Wódka, wspinaczka i wieżowce: jak za pomocą VR zbudować zaangażowaną społeczność?

W marketingu rzecz nie w tym, aby zdobyć klienta. Cenniejsze jest zdobycie, a następnie uczynienie z niego wiernego i zaangażowanego kompana marki. Znakomicie sprawdzają się w tym celu gry VR, co udowodniło studio EPIC VR.

Sposobów na budowanie zaangażowanej społeczności jest wiele. Można wykorzystać do tego media społecznościowe, które pozwalają na towarzyszenie klientom niemalże 24/7. Mnogość platform umożliwia także markom dostosowywanie contentu do poszczególnych grup, różniących się między sobą demografią czy stylem życia. Popularne są też wydarzenia, eventy, cykliczne konferencje czy zawody sportowe. Dosłownie i w przenośni gromadzą wokół brandu organizatora ludzi wyznających te same wartości, co marka. Wreszcie, zaangażowaną społeczność można budować za pomocą idei czy śmiałej wizji, odpowiednio uzewnętrznionej w produkcie budzącym konsumenckie pożądanie.

Ale to wszystko są dobrze znane, wielokrotnie stosowane narzędzia. Znakomita część klientów zna je, a nawet się na nie uodporniła. A wiadomo, że w marketingu równie istotne co przekaz i nośniki stosowane do jego rozpowszechnienia, jest efekt świeżości. Im głębsze zaskoczenie uda się nam wywołać, tym większe szanse na powodzenie marketingowej kampanii. 

VR wkracza do gry, gra wkracza do VR

Z takiego założenia wyszli przedstawiciele brandu Stock Polska, wcześniej znanego jako Polmos Lublin, a obecnie będącego ważną częścią międzynarodowej firmy Stock Spirits Group. Stock Polska specjalizuje się w alkoholach smakowych oraz w wódkach czystych. Polski rynek alkoholi jest wysoce konkurencyjny: o atencję i portfel konsumenta stara się wiele producentów. Dodatkowo, Stock Polska jako producent wódek ma mocno ograniczone możliwości prowadzenia działań marketingowych. Ustawa o wychowaniu w trzeźwości praktycznie zakazuje reklam i promocji napojów alkoholowych innych niż piwo, „którego reklama jest dozwolona pod pewnymi warunkami”. Sławny na całą Polskę casus łódki Bols był ostatnim lub jednym z ostatnich marketingowych stuntów, promujących wódkę w tak skuteczny sposób.

Jednak swoje produkty reklamować trzeba. Skoro nie jest to możliwe za pomocą prowadzenia tradycyjnych narzędzi, trzeba poszukać czegoś nowego. Nieoczywistego. Trzeźwa ocena sytuacji oraz otwarta na pomysły głowa podpowiedziały, gdzie szukać rozwiązania. W wirtualnej rzeczywistości, a dokładniej – w grach osadzonych w VR.

EPIC VR wychodzi z podziemia

Przed rozpoczęciem współpracy ze Stock Polska, EPIC VR miał na swoim koncie kilka produkcji z obszaru gamingu VR. Do najbardziej rozpoznawalnych należała Metro VR, czyli klasyczny shooter w pierwszej osobie toczący się w podziemnych korytarzach i tunelach. Gra zdobyła uznanie ze względu na swoją charakterystyczną oprawę graficzną, przemyślane projekty lokalizacji, w których toczyła się akcja oraz za tak zwaną miodność – czyli zdolność do porywania graczy i angażowania ich w rozgrywkę.

To właśnie do EPIC VR zwróciło się kierownictwo Stock Polska z pytaniem o możliwość przygotowania wykorzystującej wirtualną rzeczywistość gry, która wspierałaby marketingowe starania firmy.

Dlaczego właśnie wirtualna rzeczywistość? „To technologia, która jako jedyna pozwala na pełne zanurzenie się w danym świecie. Pozwala na wierne odwzorowanie ruchów naszych kończyn, daje kompletną swobodę w przemieszczaniu się oraz rozglądaniu. Umiejętne wykorzystanie tej właściwości sprawia, że użytkownik zapomina o świecie realnym. W zamian, na dobre wsiąka do tego wirtualnego” – tłumaczy Adrian Łapczyński, CEO EPIC VR. „Wiadomo też, że alkohol kojarzyć się ma z luzem czy dobrą zabawą. Dlatego więc wybór gry jako narzędzia do angażowania klienta Stock Polska, chcącego spędzić dobry czas przy produktach firmy” – dodaje Adrian Łapczyński.

Góra (w kształcie) wódki

Zespół EPIC VR przedstawił swoją propozycję. Po założeniu gogli VR gracz stawał przed monumentalną górą w kształcie wódki. Nie o podziwianie widoków tu jednak chodzi. Wyzwaniem dla gracza było wejście w jak najkrótszym czasie na szczyt. Każdy rezultat był zapisywany w klasyfikacji generalnej. Taka lista służyła następnie wyłonieniu zwycięzcy, dla którego przewidziano nagrodę w postaci… butelki wódki od Stock Polska. Tym samym, zachęcano graczy – konsumentów do regularnego powracania do aplikacji i wykręcania jak najlepszego czasu.

