Content plan – czyli jak skutecznie wspierać klientów w podejmowaniu decyzji zakupowych

W trzeciej dekadzie XXI w. chyba nie trzeba już nikogo przekonywać, że pisanie bloga firmowego to ważny element aktywności marketingowej, na ignorowanie którego mało kto może sobie pozwolić. Firmy technologiczne, usługowe, a także sklepy internetowe inwestują w tworzenie poradników mających na celu przyciągnięcie potencjalnych klientów i związanie ich z marką.

Wszyscy wiedzą, że tak trzeba, ale wciąż wiele firm nie robi tego w sposób usystematyzowany, przemyślany i strategiczny. Samo pisanie kolejnych artykułów na tematy dobierane spontanicznie przez content managera to zwykle strata czasu i pieniędzy.

Strategia i customer journey

Po pierwsze trzeba sobie odpowiedzieć na pytanie, po co tworzymy treści na swojej stronie i w jaki sposób zadbamy, aby ktokolwiek się o nich dowiedział. Bez tego może się skończyć na „pisaniu do szuflady”, czyli opracowywaniu kolejnych artykułów, których prawie nikt nie przeczyta.

Strategia marki i komunikacji powinna określać, jakie cele chcemy osiągać. W marketingu internetowym bardzo ważne jest obserwowanie zachowań użytkowników – nie tylko na stronie internetowej, ale szerzej, w całej sieci internetowej. Ten, kto zrozumie ścieżki poruszania się użytkowników po internecie, a także pozna schematy, w oparciu o które użytkownik staje się kupującym, ma uproszczone zadanie w zwiększaniu sprzedaży. Wystarczy wówczas pojawić się w określonych miejscach, zwiększyć liczbę punktów styku z marką i dostarczyć odpowiednich bodźców do przechodzenia do kolejnych etapów tzw. wędrówki klienta.

Wędrówka, z angielskiego customer journey, to właśnie proces, jaki przechodzi konsument od uświadomienia sobie określonej potrzeby, przez poszukiwanie sposobów na jej zaspokojenie, aż do podjęcia konkretnej decyzji zakupowej i sfinalizowania transakcji. W szerszym rozumieniu może obejmować także budowanie lojalności (budowanie tzw. customer lifetime value), a także sprzyjanie zjawisku brand advocacy. To ostatnie sprowadza się do budowania społeczności zadowolonych klientów, którzy na tyle utożsamiają się z marką, że praktycznie sami z siebie wspierają jej cele – zostawiają pozytywne recenzje, polecają ją znajomym, rekomendują jej produkty i usługi w trakcie dyskusji w mediach społecznościowych.

Posiadając wyobrażenie o zachowaniach swoich klientów, zauważysz pewnie, że gdzieś po drodze do decyzji zakupowej z dużym prawdopodobieństwem występuje etap poszukiwań. Można go charakteryzować na kilka sposobów, które zwykle w jakimś stopniu się przenikają:

– poszukiwanie wiedzy (pogłębienie zrozumienia problemu),

– poszukiwanie inspiracji (oparcie się na czyimś doświadczeniu),

– poszukiwanie konkretnych rekomendacji (ułatwienie wyboru między kilkoma równorzędnymi rozwiązaniami).

W każdym z tych procesów może pomóc przemyślany content marketing, zwykle realizowany w obrębie swoich blogów, baz wiedzy, przysklepowych poradników.

Poszukiwania, czyli Google

Jeśli mówimy o etapie poszukiwań w internecie, to nie sposób nie wspomnieć o wyszukiwarkach internetowych. A wśród nich w Polsce króluje od lat niezmiennie Google z udziałem w rynku na poziomie 97%.

Żeby efektywnie przyciągać ruch z bezpłatnych wyników wyszukiwania w Google, należy podjąć szereg działań. Ogół tych procesów określany jest jako SEO (ang. Search Engine Optimization), na które składa się off-page SEO (czyli budowanie sygnałów pozycjonujących poza stroną – głównie pozyskiwanie linków do witryny) oraz on-page SEO (czyli ogół działań optymalizacyjnych na stronie). Jednym z ważniejszych elementów tego ostatniego, jest właśnie tworzenie treści, które dotyczą problemów często wyszukiwanych przez użytkowników wyszukiwarki. Google chce odpowiadać na potrzeby użytkowników, serwując im adekwatny content. Żeby proces ten przebiegał pomyślnie dla Twojego biznesu, musisz trochę dopomóc szczęściu.

