Synergia contentu w globalnych działaniach SEO na przykładzie Wittchen

Wittchen jest marką z ponad 20-letnią tradycją, oferującą ekskluzywną galanterię skórzaną, w tym torebki i akcesoria skórzane oraz walizki. Marka jest szeroko rozpoznawalna w Polsce, zawdzięczając swoją popularność najwyższej jakości produktów oraz doskonałej obsłudze.

Wyzwania projektowe

W okresie rozpoczęcia współpracy Wittchen.com posiadał już mocną pozycję w naturalnych wynikach wyszukiwania dla najbardziej konkurencyjnych fraz. Przejmując dobrze działający projekt, klient postawił przed nami wyzwanie w postaci dostarczenia wzrostu ruchu niebrandowego z Google na poziomie kilkudziesięciu procent rocznie. Przy jednocześnie równie dynamicznie rosnących przychodach.

Kluczowe zatem było zaplanowanie i zrealizowanie odpowiedniej strategii.

Strategia działań

Zdecydowaliśmy się na budowę strategii contentowej opartej na czterech filarach:

1. Budowa widoczności SEO poprzez stworzenie nowego contentu na stronach kategorii

Celem, jaki nam przyświecał, było stworzenie treści odpowiadających na zapytania bardziej świadomych użytkowników, znajdujących się na dalszym etapie customer journey, wobec których serwis Wittchen nie posiadał odpowiednich treści. Zauważyliśmy ogromny potencjał indeksacji i optymalizacji stron filtrów dla określonych grup produktów.

Przygotowaliśmy zalecenia dla ponad 700 nowych stron filtrów odnoszących się do zapytań o charakterze long-tailowym. W tym samym czasie rozbudowywaliśmy treści tych stron poprzez tworzenie i umieszczanie na nich unikalnych opisów, które oprócz zwiększania potencjału stron były również wykorzystywane do crosslinkingu.

2. Budowa autorytetu marki Wittchen oraz widoczności SEO poprzez tworzenie wartościowych treści o charakterze poradnikowym i blogowym

Duży nacisk położyliśmy na onsite Content Marketingu w zakresie tworzenia i rozwijania sekcji blogowej. Celem rozwoju sekcji blogowej było tworzenie treści, które pozwolą zagospodarować pełną ścieżkę zakupową korzystając z frameworku Avinasha Kaushika „See, Think, Do, Care”. Tworząc publikacje opieraliśmy się nie tylko na potencjale fraz, ale również na użyteczności treści dla użytkowników serwisu. Artykuły na blogu mają charakter poradnikowy, inspiracyjny i informacyjny, dzięki czemu treści trafiają do użytkowników na wielu etapach ścieżki zakupowej. Istotnym założeniem projektu było również dostarczanie treści o wysokiej wartości merytorycznej, dzięki czemu budowaliśmy ekspercki wizerunek marki Wittchen.

3. Określenie kluczowych kategorii w danym sezonie (na podstawie potencjału fraz, ich sezonowości oraz danych sprzedażowych udostępnionych przez klienta) oraz skupianie się na nich w Content Marketingu

Na podstawie sezonowości produktów oraz kategorii potencjalnie generujących największy przychód, ustaliliśmy priorytety, na podstawie których opracowywaliśmy kwartalne harmonogramy publikacji zewnętrznych. Ich celem było wzmocnienie pozycji serwisu Wittchen oraz pozyskanie wartościowego ruchu. Zaplanowane działania zakładały stworzenie wysokiej jakości contentu publikowanego na popularnych serwisach podczas szczytowego sezonu. Napisaliśmy i opublikowaliśmy w zewnętrznych artykuły dla 5 wybranych kategorii. Dzięki temu zdobyliśmy linki ze stron o wysokim poziomie zaufania użytkowników, metryk Trust oraz Citation Flow, widoczności SEO oraz ruchu organicznego.

4. Rozwój i optymalizacja treści na stronach produktowych oraz wykorzystanie ich w celu optymalizacji struktury linków wewnętrznych

Zweryfikowaliśmy niewykorzystywany potencjał stron produktowych, które charakteryzowały się małą ilością treści oraz dużym poziomem duplikacji wewnętrznej. Chcąc ograniczyć ryzyko związane z posiadaniem dużej ilości takich stron oraz lepiej wykorzystać ich potencjał, zarekomendowaliśmy Partnerowi rozwój stron produktowych poprzez dodanie unikalnych opisów dla każdego z produktów wraz ze szczegółowymi instrukcjami m.in. dot. długości, struktury czy wykorzystywanych słów kluczowych. Dodatkowo istotnym aspektem tych zmian było wykorzystanie nowopowstałych i edytowanych opisów do crosslinkingu – zdobycia linków do stron będących kontekstowo dopasowanymi do stron źródłowych.

Oprócz odpowiedniej strategii contentowej nie mogło zabraknąć rekomendacji technicznych. W trakcie całej współpracy przygotowaliśmy kilkadziesiąt rekomendacji, które zostały wprowadzone przez zespół IT klienta.

Efekty

Już po pierwszym roku współpracy Wittchen.com stał się liderem w kategorii walizek i galanterii skórzanej. Po 28 miesiącach umocnił jeszcze bardziej swoją pozycję na tle największych konkurentów.

Przez ten okres ruch organiczny w sekcji blogowej wzrósł z niespełna 100 sesji do prawie 30 000 a jej widoczność do 3 271 fraz. Nowo zaindeksowane filtry pozwoliły na dotarcie do użytkowników poszukujących bardziej sprecyzowanych produktów co nie było możliwe przy wcześniejszej strukturze serwisu.

Serwis Wittchen.com pojawia się obecnie na najbardziej konkurencyjne frazy dla kluczowego asortymentu.

Wzrost widoczności i ruchu organicznego to nie jedyny cel jaki postawił przed nami klient. Jednym z kluczowym KPI dla wszystkich sklepów internetowych jest przecież sprzedaż. Dzięki globalnej strategii SEO, która zakładała synergie contentu, byliśmy w stanie osiągnąć największy poziom przychodu z niebrandowego ruchu organicznego kolejny rok z rzędu.

Autor

Maciej Antczak, Head of New Business, Bluerank