Wydatki na content marketing w Polsce w 2020 r. po raz pierwszy osiągnęły trzycyfrową wartość

Tworzenie wartościowych treści w dobie pandemii stało się szczególnie ważnym elementem działań marketingowych i wydawniczych. Działania contentowe mają na celu zbudowanie społeczności wokół marki, prowadzenie z nią dialogu poprzez jakościowe i wartościowe treści, budowanie zaangażowania, lojalność oraz edukowanie. Ich promocja coraz częściej przybiera formę reklamy natywnej, czyli takiej, która jest dopasowana do otoczenia, w którym się pojawia, preferencji i zainteresowań użytkownika.

Content marketing w liczbach

Rynek content marketingu i reklamy natywnej rośnie dynamicznie rok do roku. Według IAB Polska/PwC AdEx wydatki w tym segmencie w 2020 r. wyniosły 119 mln zł, co oznacza wzrost o 7% (w 2019 r. były na poziomie 111 mln zł). W 2019 r. deklaracje marketerów na temat zwiększania budżetów content marketingowych były na wysokim poziomie, bo aż 80% z nich uważało, że warto inwestować w ten segment w ciągu najbliższych dwóch lat (wg raportu World Media Group). Natomiast badanie przeprowadzone przez ICMF (International Content Marketing Forum) we współpracy z SCMP (Stowarzyszenie Content Marketing Polska) w 2020 r. na próbie 517 zagranicznych i polskich firm wykazało, że 69% marketerów (w Europie) oczekuje zwiększenia wydatków w ciągu najbliższych 3 lat (w Polsce aż 87%). Według tego badania Polska ma najwyższą samoocenę, bo aż 59% respondentów uważa, że ma dobrze rozwiniętą strategię content marketingu, a 68% planuje i tworzy systematycznie treści.

Perspektywy rozwoju rynku content marketingu

Źródło: ICMF/SCMP

Z badania wynika również, że zmieniło się podejście do tworzenia i dystrybucji treści oraz planowania budżetu na te działania. W 2020 r. ponad 70% budżetów content marketingowych stanowiła produkcja (30,8%), dystrybucja (20,3%) oraz promocja (24,4%). Na tworzenie składały się głównie wszelkiego rodzaju artykuły natywne, które wypierają powoli czysto sponsorowane treści (z uwagi na ich jakość, zaangażowanie i wartość, jaką niosą), wideo czy podcasty. W przypadku publikacji artykułów za model rozliczeniowy coraz częściej przyjmuje się gwarancję ruchu na treściach, mierzoną unikalnymi użytkownikami. Wideo niezmiennie od kilku lat jest jedną z najbardziej angażujących i skutecznych form dotarcia do użytkownika.

Tak jak w latach ubiegłych, tak w 2020 r. dużą popularnością cieszą się formy poradnikowe DIY (ang. Do It Yourself – zrób to sam, czyli mające charakter edukacyjny) czy rozrywkowe (głównie tworzone i odtwarzane na TikToku). Kolejnym produktem content marketingowym, często wykorzystywanym np. w Europie i na rynku amerykańskim, są podcasty. 90% respondentów (wg raportu World Media Group) planuje włączyć je do mediaplanów, a tuż za nimi (89% respondentów) inne technologie głosowe (voice technology) z rozszerzoną rzeczywistością (VR).

Składowe budżetów content marketingowych wyrażone w procentach

Źródło: ICMF/SCMP

W Polsce podcasty cieszą się rosnącą popularnością. Według badania Voxnest, Polska jest w pierwszej dziesiątce najszybciej rozwijających się rynków pod kątem liczby słuchaczy podcastów. Społeczność użytkowników Spotify urosła w roku 2020 aż o 300%. Podcasty są znakomitym narzędziem do budowania i poszerzania świadomości produktowej oraz relacji z odbiorcami. Przykuwają uwagę słuchacza, budują u niego lojalność, skupienie uwagi oraz zaufanie do marki czy produktu. Są źródłem wiedzy, jakościowych treści i rozrywki. Mimo to wśród marketerów nie są jeszcze stałą pozycją w mediaplanach. Wynikać to może z problemu z ich dystrybucją, mierzalnością czy kosztami związanymi z produkcją.

Mierzalność treści stałym wyzwaniem

Stworzenie, dystrybucja czy promocja treści implikuje spore nakłady pracy. Wzrosła świadomość tego, jakich treści szukają użytkownicy (jakościowych), jakie cele powinny spełniać dobrze przygotowane treści (zaangażowanie, edukacja, lojalność, sprzedaż), jednak trudności wciąż dostarcza analiza, wyciąganie wniosków czy pomiar efektywności. Nie jest problemem dostęp do narzędzi analitycznych, tych jest wiele dostępnych na rynku (np. Google Analytics, Brand24, Newspoint, iSlay, SentiOne). Trudnością jest zdefiniowanie celów, które warto mierzyć. Analizując działania content marketingowe, warto skupić się na trzech podstawowych wskaźnikach, takich jak: zasięg, czyli ile unikalnych użytkowników i odsłon ma dana publikacja, czas spędzony na jej stronie oraz zaangażowanie mierzone np. liczbą polubień, udostępnieniem, komentarzem czy przeczytaniem/obejrzeniem materiału do końca. Stały monitoring pozwoli wprowadzać kluczowe zmiany w trakcie trwania kampanii, a analiza danych wyeliminuje ewentualne błędy w przyszłości.

Podsumowanie

Pomimo obecnego stanu pandemii większość firm dotrzymuje deklaracji zwiększenia wydatków na działania w obszarze marketingu treści. Spełniły się predykcje z roku 2019, w którym przewidywano wzrost oglądalności wideo, rozwój podcastów oraz budowanie zaufania poprzez tworzenie jakościowych treści. Pandemia jeszcze bardziej przyśpieszyła rozwój content marketingu – użytkownicy szukają wartościowych, prawdziwych treści, na których będą mogli opierać swoje zaufanie i przywiązanie do marki oraz prowadzić z nią dialog. Przyszłość tego segmentu powinna opierać się na budowaniu lojalności użytkownika, stałym podtrzymywaniu uwagi oraz analizie danych, a to wszystko z wykorzystaniem najnowszych technologii m.in. sztucznej inteligencji.

Przypisy

1. Raport World Media Group „The future of content-led marketing around the world”
2. Raport World Media Group „The future of content-led marketing around the world”
3. 2020 Mid-Year Podcast Industry Report

Artykuł pochodzi z publikacji Raport Strategiczny Internet 2020/2021 IAB Polska

Autor

Paulina Kozyra, GroupM – plista, Szefowa Grupy Roboczej Content Marketing i Reklama Natywna IAB Polska