Ale atrakcyjność gry nie wynikała z możliwości otrzymania darmowego alkoholu. Kluczowe było to, że umiejętnie postawione wyzwanie – łączące w sobie element sportowej rywalizacji z poczuciem humoru (chodzi przecież o wspinanie się na gigantyczną butelkę wódki) – znakomicie wpasowywało się w klimat towarzyskich spotkań czy imprezach zakrapianych alkoholami marki Stock Polska. Gra sygnowana przez tę firmę z miejsca stawał się więc naturalnym elementem takiego wydarzenia. Gra nie była traktowana jako komercyjny produkt. Nawet jeśli ktoś początkowo nieprzychylnie myślał o takiej aplikacji, powątpiewając w jej jakość czy zdolność do dostarczenia rozrywki, szybko porzucał swoje zastrzeżenia. 

Kto nie ryzykuje, ten nie pije zmrożonej wódki

Przygotowana przez EPIC VR gra zaskoczyła. Dwuznaczność tego słowa jest uzasadniona. Zaskoczyła pozytywnie konsumentów Stock Polska, będąc jedną z pierwszych tego typu rozrywkowych gier w wirtualnej rzeczywistości. Zaskoczyła także w tym sensie, że spełniła oczekiwania zarządu Stock Polska. Klienci marki chętnie po nią sięgali, przenosząc pozytywne wrażenia z rozrywki na producenta spożywanego alkoholu.

Dlatego skierowana do EPIC VR propozycja przygotowania drugiej odsłony gry już zaskakiwać nie mogła.

„Chcieliśmy zachować podstawowy element rozgrywki, czyli rywalizację z przymrużeniem oka. Wiedzieliśmy jednak, że trzeba wprowadzić zmiany dotyczące samych lokalizacji, by dać graczom silny bodziec do kolejnego uruchomienia aplikacji” – objaśnia Adrian Łapczyński. „Dlatego w drugiej części gry areną zmagań są największe wysokościowce świata. Nazwaliśmy ją VR Climbing.”

Społeczność skupiona wokół marki Stock Polska musiała zmierzyć się ze sławnymi budynkami. Wejście na każdy z nich wymaga innej strategii, sekwencji ruchów oraz indywidualnie wytyczonej ścieżki. Deweloperzy EPIC VR mocno utrudnili walkę o zwycięstwo. Poszczególne drapacze chmur różnią się między sobą architekturą. Oznacza to, że należy pomyśleć i przeanalizować, w którym miejscu należy postawić stopę czy chwycić się dłonią, aby posunąć się do góry i zbliżyć do dachu.

Aby zmaganiom graczy dodać klimatu, wspinaczka odbywa się nocą. Mrok rozświetlony jest tu ulicznymi lampami czy też oświetleniem rozmieszczonym na poszczególnych budynkach.

Toast za marketingowe gry VR

Przytoczone i opisane powyżej case study ma pokazać nie tylko potencjał tkwiący w aplikacjach VR. Ale również wskazać, jak najlepiej wykorzystać je w celach marketingowych. Jak zwykle, kluczem do sukcesu jest jak najściślejsze dopasowanie rozwiązania do grupy docelowej. W wypadku Stock Polska zastosowanie aplikacji VR było jak najbardziej uzasadnione. Konsumentami są głównie mężczyźni, którzy są bardziej świadomymi i chętnymi użytkownikami nowych technologii. Dla nich virtual reality była czymś ciekawym oraz atrakcyjnym. Podobnie jak sam mechanizm rywalizacji, stojący u podstaw obu gier.

Zostały one też zaprojektowane tak, aby można je było szybko i łatwo uruchomić podczas imprezy czy towarzyskiego spotkania. Celowo uproszczony mechanizm i niski próg wejścia – nie wymagający od gracza nieprzeciętnych umiejętności – czynił z obu produkcji gry plug and play. Wystarczy uruchomić, by od razu rozpocząć rozgrywkę. Nie trzeba konfigurować postaci, przedzierać się przez wprowadzenia do misji czy uczyć się poruszania po wirtualnym świecie. 

„Za sięgnięciem po grę VR na potrzeby działań reklamowych przemawia jeszcze jeden czynnik. Systematycznie zwiększa się dostępność gogli VR. Spada cena sprzętu i upowszechnia się świadomość na temat atrakcyjności wirtualnej rzeczywistości. Nieaktualny jest już argument głoszący, że nikt nie korzysta z VR” – zaznacza Adrian Łapczyński. „Firmy, które zdecydują się na zastosowanie w swojej marketingowej strategii takiego narzędzia jak aplikacje VR mogą mieć pewność dotarcia do szerokiej grupy odbiorców” – podsumowuje założyciel EPIC VR.