Śmiało możemy powiedzieć, że w naszym kraju bankowość przeniosła się do naszych telefonów

Wprowadziliście nową wersję aplikacji Santander mobile. Jak Pan oceni polski rynek aplikacji bankowych? Jak wypadamy w porównaniu z rozwiniętymi gospodarkami Europy Zachodniej czy Stanami Zjednoczonymi? 

Piotr Hibner, dyrektor Santander Digital: Polski rynek jest bardzo rozwinięty i konkurencyjny. Jesteśmy w światowej czołówce. W Europie Zachodniej bardziej rozwinięta jest tylko Hiszpania. Warte podkreślenia jest to, że Polska jako cały sektor finansowy plasuje się bardzo wysoko. Nie jest to wynik jednego czy dwóch innowacyjnych graczy.

Firma Deloitte w swoim rankingu wybiera 30 najbardziej nowoczesnych banków na świecie. W tej grupie znalazło się aż 6 instytucji działających w Polsce. Natomiast pozostałe polskie banki plasują się niedaleko za wspomnianą czołówką. Śmiało możemy powiedzieć, że w naszym kraju bankowość przeniosła się do naszych telefonów. Spektrum usług jest bardzo szerokie i rzadko spotykane w innych krajach. Aplikacje bankowe to już nie tylko obsługa codziennych finansów. Możemy także szybko i wygodnie korzystać z nowych produktów bankowych, jak kredyty, inwestycje, karty, rachunki, a nawet płacić za bilety komunikacji miejskiej, autostrady czy parkingi.

Jeśli chodzi o rynek amerykański, to przy nim również wypadamy bardzo atrakcyjnie. Jest on dosyć specyficzny, ponieważ funkcjonuje tam kilka tysięcy banków, które są relatywnie małe i dość tradycyjne. Natomiast nawet te największe, globalne i często znane w Europie, nie mają tak rozwiniętych i funkcjonalnych aplikacji jak my. Oczywiście są one liderami w USA, wdrażają szereg innowacyjnych rozwiązań. Natomiast patrząc na funkcje, jakie oferują w swoich aplikacjach, to banki te są daleko za tym, co znamy w Polsce.

Hiszpania, ale także Polska i Turcja są w topie bankowości mobile/online. Jakie kraje są „digital champions” i z czego właściwie to wynika?

Rzeczywiście te trzy kraje mają chyba największą reprezentację wśród innowacyjnych instytucji. To jest naprawdę interesujące zjawisko. W tych krajach znajdują się światowi liderzy, czyli banki, które oferują najszerszy zakres funkcjonalny aplikacji mobilnych, ciekawe i innowacyjne rozwiązania, a do tego ich ergonomia i wygoda są na najwyższym poziomie. 

Inne kraje również mają swoją reprezentację, ale już nie w takiej skali. Często są to punktowe rozwiązania, które wyróżniają się na tle kraju, czy są nawet benchmarkiem dla całego sektora bankowego. Myślę tutaj o Singapurze, Australii, Belgii, Skandynawii, Włoszech, Austrii czy Niemczech. Pozycja naszego kraju na pewno nie jest dziełem przypadku, lecz efektem wieloletniej i konsekwentnej strategii digitalizacji i cyfrowej transformacji sektora. Takie innowacje powstają często jako efekt zaadresowania jakiegoś ciekawego insight’u czy problemu klienckiego poprzez zaoferowanie cyfrowego rozwiązania. Napędza to innowacyjność wśród pozostałych instytucji.

Pomysły są często „country specific” – czasem możliwe do ekspansji na innych rynkach, a czasem w 100% lokalne. Przykładem jest Starbucks w USA, który stworzył jedną z najpopularniejszych aplikacji płatniczych, z której korzysta ponad 30 mln użytkowników. W Polsce powstały szybkie płatności za zakupy online pay-by-link. Było to świetne zaadresowanie potrzeby płacenia w internecie w momencie, kiedy popularność kart kredytowych w Polsce była bardzo niska. Na Zachodzie ludzie mieli wtedy po kilka kart kredytowych i dlatego pay-by-linki są tak marginalne, albo wręcz nieznane.

