Jak rozwijać programmatic audio? Case study w Grupie RMF

Na polskim rynku programatyczny model zakupu powierzchni audio online to nadal nowość. Na rynkach zachodnich jest to już bardzo wyraźny trend i reklamodawcy od kilku lat mocno eksplorują rynek audio online. Podobnie jak w przypadku „tradycyjnego” programmatica , tak w przypadku audio jest to zautomatyzowany proces sprzedaży i zakupu reklamy w oparciu o dane o użytkownikach. Zakup oparty jest o systemy SSP (platforma strony podażowej) i DSP (platforma strony popytowej).

Istnieją tu jednak 3 istotne różnice:

1. Głównym nośnikiem reklamowym są spoty audio. Zwyczajowo klienci wykorzystują spoty 8-, 15- i 30-sekundowe;

2. Reklama emitowana jest podczas streamowania sygnału audio;

3. Podobnie jak w przypadku tradycyjnego radia, wydawców ogranicza długość bloku reklamowego.

Jako Grupa RMF, udostępniamy reklamę w tym modelu w serwisie RMFon.pl – internetowej platformie muzycznej, oferującej blisko 100 tematycznych internetowych kanałów radiowych o zróżnicowanym repertuarze oraz eterowe stacje RMF FM, RMF Maxxx i RMF Classic.

Korzystamy z platformy SSP jaką jest Audiomax (produkt stworzony przez AdsWizz). Do niedawna platforma ta była zintegrowana z ograniczoną liczbą systemów DSP. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom rynku, Adswizz zintegrował się w ostatnich dniach również z DV360 (narzędziem Google’a), dzięki czemu większość klientów w Polsce będzie mogła skorzystać możliwości wykorzystania reklamy audio w swoich kampaniach programatycznych.

W naszej ofercie udostępniliśmy dwa najpopularniejsze formaty reklamowe:

– pre-roll audio – spot audio emitowany przed rozpoczęciem streamu audio w RMFon.pl,

– mid-roll audio – spot audio emitowany w blokach reklamowych stacji eterowych (RMF FM, RMF Maxxx, RMF Classic) słuchanych online.

Reklamy emitowane są w wersji desktopowej serwisu, w wersji mobilnej oraz w aplikacji mobilnej.

Obecnie oferujemy naszym klientom rozliczenie w modelu CPM (koszt 1000 emisji spotu). Nasi klienci najczęściej wykorzystują tradycyjne kopie antenowe, chociaż obserwujemy coraz więcej przypadków, w których marketerzy decydują się na przygotowanie spotu dedykowanego stricte pod środowisko online.

Reklama emitowana w ten sposób daje wiele możliwości targetowania takich jak geolokalizacja, rodzaj muzyki, wiek, płeć. I właśnie te opcje są bardzo kuszące dla reklamodawców radiowych, ponieważ pozwalają dotrzeć z tradycyjnym spotem audio do bardzo dokładnie sprecyzowanej grupy docelowej. Dzięki takim opcjom targetowania możliwe jest dynamiczne dobieranie spotów do konkretnego użytkownika w ramach jednego bloku reklamowego.

Po zakończonej kampanii klienci dokładnie wiedzą nie tylko kto usłyszał ich reklamę, ale również kiedy i w jakiej stacji była emitowana.

Potencjał rynkowy

Jeżeli spojrzymy w dane Gemius Overnight, okazuje się, że średnio miesięcznie strony z radiem online odwiedza w Polsce 3 mln realnych użytkowników. Z kolei z platform służących do słuchania muzyko online (Spotify, Deezer itd.) korzysta miesięcznie ponad 5 mln użytkowników. Szansę na angażowanie tych użytkowników widzą również klienci i coraz chętniej korzystają z reklamy audio.

Przyszłość modelu

Musimy pamiętać, że programmatic audio w Polsce jest obecnie w bardzo wczesnej fazie rozwoju. Głównym celem, jaki sobie stawiamy, jest edukacja rynku, by umożliwić marketerom dotarcie do internautów w niewykorzystywany do tej pory przez nich sposób. W najbliższym czasie wskazałbym na pewno kilka aspektów, które wpłyną na rozwój tego rynku:

– coraz większa liczba tradycyjnych nadawców radiowych będzie umożliwiać zakup programatyczny swojego sygnału dostępnego online;

– rozwój podcastów – jest to bardzo dynamicznie rozwijający się segment rynku, który również w przyszłości zostanie zmonetyzowany;

– rozwój formatów reklamowych – poza tworzeniem spotów audio stricte pod użytkowników online, będą również powstawały formaty crossowe łączące jednoczesną emisję różnych typów kreacji np. audio i wideo.

Artykuł jest częścią raportu “Voice in Poland. U progu Rewolucji Głosowej”. GoMobi jest patronem medialnym publikacji, którą w całości można pobrać tutaj.

Autor:

Adam Pachla, Head of Digital, Grupa RMF