Analiza słów kluczowych – analiza popytu i mapowanie wędrówki

Po pierwsze, musisz wiedzieć, czego faktycznie szukają, zanim zdecydują się na wybór danej usługi lub produktu. W tym celu konieczne jest przeprowadzenie analizy słów kluczowych. Proces ten powinien wskazać szereg ważnych haseł (tematów, zadawanych przez użytkowników pytań) w oparciu o szereg kryteriów:

1. Tematyczność słów kluczowych (szeroki przegląd możliwie największej liczby fraz wyszukiwanych w danej niszy tematycznej),

2. Popularność słów kluczowych (skala wyszukiwania pomagająca w późniejszej priorytetyzacji),

3. Konkurencyjność fraz (porównanie siły domen targetujących interesujące nas słowa kluczowe),

4. Intencja stojąca za frazami (odpowiedź na pytanie, czy użytkownik faktycznie szuka informacji lub inspiracji).

Planowanie użyteczności i pokrycia tematycznego

Po znalezieniu właściwych zagadnień, konieczne jest zaplanowanie treści. Mianem content planu określamy właśnie listę tematów rozbudowaną o szczegółowe wytyczne dotyczące każdego z artykułów.

Tworząc w Takaoto content plany uwzględniamy zawsze następujące elementy:

– tytuł artykułu (oparty na targetowanym słowie kluczowym);

– śródtytuły (nagłówki Hx narzucające strukturę tekstu);

– frazy pomocnicze (szereg zagadnień, które powinny znaleźć się w treści artykułu);

– zarysowanie głównej koncepcji artykułu dla copywritera (na jakie pytania powinien odpowiadać, jaką funkcję pełnić, w jakim stylu ma być napisany).

Frazy pomocnicze powinny być w mojej ocenie dobierane na podstawie częstotliwości współwystępowania z targetowanym słowem kluczowym, konkurencji, która skutecznie pozycjonuje się ze swoimi treściami na interesujące nas hasło, a także być dobrze dopasowane do intencji użytkownika. Pomocne może okazać się zidentyfikowanie konkretnych pytań zadawanych przez użytkowników w Google w tzw. formie konwersacyjnej (czyli faktycznie w trybie pytającym). Narzędzia pomocne na tym etapie to między innymi Senuto, Surfer, Ahrefs, Contadu (wcześniej Cont.ai), a także Answerthepublic.

Planując treści w ten sposób, dotrzesz do użytkowników, którzy potencjalnie mogą zostać Twoimi klientami. Jeśli zaniedbasz któryś z etapów tworzenia content planu, to albo nie będziesz wyświetlać się na właściwe, często wyszukiwane słowa kluczowe, albo będziesz się wyświetlać na niskich pozycjach, bo Google uzna Twoje treści za zbyt mało wyczerpujące i użyteczne.

Content plany, czyli jak działać, to z głową

Zatem jeśli tworzyć treści, które mają przyciągnąć użytkowników z wyszukiwarki, to tylko na podstawie dobrze zaprojektowanych content planów.

Na koniec dodam, że warto podczas tworzenia planu publikacji uwzględnić także istniejące artykuły. Doświadczony specjalista SEO może zasugerować, które z nich odświeżyć (tzw. recykling treści), a które skonsolidować (gdy kilka tekstów traktuje na ten sam temat). Ponadto, licząc ROAS tak prowadzonego content marketingu warto popatrzyć na zastosowanie treści w kontekście szerszym niż samo SEO. Dobrze opracowane artykuły można przecież regularnie publikować w kanałach społecznościowych firmy, w obrębie grup tematycznych na Facebooku, wykorzystać w newsletterze itd. Sparafrazowane mogą posłużyć jako wkład do artykułów sponsorowanych i wpisów gościnnych. Można je potraktować jako podstawę do utworzenia podcastu lub vloga. Możliwości jest naprawdę wiele.

Autor

Szymon Słowik, założyciel butikowej agencji Takaoto, specjalista SEO, bloger, prelegent, wykładowca i trener prowadzący szkolenia dedykowane dla firm. Ponad 10-letnie doświadczenie gromadził, pracując w agencji interaktywnej, in-house po stronie klienta, jako niezależny konsultant oraz tworząc nową agencję od podstaw.