Mały budżet, duży event. TEDxKatowice i newsletter SMS

Co roku w Polsce odbywa się tysiące wydarzeń. W większych miastach eventy nierzadko odbywają się w tym samym czasie nieustannie trwa więc trudna walka o uwagę uczestników. Współpraca TEDxKatowice z SMSAPI jest przykładem, jak mądrze przeprowadzona komunikacja może nie tylko zapewnić frekwencję, ale też odsiać tych, którzy zazwyczaj poprzestają jedynie na wyrażeniu zainteresowania uczestnictwem.

Wiadomość tekstowa wykorzystywana przez organizatorów wydarzeń może być kojarzona z potwierdzaniem rejestracji uczestników, przekazywaniem im informacji o programie czy wysyłaniem podziękowań za udział. Zespół organizujący TEDxKatowice podszedł do tego narzędzia jeszcze inaczej weryfikując nim bazę odbiorców i wykorzystując jako kanał sprzedaży.

Działania

Podstawą promocji wydarzenia był regularny kontakt z sympatykami TEDxKatowice poprzez fanpage na Facebooku. Zaangażowanie odbiorców ułatwiło wykorzystywanie najciekawszych prezentacji od globalnej organizacji TED. Choć taka komunikacja wydaje się mało różnorodna, to – jak się okazało – dokładnie takich treści od lokalnego TEDx oczekiwali fani. Po kilku miesiącach regularnego prowadzenia profilu z wykorzystaniem inspirujących materiałów filmowych, fanpage zanotował dwukrotny wzrost liczby fanów – do ponad 22 tys. osób.

W drugim kanale promocji jakim był e-mail zaplanowano przesyłanie jedynie informacji o nowych prelegentach, programie, jego zmianach czy otwarciu rejestracji. A więc informacji wprost odnoszących się do zbliżającego się wydarzenia.

Wyzwanie

W przypadku ostatniej edycji TEDx Katowice wyzwaniem było poprawienie skuteczności komunikacji. Mailingi były wysyłane do społeczności TED w Katowicach, która teoretycznie powinna być zainteresowana każdą informacją o wydarzeniu. I choć w komercyjnych działaniach byłyby to dobre wyniki, to w przypadku tak sprofilowanej grupy odbiorców nie porywały – 30 proc. OR (liczba otwarć) i 2 proc. CTR (odsetek kliknięć). Można stąd wysnuć wniosek, że wiadomości e-mail trafiały jednak do niezbyt zainteresowanej uczestnictwem w wydarzeniu grupy odbiorców. Co gorsza, baza adresatów wysyłek mailingów nie spełniała wymogów stawianych przez wchodzące w życie, bardziej restrykcyjne przepisy RODO. Organizatorzy postawili więc sobie za cel nie tylko poinformowanie o kolejnej edycji, ale też zebranie wymaganych zgód od dotychczasowych odbiorców newslettera.

Rozwiązanie

Weryfikację bazy w kontekście RODO organizatorzy połączyli z próbą utrzymania zainteresowanych, konwertujących subskrybentów. Mailing z prośbą o pozostanie w kontakcie trafił do 2300 odbiorców – uczestników wydarzeń z poprzednich lat.

Organizatorzy chcieli pozostawić w bazie wartościowych odbiorców, którzy poważnie myślą o przyjściu na event. Zaplanowali również dwuetapową metodę dystrybucji biletów. Liczba miejsc na event była ograniczona do 200, a potencjalne zainteresowanie duże. Potrzebne więc było narzędzie, które pozwoli szybko dotrzeć do odbiorcy autentycznie zdeterminowanego. Wybór padł na komunikację przez newsletter SMS, ponieważ telefon pozwala skutecznie przekierować ruch do serwisu umożliwiającego zakup biletu.

