Równość, samoakceptacja, różnorodność, inkluzywność i zrównoważony rozwój – Zalando promuje wartości pokolenia Z

W 2021 Best of Facebook KTR, w którym branża nagradza najlepsze polskie kampanie zrealizowane na Facebooku i Instagramie, wyróżniono kampanię Zalando. Srebro otrzymała praca „Obraz pokolenia Z”, czyli seria realnych portretów stworzonych w kontraście do ulotnej cyfrowej rzeczywistości, w której funkcjonuje to pokolenie. Na obrazach uwiecznieni zostali młodzi aktywiści, reprezentujący wartości i postawy godne naśladowania, takie jak inkluzywność, równość, różnorodność, samoakceptacja i zrównoważona moda.

Portret kontra ulotna cyfrowa rzeczywistość

Sprawienie by adresatom kampanii zależało i chcieli się angażować w świat marki jest podstawą każdej strategii mediów społecznościowych. Odwołanie się do zbiorowych pasji, tworzenie sojuszy z podobnie myślącymi ludźmi, jest najlepszym sposobem na zmaksymalizowanie wpływu kampanii. Właśnie na to postawiła marka Zalando w kampanii „Obraz Pokolenia Z”.

Działania młodych aktywistów, tworzących treści głównie w internecie, niejednokrotnie zostają bagatelizowane, a ich głos – niesłyszany. Marka odważyła się nadać ich przekazom wyjątkową siłę i pomóc dotrzeć do odbiorców w tradycyjny, choć niekonwencjonalny sposób, uwieczniając bohaterów kampanii na wyjątkowych portretach, namalowanych przez artystkę Justynę Grodecką, reprezentantkę pokolenia Z.

Fizyczne obrazy nie przemijają – zostają na zawsze. Tak, jak wartości wyznawane przez młodych aktywistów. Ponadto „Obraz pokolenia Z” to jedna z pierwszych w Polsce kampanii, w której głos zabrali przedstawiciele tego pokolenia: influencerzy-aktywiści, którzy swoją obecnością w social mediach promują wartości takie jak równość, samoakceptacja, różnorodność, inkluzywność i zrównoważony rozwój. Zalando sprawiło, że ich głos stał się silniejszy i pozwoliło im dotrzeć z przesłaniem do grupy odbiorców daleko wykraczającej poza social media.

– Dobór influencerów nie był podyktowany ich zasięgiem, a realnym zaangażowaniem na rzecz promowanej przez nich wartości, dzięki czemu trafiliśmy bezpośrednio do przedstawicieli pokolenia Z identyfikujących się z bohaterami kampanii i ich aktywnością na rzecz promowanych w kampanii wartości – podkreśla Radosław Smorga, business development director & partner 180heartbeats + Jung v Matt.

W ramach działań powstał materiał wideo ukazujący sylwetki pięciu aktywistów, reprezentowane przez nich wartości i proces powstawania obrazów. Dodatkowo dla każdego z bohaterów przygotowano osobny wideo manifest, w którym aktywiści opowiadali o swoich wartościach.

Skuteczność kampanii „Obraz pokolenia Z” została potwierdzona wynikami badania Brand Lift: świadomość kampanii +4,7 pkt (norma: +2,3 pkt); znajomość reklamy w przedziale wiekowym 18-24 to +5,7 pkt (norma: +4,7 pkt); wskaźnik dopasowania (affinity index) wyniósł +6,3 pkt; a wskaźnik dopasowania (affinity index) wśród kobiet w wieku 35-44 to aż 11,3 pkt (norma: +1,8 pkt).

Stworzenie czegoś, czego nikt jeszcze nie zrobił, daje zdecydowane punkty bonusowe. Wyniki kampanii okazały się na tyle spektakularne, że stały się benchmarkiem komunikacji w social media wymienianym przez samego Facebooka.

– „Obraz pokolenia Z” wyróżniliśmy srebrem kategorii Best of Facebook jako przykład kampanii wizerunkowej doskonale zrealizowanej pod względem warsztatowym. Jej autorzy świetnie wykorzystali Instagram, aby snuć opowieść o różnorodności w różnorodny sposób. Chciałbym, aby więcej kampanii publikowanych na naszych stronach czerpało z bogactwa dostępnych tu form wyrazu – mówi Adam Nowakowski, creative agency partner w zespole Meta.