Poza aspektem technologicznym i konkurencyjnym, inne ważne czynniki dotyczące adopcji innowacji to chociażby podobieństwa kulturowe. Przede wszystkim otwartość na innowacje, adopcję nowych technologii czy chęć zmiany i uczenia się. Ważna jest także demografia – duży udział ludzi młodych, którzy często są motorem tych zmian i generują popyt na nowinki.

Podsumowując – z jednej strony muszą istnieć sprzyjające czynniki demograficzno-kulturowe, a z drugiej muszą być firmy, które są zorientowane na kwestionowanie status quo, ciągłe poszukiwanie usprawnień i szans na budowanie przewagi poprzez odważne rozwiązania cyfrowe totalnie zmieniające rynek lokalny, a nawet globalny. No i przede wszystkim firmy te muszą stwarzać odpowiednie warunki i kulturę organizacyjną, która będzie wspierała i promowała innowacyjność. W dojrzałych firmach o bardzo hierarchicznej strukturze wdrażanie przełomowych rozwiązań jest na pewno dużo trudniejsze.  

Jako Grupa Santander działacie międzynarodowo. Porozmawiajmy o Waszych doświadczeniach na innych rynkach. Polska, UK, Portugalia, Hiszpania – nowa aplikacja jest na te 4 kraje. Czym różnią się aplikacje Santandera w innych krajach? 

Założenie jest takie, że chcemy mieć jedną aplikację na 4 rynki. I to udało nam się osiągnąć. Oczywiście mówimy tutaj o tzw. core aplikacji. Pozostałe elementy aplikacji są już w 100% lokalne, to znaczy, że są przygotowane wyłącznie dla klientów w jednym z krajów. Najlepszym przykładem jest polski BLIK, portugalski MB Way czy hiszpański Bizum. Inny przykład to różnego rodzaju usługi dot. wsparcia fundacji czy organizacji charytatywnych. W Polsce mamy także lokalne systemy w zakresie płatności za autostrady czy parkingi, a w Portugalii rozbudowane usługi w bankomatach, w których możemy kupować bilety do kina, a nawet opłacać podatki.

Przed udostępnieniem nowej wersji Santander mobile klientom przeszliśmy kilka faz pilotażu i zebraliśmy uwagi oraz sugestie. Na ich podstawie niektóre usługi były przeprojektowywane i nie tylko dostosowywane do potrzeb polskich klientów, ale wręcz stanowiły usprawnienie aplikacji działających w pozostałych krajach. Przykładem jest sposób obsługi klientów indywidualnych i firm w ramach jednej aplikacji i zmiany kontekstu, czy szereg usprawnień w samej nawigacji i designie.

Czyli można mówić zatem o czymś takim jak specyfika polskiego rynku? Jakie oczekiwania mają polscy użytkownicy bankowych aplikacji?

Najwięcej różnic widać w samym podejściu do finansów, co przekłada się na oczekiwania wobec aplikacji. Polski rynek jest bardzo konkurencyjny i poprzeczka jest zawieszona bardzo wysoko. Mamy bardzo dużo rankingów, konkursów, plebiscytów dla instytucji finansowych czy usług i produktów. Polscy internauci chętnie czytają o bankach, ich ofercie, promocjach czy nowościach, a informacje te mogą znaleźć w licznej prasie finansowej, na blogach czy kanałach wideo. Przyznam szczerze, że tak dużo treści z dziedziny finansów nie znalazłem w żadnym innym kraju. Ale to bardzo dobrze, ponieważ to także jest element siły napędowej innowacyjności naszego sektora finansowego. Klienci na przestrzeni lat bardzo się wyedukowali. Jak czytam komentarze z badań, to mam wrażenie, że rozmawiam z UX ekspertami. Uwagi są czasami bardzo trafne i na ich bazie budujemy docelowe rozwiązania.

