Mobile wyznacza trendy w trakcie Cannes Lions 2019

Kampania The Whopper Detour zdobyła najważniejszą nagrodę na międzynarodowym konkursie reklamowym Cannes Lion 2019. Titanium Grand Prix przypadł jej za niestandardowe wykorzystanie między innymi kanału mobilnego. Ta sama kampania zdobyła także Grand Prix w kategorii Mobile.

Background

W 2015 roku zaledwie 11% konsumentów zamawiało fast foody za pomocą aplikacji mobilnej. W 2018 roku było to już 40% zamówień, a do 2020 roku szacuje się, że kwota wygenerowana w ten sposób, wyniesie 38 miliardów dolarów ze sprzedaży.

Liczba restauracji McDonald’s na terenie Stanów Zjednoczonych przekracza dwukrotnie liczbę restauracji Burger Kinga. To stało się punktem wyjścia kampanii The Whopper Detour zrealizowanej przez agencję FCB New York. Główna idea polegała na tym, że restauracje McDonald’s stały się swoistymi touchpointami kampanii Burgera. Pomysł kreatywny sprowadził się do tego, aby zaproponować Whoppera – popularna kanapkę z menu Burger Kinga – w cenie jednego centa wszystkim odwiedzającym restauracje McDonald’s, którzy uruchomią specjalny kod rabatowy w aplikacji Burger Kinga.

Skorzystano z techniki geofencingu w lokalizacji 14 tysięcy restauracji McDonald’s na terenie USA. Przypomnijmy – to technologia mobilna polegająca na tym, że w czasie rzeczywistym kierowane są komunikaty do użytkowników, którzy znaleźli się na wskazanym obszarze. I tak w przypadku kampanii The Whopper Detour każdy użytkownik, który przebywał 600 stóp od restauracji McDonald’s, mógł odblokować w aplikacji mobilnej specjalny kod rabatowy, umożliwiający otrzymanie Whoppera w cenie 1 centa. Gdy był przy McDonaldzie następnie aplikacja nawigowała go do najbliższego punkty odbioru w sieci restauracji Burger King. Zdarzały się nawet przypadki, że użytkownicy byli informowani przez samych pracowników McDonald’s, gdzie jest najbliższy punkt odbioru BK.

 
Nagroda Titanium Lion Grand Prix to nagroda nagród na Cannes Lions – najważniejsza statuetka przyznawana game-changerom, kampaniom, które przełamują schematy i wyznaczają nowe trendy w reklamie. Millenialsi oraz Generacja Z dorastają z urządzeniem mobilnym w ręku. To ich główne medium. Aplikacja mobilna na telefon staje się zatem kluczowym elementem strategii Burger Kinga w okresie długoterminowym. Podobne podejście powinno przyświecać innym brandom.

Nowe pokolenia nie oglądają telewizji linearnej, są też sceptyczni wobec wszelkiego rodzaju przekazów marketingowych. Nie odwiedzają też restauracje Burger King tak często, jak ich rodzice. Nie uważają, że BK jest szczególnie cool brandem. Sięgając po mechanizmy social trollingu oraz grywalizacji, marka zyskała w ich oczach wiele i pokazała, że wywrotowe akcje są także w menu jej działań marketingowych.

Cała kampania The Whopper Detour trwała 9 dni – między 4 grudnia 2018, a 12 grudnia 2018 roku. Kampania przyczyniła się do tego, że aplikacja BK znalazła się na szczycie rankingu App Store i Google Play, pokonując Facebooka, Amazona, YouTube i Instagrama. Aplikacja została pobrana 1,5 mln razy. Pomimo tego, że Whoppery w trakcie promocji kosztowały jedynie 1 centa, łączna wartość sprzedaży za pośrednictwem aplikacji wzrosła trzykrotnie w trakcie trwania promocji oraz podwoiła się od tamtego czasu. Inne wyniki – 3,5 miliarda odsłon tzw. ad impressions. Wzrost o 818% wzmianek na Twitterze. Ekwiwalent mediowy wyniósł 40 milionów dolarów. Twórcy kampanii podają, że kampania dała ROI 37:1, co stanowi wzrost o 33% mobilnej bazy klientów, a także dała 15 milionów dolarów wzrostu prognozowanej sprzedaży na następny rok rozliczeniowy.

The Whopper Defour – Titanium Grand Prix – na odbywającym się w zeszłym tygodniu Cannes Lions 2019. Zaś w tym miejscu znajdziecie wszystkie nagrodzone prace z kategorii Mobile.

Nie można pominąć polskich sukcesów. Kampania „Ostatni Twój Weekend” agencji VMLY&R Poland zdobyła Grand Prix w kategorii Glass: The Lion for Change oraz nagrodę Tytanowego Lwa. To pierwsze tak prestiżowe nagrody dla Polaków w Cannes w historii.