E-commerce i wideo online napędzą w tym roku wzrost globalnych wydatków na reklamę na poziomie 11%

Globalne wydatki na reklamę przekroczą w tym roku wynik sprzed pandemii o 6%. Reklama cyfrowa obejmie 58% udziałów w rynku w 2021 r. W 2019 r. było to 48%. Średni koszt reklamy telewizyjnej wzrośnie o 5%, podczas gdy wydatki na reklamę w tym medium wzrosną o 1% – wynika z raportu Zenithu. Same Stany Zjednoczone dostarczą w tym roku 47% światowych wydatków reklamowych.

Zgodnie z raportem agencji mediowej Zenith Advertising Expenditure Forecasts globalne wydatki na reklamę światową wzrosną o 11,2% w 2021 r. Będą napędzane wyjątkowym popytem na reklamę e-commerce opartą na performance marketingu oraz reklamę marek stawiających na wideo online. Globalne wydatki na reklamę wyniosą w tym roku 669 mld dol. To 40 mld dol. więcej niż wydano przed pandemią w 2019 r.

Według założeń ekspertów agencji wzrost światowych wydatków na reklamę w perspektywie średnioterminowej będzie trwały. Prognoza wzrostu mówi o 6,9% w 2022 r. i 5,6% w 2023 r.

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na polskim rynku

Rok 2021 przynosi spodziewane odmrożenie wydatków reklamowych na polskim rynku. Szacowana dynamika wzrostu rynku reklamowego wynosi 8,5%. Taki poziom pozwoli na praktycznie całkowite odrobienie strat spowodowanych pandemią koronawirusa w 2020 r. Różnica w stosunku do wydatków w 2019 wyniesie około 85 mln zł (czyli poniżej 1%).

Sytuacja w poszczególnych mediach jest jednak zróżnicowana. Niekwestionowanym liderem wzrostów jest Internet. Jego wzrost w stosunku do 2020 r. przekroczy 12%. W stosunku do 2019 r. to medium zyska ponad 17,5%. Według prognoz agencji mediowej Zenith taki wzrost Internetu przełoży się na 42,6% udziału tego medium w torcie reklamowym.

To kolejny rok, kiedy Internet zbliża się do bycia największym medium reklamowym na rynku polskim. Wzrosty w stosunku do wydatków 2020 r. odnotowują również: telewizja (+6,8%), radio (+5,7%), outdoor (+6,5%), kino (+30,1%).

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na świecie

Pandemia koronawirusa przyspieszyła strukturalne przesunięcie w gospodarce ze sprzedaży tradycyjnej na handel elektroniczny. Skłoniła większą niż kiedykolwiek liczbę konsumentów do poszukiwania produktów i dokonywania zakupów w Internecie. Tym samym marki chętniej zaczęły nawiązywać partnerstwa z detalistami, stawiając na operacje direct-to-consumer. Korzystają przy tym z reklamy opartej na performance marketingu – głównie w mediach społecznościowych i paid search. Chcą w ten sposób skutecznie poprowadzić konsumentów po ścieżce zakupowej.

Zenith prognozuje, że reklama w mediach społecznościowych wzrośnie w tym roku o 25% i osiągnie wartość 137 mld dol. Po raz pierwszy wyprzedzi paid search, którego wartość osiągnie 135 mld dol. (wzrost o 19%).

Gros wydatków reklamowych w 2021 r. to inwestycje małych firm, które musiały szybko przenieść się do handlu elektronicznego, aby przetrwać kolejne lockdowny. Budżety, które wcześniej przeznaczały one na detalistów w celu zapewnienia produktom miejsca na sklepowej półce, zostały teraz przekierowane na reklamy display i paid search na ich stronach internetowych.

Przewiduje się, że przesunięcie w kierunku handlu elektronicznego spowolni wraz ze zniesieniem restrykcji związanych z koronawirusem i ponownym otwarciem gospodarek. Trend się jednak nie odwróci. Zenith przewiduje, że e-commerce nadal będzie dominował, jeśli chodzi o wzrost przychodów reklamowych. Napędzi tym samym 13-procentową dynamikę w mediach społecznościowych i 12-procentowy wzrost paid search w 2022 r.

Po jednorazowym skoku oglądalności w 2020 r. ponownie obserwujemy spadek widowni tradycyjnej telewizji, spowodowany migracją w kierunku kanałów digital. Wynikająca z tego trendu rosnąca popularność wideo online to nie tylko sposób na utrzymanie zasięgu w czasie spadku oglądalności telewizji. To także skuteczna forma komunikacji marki sama w sobie. Popularność opartego na subskrypcjach wideo na żądanie ograniczyła jednak podaż wysokiej jakości wideo online dostępnego dla reklamodawców. Reklama wideo online będzie najszybciej rozwijającym się kanałem cyfrowym w 2021 r. Wzrośnie o 26% i osiągnie wartość 63 mld dol.

