Nowa jakość dotarcia do użytkowników z przekazem reklamowym

Firma Spicy Mobile dostaje dofinansowanie na projekt. Ich autorski model mikrotargetowania odnosi się do modelu Wielkiej Piątki. O co chodzi w modelu Wielkiej Piątki?

Dr hab. Alicja Grochowska, prof. Uniwersytetu SWPS, psycholog biznesu: Model Wielkiej Piątki jest jedną z koncepcji struktury osobowości. Model ten opisuje osobowość za pomocą pięciu czynników: Ekstrawersja, Neurotyczność, Sumienność, Otwartość na doświadczenie oraz Ugodowość. Na przykład osoby otwarte na doświadczenie są ciekawe różnych zjawisk otaczającego świata, bardzo twórcze, niekonwencjonalne. Osoby o niskiej otwartości są konwencjonalne w zachowaniu, konserwatywne, cenią tradycyjne wartości. Model Wielkiej Piątki jest bardzo często wykorzystywany w badaniach nad związkami cech osobowości z zachowaniami konsumenckimi, dlatego stanowi dobry punkt odniesienia w interpretacji danych.

Na co mają pójść konkretnie pieniądze?

Artur Zawadzki, członek zarządu i współwłaściciel agencji marketingu mobilnego Spicy Mobile: Nie chciałbym wchodzić w szczegóły dotyczące alokacji środków finansowych. Zdecydowaną większość budżetu pochłoną prace rozwojowo-badawcze. Projekt jest współfinansowany przez Narodowe Centrum Badań i Rozwoju (NCBiR) w ramach programu „Ścieżka dla Mazowsza”. W ramach grantu otrzymaliśmy wsparcie w wysokości ok. 7,8 mln, w sumie zainwestujemy ponad 10,1 mln zł. Przy tej wysokości wsparcia projekt podlega obowiązkowemu audytowi zewnętrznemu. 

Projekt chce zmienić oblicze reklamy cyfrowej wyznaczając nową jakość emisji oraz profilowania użytkowników i samych kreacji. Co nowego zaoferujecie?

Artur Zawadzki: Ogólnie nazwałbym to nową jakością dotarcia do użytkownika. Dlaczego mówię tu o nowej jakości? Po pierwsze, nasz projekt, który mamy przyjemność realizować z naukowcami z Uniwersytetu SWPS i Uniwersytetu Warszawskiego, opiera się na profilowaniu względem cech osobowościowych. Jest to duży krok naprzód względem dominującego aktualnie targetowania behawioralnego. W praktyce oznacza to, że dwie osoby o takiej samej ścieżce zakupowej dostaną inną reklamę – dopasowaną do ich cech osobowościowych. Zakładamy, że osoby impulsywne zwracają uwagę na inne cechy reklamy, niż osoby refleksyjne. Każdą z reklam możemy opisać pod kątem wielu zmiennych, np. dominującego koloru, możliwości interakcji, intruzywności. Aktualnie pracujemy nad systemem klasyfikowania reklam według cech współgrających z profilami osobowości.

Po drugie – liczymy, że ten sposób profilowania reklamy poprawi odbiór reklamy u użytkowników. O ile nie unikniemy emisji reklam w ogóle, możemy – i do tego mamy nadzieję się przyczynić – poprawić ich jakość. Możemy wyświetlać reklamy dopasowane do potrzeb, preferencji i osobowości użytkowników. Na ten moment w reklamie cyfrowej nie wyobrażam sobie większej personalizacji. 

Bardzo innowacyjny projekt. Gratulacje! Porozmawiajmy o reklamie, jak ona wygląda obecnie. Wraz z blokowaniem przez przeglądarki tzw. „third-party cookies”, polski i światowy rynek reklamy internetowej czekają duże zmiany. Z tego co się orientuję, to się już dzieje w Chrome, Firefox, Safari. Czy te zmiany już zaszły w przeglądarkach, czy dopiero to nas czeka?

