Pierwsza w Polsce reklama aktywowana głosem promowała możliwości nowego Mercedesa CLA Coupe

Marketer/Klient:

Mercedes-Benz Polska

Agencja:

OMD

Czas trwania kampanii (akcji):

Czerwiec 2019

Wykorzystane media:

Digital

Cel:

Przy promowaniu modelu CLA, skierowanego do grupy osób młodych i dynamicznych, szczególnie starano się podkreślić system MBUX (Mercedes-Benz User Experience) – sterowanie kokpitem samochodu za pomocą głosu. To autorskie rozwiązanie Mercedes Benz wyróżnia model CLA spośród konkurencji. System wykorzystując innowacyjne technologie, ułatwia czynności związane z prowadzeniem samochodu.

Wyzwaniem było przekazanie możliwości nowego CLA Coupe w maksymalnie efektywny sposób, skupiając uwagę i zaangażowanie użytkownika. Przede wszystkim starano się przenieść 1:1 do środowiska mobilnego doświadczenia użytkownika w trakcie korzystania z systemu MBUX. Miało to wywołać efekt przetestowania nowego systemu, bez potrzeby odwiedzania salonu dealera.

Podstawowym celem było zaangażowanie użytkownika, mierzone wypowiedzeniem słów „Hej Mercedes” bezpośrednio do kreacji reklamowej.

KPI – 9200 wypowiedzeń hasła do mikrofonu, co było ambitnym celem, biorąc pod uwagę brak benchmarków (pierwsza emisja w Polsce).

Opis:

Pierwsza w Polsce reklama aktywowana głosem – to idea, która czerpie z zachowania konsumentów, a jednocześnie w naturalny i oczywisty sposób podkreśla kluczowy benefit auta, wykorzystując najnowsze trendy technologiczne. To przełożenie idei CLA bezpośrednio na doświadczenie.

Swobodna rozmowa z urządzeniem mobilnym zaczyna być codziennością wśród zaawansowanych technologicznie konsumentów. Już w 2016 roku wyszukiwanie głosowe odpowiadało za 20% zapytań w Google. Konsument z grupy celowej (duże miasta, wyższe wykształcenie, związanie z biznesem i technologią) jest przedstawicielem grupy chętnie wykorzystującej nowinki technologiczne i rozwiązania ułatwiające codzienne czynności.

Dlatego chcąć podkreślić kluczowe rozwiązanie CLA (MBUX) oraz nasilający się trend asystentów głosowych, stworzono reklamę, którą tak jak nowego Mercedesa CLA, można sterować głosem.

Specjalnie dobrana idea kreatywna pozwoliła na poznanie całego auta z poziomu kreacji. Użytkownik mógł sam zadecydować – i oznajmić to za pomocą sterowania głosowego – którą część auta chce zobaczyć (zarówno wnętrze jak i nadwozie, a także ofertę finansowania).

Wyniki:

Założenia zostały zrealizowane znacznie ponad oczekiwania. Wskaźnik głębokiego zaangażowania (9200 wypowiedzeń hasła do mikrofonu), został zrealizowany w 110%. Finalnie hasło „Hej Mercedes” do reklamy powiedziane zostało 10180 razy.

Wygenerowano 930 tys. kliknięć w ikonę mikrofonu na pierwszym ekranie kreacji. CTR dla formatu rich mediowego na mobile – średnia dla Polski wg badania Gemius na 2017 rok wynosi 2%. CTR dla reklamy aktywowanej głosem nowego Mercedesa CLA Coupe wyniósł aż 46%.

Zainteresowanie modelem pokazują też liczby sprzedaży w trakcie działania komunikacji. 495 sprzedanych aut CLA, co daje 47 procent więcej, niż miesiąc wcześniej.