– Wideo online wciąż się przekształca, napędzane przez rozwój usług streamingowych i telewizorów z funkcją smart TV. Jego ciągła ewolucja wymaga radykalnego przemyślenia sposobu budowania optymalnego, neutralnego dla ekranu modelu dotarcia. Wprowadzanie nowych źródeł danych do planowania kampanii telewizyjnych stwarza również kolejne możliwości dalszej synchronizacji planowania telewizyjnego i wideo – mówi Benoit Cacheux, global chief digital officer Zenithu.

Media społecznościowe i wideo online wyprzedziły tradycyjną, statyczną reklamę display. Ta według prognoz skurczy się w tym roku o 15%, podczas gdy online wzrośnie o,4%. Zenith przewiduje, że w 2021 r. wartość reklamy cyfrowej wzrośnie o 19%, a jej udział w całości wydatków reklamowych osiągnie 58%, w porównaniu z 48% w 2019 r. i 54% w 2020 r.

Większość pozostałych mediów odnotuje w tym roku wzrost w porównaniu do 2020, kiedy notowany był 16-procentowy spadek wydatków na reklamę w mediach tradycyjnych. Kino i reklama zewnętrzna najbardziej ucierpiały z powodu ograniczeń związanych z Covid-19. Zmniejszyły się odpowiednio o 72% i 28%. Ich wzrost będzie najszybszy w 2021 r., kiedy to wydatki wzrosną odpowiednio o 116% i 16%. Reklama radiowa, która spadła o 22% w 2020 r., ma wzrosnąć o 4% w 2021 r.

Wydatki reklamowe na telewizję zmniejszyły się o 8% w 2020 r. W 2021 prognozuje się ich wzrost na poziomie 1%. Druk będzie kontynuował długi spadek, który trwa już 14. rok z rzędu, z 8-procentowym spadkiem wydatków na reklamę w 2021 r. W 2023 r. wydatki na reklamę we wszystkich tych mediach będą nadal poniżej poziomu z 2019 r., choć kino i reklama zewnętrzna odrobią prawie wszystkie straty.

Ograniczona podaż i rosnący popyt napędzają inflację cen mediów

W tym roku trwa gwałtowny wzrost wydatków na reklamę, połączony z ciągłą migracją odbiorców z kanałów tradycyjnych do cyfrowych. Zjawisko to przyczynia się do znacznego wzrostu cen mediów, szczególnie w telewizji. Koszt reklamy telewizyjnej wzrósł w tym roku średnio o 5%, choć zróżnicowanie pomiędzy rynkami i widownią jest duże.

Wydatki na telewizję wzrosły o 1% przy konsekwentnym spadku zasięgów. Wzrost mediów cyfrowych jest natomiast napędzany głównie przez rosnącą oglądalność i szerszą monetyzację. Trzeba przy tym zauważyć, że inflacja w przypadku wideo online wynosi średnio 7%, a w przypadku mediów społecznościowych pozostaje na niezmienionym poziomie w porównaniu z ich odpowiednio 26- i 25-procentowym wzrostem wydatków na reklamę.

Prawie połowa wszystkich nowych wydatków reklamowych jest napędzana przez Stany Zjednoczone

Według agencji mediowej wszystkie regiony odnotują solidny wzrost wydatków reklamowych w 2021 r. Od 9% w regionie Azji i Pacyfiku do 15% na Bliskim Wschodzie i w Afryce Północnej. Te ostatnie odrabiają straty po największym spadku w 2020 r., wynoszącym 21%.

Najsilniejszy wzrost bazowy od 2019 r. ma miejsce w Ameryce Północnej, która według prognoz wzrośnie w tym roku o 13%, mimo że w ubiegłym roku skurczyła się tylko o 1%. Wzrost w Ameryce Północnej jest napędzany przez:

– bardzo szybkie tempo transformacji cyfrowej w tamtejszych branżach,

– silne inwestycje w telewizję podłączoną do Sieci i wideo na żądanie finansowane z reklam.

Stany Zjednoczone będą miały zdecydowanie największy wkład w globalny wzrost wydatków reklamowych w 2021 r. Będą odpowiadały za 46% z 67 mld dol., o które wzrośnie w tym roku światowy rynek reklamowy. Następne są Chiny z 11% oraz Japonia i Wielka Brytania, których wkład wynosi po 6%.

– Po bardzo trudnym ubiegłym roku rynek reklamowy odczuwa pozytywne ożywienie, dzięki czemu tegoroczne wydatki przekroczą nawet poziom z 2019 r. Reklama cyfrowa staje się coraz skuteczniejszym narzędziem wzrostu marki. Media i handel nadal przenoszą się bowiem do Sieci, przyciągając większe inwestycje zarówno od dużych marek, jak i małych firm – podsumowuje Jonathan Barnard, head of forecasting w agencji Zenith.