Artur Zawadzki: Zarówno Apple (Safari) jak i Mozilla (Firefox) chronią użytkowników przeglądarek przed tzw. „third-party tracking cookies”. Taki krok najprawdopodobniej podejmie również Google – jak przyznał w styczniu na swoim blogu Justin Schuh, dyrektor ds. inżynierii Chrome, Google zamierza wycofać obsługę „third-party cookie” w ciągu najbliższych dwóch lat. Ta decyzja dla rynku reklamowego, który zasadniczo opiera się na „third-party cookies”, oznacza duże zmiany. Należy postawić sprawę jasno – to Google rozdaje karty. Aktualnie, ponad połowa odsłon wykonanych przy użyciu komputerów osobistych i laptopów na polskich stronach internetowych pochodzi z przeglądarki Google Chrome. W przypadku urządzeń mobilnych udział Google sięga 70%. Przy takim układzie sił zmiany wprowadzone przez Google decydują o przyszłości reklamy cyfrowej. Oczywiście istnieje kilka możliwości, aby obejść „third-party cookies” – każde oprócz zalet ma także i wady. Stworzenie uniwersalnego rozwiązania identyfikacyjnego, które jest akceptowalne dla wszystkich i skalowane, to trudny i wymagający proces. 

Mówi się, że przez zmiany reklama jeszcze bardziej pójdzie w stronę programmatic oraz mikrotargetowania właśnie – co robicie w Spicy Mobile. Czy to prawda?

Artur Zawadzki: Wierzę, że przyszłością reklamy jest personalizacja, a mikrotargetowanie ją umożliwia na wyższym poziomie niż targetowanie behawioralne. 

Różne badania rynkowe pokazują, że konsumenci oczekują spersonalizowanych komunikatów reklamowych i akceptują reklamy w internecie w zamian za możliwość korzystania z bezpłatnych treści. Z drugiej strony, rośnie świadomość społeczna w zakresie prywatności w internecie i ochrony danych osobistych. Czy internet, jaki znamy, może działać dalej w tej samej formie bez reklamy? Nie. Czy reklama ma sens bez danych – także nie. 

Aplikacje mobile są obecnie najlepszą platformą dla reklam w modelu programmatic. Jednak mobile to też strony mobilne – i w tym obszarze blokowanie „third-party cookies” przez dominującą przeglądarkę na rynku „uderzyłoby” w branżę programmatic. Na „third-party cookies” opiera się bowiem targetowanie, nie ma też innej możliwości pomiaru konwersji. 

To duża zmiana jeżeli Google uderza sam w siebie. Zatem kto na tym zyska?

Na takiej zmianie najszybciej zyskałyby podmioty, które działają w oparciu o inną walutę niż cookie, tj. identyfikatory użytkownika (np. Facebook). Zyska też reklama w aplikacjach mobilnych, bo w tym przypadku do targetowania nie wykorzystujemy cookie, tylko właściwe dla urządzenia identyfikatory reklamowe. 

Musimy jednak pamiętać, że środowisko cyfrowe jest bardzo dynamiczne. Liczę, że jesteśmy w stanie wypracować alternatywę dla „ciasteczek” w formie standardu dla całego rynku. 

Mówisz, że część wydatków reklamowych może zostać przeniesiona ze stron internetowych, do aplikacji mobilnych. No właśnie może, ale tak się nie musi stać. Patrzmy, gdzie są dziś reklamy w aplikacjach. Głównie w grach mobilnych i na przykład na Spotify. Dosyć odważna teza. Reklamy są tam, gdzie są użytkownicy…

Artur Zawadzki: My z kolei widzimy, że ruch na urządzeniach mobilnych przejmują aplikacje mobilne. Nie widzę zatem innej drogi dla reklamy – reklamodawcy prędzej czy później pójdą za ruchem. 

Reklamy mikrotargetuje także na przykład Facebook, Google? Mają swoje dane. Wasz model bazuje na badaniach o użytkownikach z aplikacji badawczej Mobience (część Spicy Mobile). Czyli będzie można targetować inaczej niż na FB i G i tym samym dotrzeć do innych użytkowników, czy raczej dotrzeć do nich skuteczniej?

Najwięcej danych zbieranych przez algorytmy pochodzi z mediów społecznościowych, jak Facebook czy Instagram. Nie jesteśmy i nie będziemy drugim Facebookiem czy Googlem (śmiech). Zakładam jednak, że dotrzemy do tych samych użytkowników i tak samo skutecznie – sposób dotarcia opiera się bowiem na tych samych założeniach teoretycznych. Wspólnie z zaproszonymi do projektu naukowcami staramy się przełożyć tę wiedzę na środowisko reklamy w aplikacjach mobilnych.