W szablonie pierwszego newslettera z informacją o kolejnej edycji TedX została dodana opcja podania numeru telefonu. Zachętą do jego udostępnienia był fakt, że osoby, które zapiszą się do newslettera SMS, dostaną powiadomienie w momencie otwarcia puli sprzedaży biletów. Na pierwszą wysyłkę pozytywnie zareagowało… 120 osób, zapisując się do newslettera i jednocześnie podając swój numer telefonu. I chociaż w kolejnych tygodniach grupa jeszcze stopniowo wzrosła o kolejne 30 osób, to z pozoru wynik ten był poniżej oczekiwań organizatorów. Kolejne działania przyniosły niewielkie wzrosty. Następna wysyłka zawierała możliwość zostawienia e-maila lub numeru, co przyniosło kolejne 20 zapisów na newsletter SMS.

Kluczem do zbudowania społeczności wokół eventu jest dotarcie do odpowiednich osób. W przypadku wydarzeń lokalnych liczy się niestandardowe podejście oraz ostrożne zarządzanie często niskim budżetem. Warto jest skupić się na jakości bazy odbiorców, aby nie przepalić budżetu i jednocześnie docierać do osób najbardziej zainteresowanych wzięciem udziału. Warto także pamiętać, że przy budowaniu baz liczy się przede wszystkim ich jakość – zebranie kontaktów zgodnie z permission marketingiem. To dlatego warto jest czasem pozwolić odejść tym subskrybentom, którzy z różnych powodów nie skorzystają już więcej z oferty. W ten sposób grupa docelowa się zawęża i zwiększa się konwersja kampanii.

Efekt

Z niską frekwencją na bezpłatnych lub niedrogich eventach spotkał się każdy organizator. Co jednak zrobić z sytuacją odwrotną – zbyt dużym zainteresowaniem w związku z płatnym wydarzeniem? Organizatorzy TEDxKatowice postawili na zasadę niedostępności. Oferowali bilety w ograniczonej liczbie, w dwóch turach sprzedawanych o konkretnej godzinie. Taka informacja pozwoliła wyciągnąć z całej bazy adresatów tylko tych najbardziej zainteresowanych.

I faktycznie, dzięki wykorzystaniu nowego kanału komunikacji i ograniczonej dostępności, zainteresowani fani czekali na bilety. Pozwoliło to uzyskać OR na poziomie 98 proc., a CTR 88 proc. w pierwszej turze. Wiadomość była wysłana wielokanałowo, przez SMS oraz powiadomienia z social media (do fanów fanpage’a oraz zadeklarowanych uczestników wydarzenia stworzonego na Facebooku). W związku z limitem sprzedaży – w każdej turze oferowanych było po 80 wejściówek – wyczerpało to możliwość zakupu już po 30 minutach.

Sprawdziły się również przewidywania co do “jakości” klientów kupujących bilet. Wcześniejsze edycje TEDxKatowice, mimo że przyciągały wiele zainteresowanych osób, to z biletów faktycznie korzystało 70-75 proc. kupujących. Wywoływało to dodatkową frustrację u osób, które próbowały bezskutecznie dostać się na event. Podjęte przez organizatorów kroki – stworzenia nowego systemu dystrybucji – spełniły swoje zadanie. Event zakończył się rekordową 90 proc. frekwencją.

Podsumowanie

SMS jest prostym i szybkim rozwiązaniem, a przy tym – dzięki open rate na poziomie 94 proc. – niebywale skutecznym. Jak pokazuje przykład współpracy SMSAPI z TEDxKatowice, SMS może służyć nie tylko do działań typowo prosprzedażowych – może pomóc w wyczyszczeniu bazy adresatów, pozyskaniu wymaganych zgód czy… przetestowaniu determinacji do uczestnictwa w wydarzeniu. Co więcej dzięki tym działaniom organizatorzy zyskali bazę wartościowych kontaktów, które mogą zaprocentować w przyszłości.

Autor

Andrzej Ogonowski, Brand & PR Director, SMSAPI