosły o 4,9% rok do roku i przekroczyły rekordową barierę 5 mld zł, co działo się w warunkach pandemicznych ograniczeń i oszczędności. Głównymi motorami wzrostu była reklama emitowana w urządzeniach mobilnych oraz w modelu programmatic. Oba segmenty urosły aż o 20%.

Programmatic polega na zautomatyzowanym procesie sprzedaży reklam, którego podstawą jest zbieranie informacji z ciasteczek. Model ten doprowadził do rozkwitu hurtowni danych sprzedających czy też wymieniających się danymi o użytkownikach i o ich zachowaniach. Wyeliminowanie ciasteczek wpędzi bazujące na nich podmioty w tarapaty, odczuje to też Google, do którego należy najpopularniejsza bodaj platforma do automatycznego handlu reklamami – DoubleClick (Google Ads 360), od której z kolei zależy gro przychodów reklamowych giganta. Google jest więc zmuszony do szukania alternatywy. Jedną z opcji może być bazowanie na identyfikatorach reklamowych urządzeń mobilnych, o których pisałem tutaj (stąd może brać się tak twardy bój o kontrolę nad usługami lokalizacji i ustawieniami prywatności w smartfonach) albo wykorzystanie opcji logowania poprzez konto Google w innych serwisach, co pozwoli powiązać aktywność użytkownika z jego profilem reklamowym.

Co po ciasteczkach

Google nie zasypia gruszek w popiele i zapowiedział powstanie narzędzia o nazwie Privacy Sandbox, które sprawi, mówiąc w skrócie, że korzystający z przeglądarki Chrome, zamiast przez setki pośredników, będą śledzeni tylko przez jeden podmiot – mocno dbającego o swoje interesy monopolistę. W wykorzystaniu zebranych w ten sposób danych Google może postawić na rozwiązanie opracowane przez innego giganta technologicznego – Apple, polegające na tworzeniu grup docelowych (segmentów) użytkowników o podobnych cechach, zachowaniach lub zainteresowaniach. Takie rozwiązanie może stać się standardem na rynku reklamowym, zapewniając więcej anonimowości pojedynczemu użytkownikowi internetu, zamiast dotychczasowych unikalnych identyfikatorów.

To duży kłopot dla pośredników, w tym dla agencji mediowych i reklamowych, lecz niekoniecznie dla wydawców, gdyż tak marki, jak portale i serwisy internetowe będą musiały wypracować nowe strategie promocyjne, a to pobudzi innowacje w komunikacji marketingowej. Wydawcy mają ogromne zbiory danych o swoich użytkownikach, które nie w pełni wykorzystują. Często wymagają od użytkowników logowania się, przez co łatwiej jest zebrać im informacje o użytkownikach. Po wycofaniu ciasteczek i braku możliwości pozyskania danych od podmiotów zewnętrznych, wiedza, jaką wydawcy będą mogli zdobyć na podstawie posiadanych danych o swoich użytkownikach, ich preferencjach i zachowania będzie – dla nich samych i dla marek – wręcz bezcenna. Dzięki niej wydawcy będą potrafili precyzyjniej targetować i personalizować treści i przekazy komercyjne do użytkowników, co przysłuży się lepiej tak użytkownikom, jak markom.

Resumując: zjeść ciastko (a raczej ciasteczko) i mieć je, to dla Google trudne wyzwanie, a czy mu się uda, zależy głównie od wydawców.

Photo by Solen Feyissa on Unsplash