Piszecie, że to będą pożądane przez użytkowników reklamy. Mi się wydaje, że ludzie w ogóle nie lubią żadnych reklam…

Alicja Grochowska: Jeżeli przyjmiemy, że ludzie w ogóle nie lubią reklam, to możemy powiedzieć, że dzięki naszym badaniom konsumenci dostaną mniej nielubiane reklamy – bardziej przyjazne dla nich. Jednak reklama jest jednym ze zjawisk występujących w naszym środowisku i sympatia do tego zjawiska jest bardzo zróżnicowana. Dlatego nie zakładałabym, że ludzie w ogóle nie lubią reklam. Postawy wobec reklam rozkładają się w populacji od bardzo negatywnych do bardzo pozytywnych, na przykład reklamy są określane jako uciążliwe, ale też jako źródło rozrywki. Sympatia do reklam jest także powiązana z cechami osobowości. 

Jak czytam zajmuje się Pani psychologicznymi mechanizmami działania reklamy. Co ma wspólnego psychologia z reklamą?

Alicja Grochowska: Zapytałabym raczej, czego nie ma wspólnego psychologia z reklamą. Reklama jest jednym z wielu obiektów, które spostrzegamy, doświadczamy w określonym kontekście, oceniamy, zapamiętujemy, przeżywamy emocje itd. Prawidłowości psychologiczne są tu analogiczne to tych, które działają podczas doświadczania różnych obiektów i zjawisk w naszej codzienności. Wiedza psychologiczna jest tu bardzo silnym orężem, bo nie tylko opisuje, jak działa reklama, ale przede wszystkim pozwala odpowiedzieć na pytanie dlaczego działa. Zastosowanie wiedzy psychologicznej daje możliwość wyjaśniania zależności przyczynowo-skutkowych w działaniu reklamy, a to pozwala na stosowanie bardziej skutecznych strategii marketingowych. 

Kiedy jesteśmy podatni na przekazy reklamowe?

Alicja Grochowska: Wyobraźmy sobie, że zadajemy ludziom takie pytanie: w jakim stopniu większość ludzi jest uczciwych (określ prawdopodobieństwo na skali od 0 do 100). Następnie pytamy: w jakim stopniu Ty jesteś uczciwym człowiekiem. Już się domyślamy, jakie będą różnice w odpowiedziach na te dwa pytania. A teraz zapytajmy: w jakim stopniu większość ludzi ulega reklamie. I dalej: w jakim stopniu Ty ulegasz reklamie. 80% ludzi twierdzi, że inni ulegają reklamie, ale oni sami nie. Absurd? Nie. Tak działa asymetria spostrzegania społecznego.

Czyli w zasadzie zawsze jesteśmy podatni na przekazy reklamowe?

Tak. Nawet wtedy, gdy wydaje nam się, że jest inaczej. Są też sytuacje, które mogą zwiększyć naszą podatność na rożne rodzaje przekazów perswazyjnych. Dzieje się tak, gdy jesteśmy zmęczeni, przeładowani informacjami. Ale też wtedy, gdy jesteśmy w pozytywnym nastroju – wówczas jesteśmy mniej krytyczni, bardziej skłonni do ryzyka i łatwiej ulegamy perswazji.

Jakie reklamy działają?

Alicja Grochowska: To bardzo szerokie pytanie. Z psychologicznego punktu widzenia można mówić o wielu mechanizmach wyjaśniających skuteczność reklamy. Możemy tu analizować strukturę reklamy, powiązania między jej elementami, zarówno w procesie spostrzegania jak i zapamiętywania reklamy. Istotna jest na przykład spójność reklamy, czyli to, jak silnie jej poszczególne elementy są ze sobą powiązane – od tego będzie zależała siła i poprawność zapamiętywania przekazu. Ale istotne jest także, czy reklama występuje w kontekście zgodnym czy niezgodnym tematycznie. O skuteczności reklamy mogą też decydować emocje, jakie ona wzbudza. Jednak dopiero analiza powiązania elementów współwystępujących w procesie spostrzegania reklamy, np. emocji, ocen, zapamiętywania, może być efektywną miarą skuteczności reklam w rozumieniu psychologicznym.