To, co wyróżnia polskich użytkowników, to na pewno pragmatyczne podejście. Wysoki poziom wiedzy z obszaru UX designu, duże oczekiwania związane z funkcjami, ale także dotyczące prostoty i intuicyjności, co przekłada się na oszczędność czasu. Dlatego ekrany nie powinny być przeładowane ani informacjami, ani grafiką, najlepiej jakby wszystko dało się zrobić w kilka sekund przy minimalnej liczbie kliknięć. Zbyt długo trwające animacje również potrafią wywoływać zniecierpliwienie. Zbyt długie to te trwające 1-2 sekundy ☺ Widzimy, że polski użytkownik jest naprawdę bardzo wymagający. Taki poziom zaangażowania i wiedzy również jest czymś niezwykłym na tle innych krajów. 

Co w takim razie znajdziemy w nowej wersji Waszej aplikacji, jakie funkcje czekają na klientów Santandera w Polsce?

Myślę, że jedną z ciekawszych funkcji jest możliwość personalizacji i dostosowania aplikacji do własnych potrzeb. Każdy z nas lubi, jak telefon dzwoni, grając nasz ulubiony utwór, ekran wita nas ulubionym zdjęciem, a ikonki aplikacji ułożone są tak, jakbyśmy tego chcieli. Tym właśnie kierowaliśmy się, projektując nową aplikację. Każdy może wybrać tapetę, zdefiniować, jak apka będzie się do nas zwracać i nas witać. Każdy z nas w inny sposób korzysta z bankowości – niektórzy obsługują głównie konto, a inni korzystają z większej liczby produktów. Dlatego dajemy możliwość wyboru jednej z trzech opcji pulpitu, produktów na nim widocznych, ich kolejności, a także przydatnych skrótów. Możemy w pełni dostosować aplikację do naszych indywidualnych potrzeb.

Ciekawym rozwiązaniem dla osób używających aplikacji w miejscach publicznych jest tryb dyskretny. Wystarczy dwa razy kliknąć w logo, żeby wszystkie kwoty zostały ukryte. Kolejne 2 kliknięcia i środki są widoczne. Tak że nawet nie musimy szukać tej opcji w ustawieniach. 

Pozostając przy bezpieczeństwie aplikacji, kolejną nowością jest mobilna autoryzacja. Przy aktywacji apki, automatycznie staje się ona narzędziem do autoryzacji operacji również w bankowości internetowej. Zamiast przepisywać hasła SMS, każdą transakcję potwierdzimy szybko i wygodnie w aplikacji.

Poza tymi udogodnieniami, w apce znajdziemy wiele innych ciekawych funkcji, takich jak licznik śladu węglowego, BLIK dla firm, możliwość podglądu numeru karty oraz CVV2. Uruchomiliśmy też poradnik cenowy – funkcję podpowiadającą nam, czy spełniliśmy wszystkie warunki zwalniające z opłaty za konto i kartę.

Tego jeszcze na polskim rynku nie było – edukujecie na temat śladu węglowego. Jaki był tego cel i jak to dokładnie działa?

Myślę, że wszyscy jesteśmy świadomi negatywnych zmian klimatycznych. Wdrażając tę funkcję, chcieliśmy zwrócić uwagę na ten poważny problem. Wielu klientów po raz pierwszy w życiu zetknie się z koncepcją indywidualnego śladu węglowego, a naszym celem jest edukacja, wzbudzenie zainteresowania i podniesienie świadomości w zakresie wpływu naszych zachowań na zmiany klimatyczne. Osoby bardziej świadome, które jakiś czas temu przestawiły się na tryb eko, będą tą funkcją zainteresowane. 

W zastosowanej metodzie szacujemy ślad węglowy na podstawie płatności kartami. Wydatki pogrupowaliśmy na 8 kategorii, na podstawie typów sklepów (według Merchant Category Code). Nie wiemy oczywiście, co posiadacz karty zakupił – to chciałbym podkreślić.

Oprócz wyliczenia śladu węglowego prezentujemy też ekoporady. Liczymy, że funkcja przyczyni się do promowania zachowań przyjaznych środowisku.

Prezentując nową apkę, ujawnialiście ciekawe, świeże dane. Na przykład, że większość nowych klientów nie korzysta już z bankowości internetowej, tylko z mobilnej. Jakie inne zmiany w ostatnim czasie zauważyliście?

Rzeczywiście od pewnego czasu obserwujemy zmiany oczekiwań i zachowań naszych klientów, które często wynikają ze zmian technologicznych wokół nas. Najważniejsza zmiana to przeniesienie banku do smartfona. O ile jeszcze kilka lat temu aplikacje mobilne były tylko dodatkiem do bankowości internetowej, to dzisiaj widzimy dynamiczny wzrost znaczenia tego kanału. Szczególnie wśród klientów najmłodszych. Bankowanie w ich wydaniu to zdalne otwarcie konta, najlepiej przez selfie, wgranie karty do e-walleta tak, aby można było płacić smartfonem.

Klienci młodsi, do 25 roku życia, średnio nawet kilka razy częściej korzystają z płatności mobilnych, niż np. klienci powyżej 45 roku życia. Bardzo na popularności zyskały także przelewy P2P na numer telefonu. Tutaj trend jest bardzo podobny – dużo chętniej wysyłają je osoby młodsze. Aż 40% przelewów realizowanych przez tę grupę to właśnie przelewy P2P, podczas gdy w grupie 45-50 lat to 10%. Osoby młodsze dużo rzadziej korzystają z komputerów i obsługują swoje finanse przede wszystkim za pomocą smartfona. W ten sposób nabywają również nowe produkty bankowe – w tym kredyty. Jest to zupełnie inna bankowość niż ta sprzed 10 lat. 

Czy zmiany w digital dotyczą tylko nastolatków i osób młodych, czy to oni napędzają digital? Jakie wnioski płyną dziś z obserwacji osób dorosłych oraz pokolenia 60+?

Ktoś, kto dorastał w trakcie boomu technologicznego, ery smartfonów i social media ma zupełnie inne oczekiwania i nastawienie do technologii niż osoby starsze, które internetu musiały się nauczyć w wieku 40, 50 czy 60 lat. Jednak i w najstarszych wiekowo grupach obserwujemy znaczny wzrost korzystania z bankowości cyfrowej. Wszechobecny rozwój technologiczny sprawił, że dzisiejszy senior to już nie jest ta sama osoba, co 10 czy 20 lat temu. Oczywiście ci klienci nie są aż tak zaawansowani jak osoby najmłodsze, ale oni także poszukują wygody i oszczędności czasu. Coraz chętniej używają aplikacji zakupowych, social mediów, robią zakupy online czy prowadzą rozmowy wideo ze swoją rodziną. W Santander Bank Polska już nawet 20% klientów korzysta z bankowości w smartfonie.

Na pewno globalnymi trendami – praktycznie w każdej branży – są digitalizacja i personalizacja produktów i usług. Jak personalizuje się aplikację czy ogólnie usługi bankowe? 

Cyfrowe usługi bankowe, w tym aplikację, możemy personalizować w dwojaki sposób. Tak, jak mówiłem już wcześniej – daliśmy możliwość dopasowania aplikacji do swoich potrzeb. Najważniejszy aspekt to możliwość wgrania swojego zdjęcia profilowego oraz zdefiniowanie własnego zwrotu, powitania czy imienia. Dzięki tym dwóm rzeczom każda aplikacja jest unikatowa i tylko nasza. Kolejny aspekt dotyczy jej wyglądu. Każdy może wybrać sobie zestaw tapet dopasowany do naszego stylu życia – lifestyle, architektura, sport, zwierzęta, natura itp. Ostatnim już etapem w warstwie designu jest możliwość spersonalizowania nawigacji. Tak, aby produkty widoczne na pulpicie ułożone były w preferowanej przez nas kolejności oraz aby przydatne skróty kierowały nas do funkcji, z których najczęściej korzystamy.

Jednak personalizacja dotyka znacznie szerszego zakresu usług bankowych. Warto zacząć od komunikacji, która kierowana jest do klientów kanałami, których najchętniej używają. Także jej treść jest dopasowana do danego segmentu i kontekstu klienta. Często jest to tzw. komunikacja real time, czyli wysyłana do klienta w czasie rzeczywistym.

Personalizowane są także produkty. Najlepszym przykładem są tzw. kredyty na klik. Zazwyczaj każdy klient ma przyznany przez bank swój indywidualny maksymalny limit, z którego może korzystać. Bazuje on na transakcyjności klienta i innych indywidualnych zmiennych, jak np. wpływ pensji.

W sektorze istnieje jeszcze wiele innych rozwiązań, które działają w podobny sposób. Warto jeszcze wspomnieć o mechanizmach z zakresu bezpieczeństwa wykorzystujących zaawansowane algorytmy, dzięki którym możemy mieć większą pewność, że to rzeczywiście klient wykonuje transakcje w bankowości internetowej czy mobilnej. Trzeba przyznać, że nie zawsze jesteśmy tego świadomi, jak bardzo niektóre usługi i produkty są spersonalizowane pod pojedynczego użytkownika.

Aplikacje bankowe to obecnie prawdziwe combo – usługi finansowe, ubezpieczenia, zakup biletów, opłacenie parkingu czy przejazdu autostradą, zamówienie taksówki. Nie wiem, co jeszcze da się tam włożyć. Czym aplikacje mobilne będą w przyszłości? Jaki jest kierunek rozwoju aplikacji bankowych, czy zmierzamy w kierunku superaplikacji?

Na pewno powinniśmy przyzwyczajać się do tego, że apki bankowe to już nie tylko konta, lokaty czy płatności za rachunki. Dzisiaj widzimy, że oferta wykracza poza usługi bankowe, ale nadal ma główną wspólną cechę – płatności i mikropłatności. Ale coraz częściej pojawiają się zupełnie inne usługi – pakiety medyczne czy zakupy. 

Kolejny trend – w mojej ocenie – to coś, co nazywam bankowością autonomiczną. Tak jak mamy autonomiczne samochody, tak samo możemy mieć autonomiczną bankowość. Jeszcze 10-15 lat temu większość z nas doceniała przewagi bankowości elektronicznej nad tradycyjną. Wszystko mogliśmy zrobić samemu 24/7 bez kolejek. Jednak dzisiaj, szczególnie wśród ludzi bardzo aktywnych i zapracowanych, możliwość samodzielnego wyklikania stosu rachunków nie jest żadną frajdą. Z drugiej strony mamy bardzo dynamiczny rozwój technologii i dlaczego ona nie miałaby w jeszcze bardziej zautomatyzowany sposób pomagać w naszych codziennych i powtarzalnych sprawach? Spłata karty, odnowienie lokaty, płatności za rachunki itp. Czyli zdjęcie z naszej głowy prostych i powtarzalnych czynności, o których najzwyczajniej często zapominamy.

Wracając do samych aplikacji, myślę, że tutaj również jest jeszcze trochę do zrobienia. W wielu bankach nadal możemy zaobserwować lukę funkcjonalną między kanałami. Głównie między bankowością internetową i mobilną, ale czasami także między kanałami tradycyjnymi i bankowością mobilną. Kierunek na pewno będzie taki, żeby to aplikacja była tym głównym i najbardziej funkcjonalnym kanałem obsługi. Bo telefon zawsze mamy przy sobie. I coraz bardziej staje się centrum naszego dowodzenia – od dokumentów, przez dostęp do informacji, po możliwość sterowania urządzeniami w domu.